將近300萬(wàn)美國(guó)青少年在過去的3年里放棄使用Facebook，轉(zhuǎn)投圖片分享應(yīng)用Instagram。面對(duì)這片浩瀚的數(shù)字營(yíng)銷藍(lán)海，美妝與時(shí)尚品牌的反應(yīng)速度雖不及體育品牌，但在2014年開始集體發(fā)力，且招數(shù)各有不同。
數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年第四季度中，體育品牌在Instagram上的平均粉絲人數(shù)達(dá)到130萬(wàn)，時(shí)尚品牌以120萬(wàn)緊隨其后。美妝品牌官方賬號(hào)的平均追隨者數(shù)量只有31.7萬(wàn)，但33%的粉絲增幅在汽車、旅游、電器、運(yùn)動(dòng)等所有受訪行業(yè)中位列第一。
去年11月，雅詩(shī)蘭黛簽下當(dāng)紅超模Kendall Jenner擔(dān)任其品牌代言人。其全球總裁Jane Hertzmark Hudis表示，希望通過充滿活力、魅力無(wú)限的Jenner向更多的年輕時(shí)尚女孩推廣雅詩(shī)蘭黛。
如果你也關(guān)注Jenner，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她除了在紐約、米蘭、巴黎時(shí)裝周上為高端時(shí)裝品牌走秀外，還時(shí)常“盡職”地在社交媒體上發(fā)布各種自拍照和走秀照。似乎時(shí)刻關(guān)注她的賬號(hào)就能抓住時(shí)尚界瞬息萬(wàn)變的風(fēng)潮，確保自己處在流行前沿。
事實(shí)證明雅詩(shī)蘭黛這步棋還算走得不錯(cuò)。就在宣布簽約新代言人24小時(shí)過后，品牌的Instagram官方賬號(hào)粉絲數(shù)量就暴增18%。目前人數(shù)為43.4萬(wàn)，成功超越了美妝粉絲的平均線：31.7萬(wàn)，不過與Jenner本人2100萬(wàn)的追隨者相比，仍趕不上其零頭。
有品牌借名流擴(kuò)大影響力，自然也有品牌依賴粉絲主動(dòng)分享體驗(yàn)照片提高產(chǎn)品曝光度，例如美國(guó)彩妝品牌Mac與Benefit。Benefit曾經(jīng)在Instagram上請(qǐng)用戶使用品牌“以假亂真”系列睫毛膏后自拍，并添加“#realsies”的標(biāo)簽。在成功征集到1萬(wàn)多張照片后，Benefit將它們制作成照片合集發(fā)布在官網(wǎng)上。
正如Olapic創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Pau Sabria所說：“當(dāng)品牌與他們的顧客交集變得更深入且更可視化，消費(fèi)者發(fā)送的照片就成為品牌體驗(yàn)中的重要一部分。”這家創(chuàng)立于2010年的公司目前為包括蘭蔻、Coach、New Balance在內(nèi)的全球170多個(gè)品牌提供社交媒體視覺服務(wù)。
由于價(jià)格門檻較高，時(shí)裝品牌或許做不到大范圍征集消費(fèi)者使用體驗(yàn)，但新品發(fā)布前的造勢(shì)與秀場(chǎng)直播讓這些大牌走下神壇，成為普羅大眾打開Instagram就能談?wù)摰脑掝}。
美國(guó)時(shí)尚品牌巨頭Tommy Hilfiger一早就意識(shí)到社交媒體重要性，曾邀請(qǐng)了二十幾位紐約當(dāng)?shù)氐腎nstagram達(dá)人參與品牌的2014年秋冬發(fā)布會(huì)，還允許他們前往后臺(tái)探秘，鼓勵(lì)他們使用#與品牌互動(dòng)。
視覺技術(shù)服務(wù)提供商Curalate的首席執(zhí)行官Apu Gupta認(rèn)為：“Instagram給人們帶來形形色色的時(shí)裝周信息并且觀眾能給予回應(yīng)。人們不僅僅是在意秀場(chǎng)上發(fā)生了什么，更有趣的是能看到幕后到底發(fā)生了什么。”該公司為Pinterest、Instagram、Facebook提供視覺技術(shù)服務(wù)。
除此之外還有哪些營(yíng)銷方式呢？L2研究發(fā)現(xiàn)，看似老套的產(chǎn)品照片最容易引起關(guān)注。按照用戶參與度效果，其后依次是關(guān)于生活方式、影響者、活動(dòng)相關(guān)的照片，以及原封不動(dòng)的“粗暴”轉(zhuǎn)帖。但是千萬(wàn)別貿(mào)然嘗試促銷活動(dòng)圖片，這一不走心的方式無(wú)疑效果最差。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，就目前而言，在Instagram上使用視頻功能的時(shí)裝與美妝品牌屈指可數(shù)，而且視頻發(fā)貼比例在過去三個(gè)季度中均未出現(xiàn)明顯增幅。時(shí)裝品牌上傳的視頻僅占整體發(fā)帖量的6%，而美妝只有5%。不久前，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lacoste專門為Instagram拍攝了7支15秒內(nèi)的短視頻介紹其新推出網(wǎng)球風(fēng)時(shí)裝系列與LT12網(wǎng)球拍，在Instagram上被4.4萬(wàn)名用戶按“贊”。
除了品牌官方賬號(hào)，擁有名人客戶的造型師和美妝師們也是Instagram上備受推崇、“非追不可”的專業(yè)人士。看著他們PO的美妝秘笈與推薦產(chǎn)品，是不是覺得受益匪淺，可以輕松變美了呢？嗅到商機(jī)的美妝時(shí)尚品牌早就找他們進(jìn)行合作了，搞不好你還是他們的營(yíng)銷目標(biāo)。
（界面記者邵卉）
