國際奢侈品牌在過去幾年里快速向零售商方向發(fā)展，而驅(qū)使他們大力發(fā)展自營零售店面的主要原因是：相較于批發(fā)和特許經(jīng)營更高的銷售額和利潤率，同時還有對品牌形象，產(chǎn)品價格及折扣更強的控制力。

　　奢侈品公司零售收入占總銷售額百分比(％)

　　在這種強烈利益的驅(qū)動下，奢侈品公司在過去幾年大力進行零售渠道的擴張，特別是在中國內(nèi)地，以至于造成供給遠遠大于需求的現(xiàn)狀。我們要知道由于中國高昂的關稅(和其他次要原因)，75％的中國人的奢侈品消費是在海外或者通過海外代購的形式進行的。加之，自2012年底，新一屆政府開始倡導和實行節(jié)儉政策，使得奢侈品店在中國變得更像是品牌宣傳工具和產(chǎn)品體驗場所。

　　奢侈品零售店密度與人均GDP(美元 千)

　　快速擴張的后果不僅僅是造成了過度飽和的奢侈品市場而已!事實上，在這個過程中，許多品牌在店址的選擇上都出現(xiàn)失誤，部分品牌甚至把銷售網(wǎng)延伸到三四線城市。

　　奢侈品牌店面位置分析 – 中國內(nèi)地

　　注1：左欄“選址類別”自上而下，分別是：省會城市(capital);旅游中心城市(travel hub)；熱門城市(Battlegound)；新辟地區(qū)(carve out)；旅游目的地城市(travel destination)；獨特的熱門城市(niche battleground);獨特城市(niche)；偏遠地區(qū)(backwater)

　　注2：綠色，黃色和紅色方塊分別代表門店選址“好、中、差”

　　這也是為什么從2013年開始，奢侈品公司開始花更多的時間精力在整合銷售網(wǎng)點上，比如關閉部分不盈利低人流網(wǎng)點，重新裝修和擴充地理優(yōu)勢明顯的店面。

　　奢侈品牌 – 新開零售店數(shù)量

　　過去依靠開新店支持增長的方法已經(jīng)不再可行了，如今對于奢侈品牌來說，店面銷售回報率，即同店銷售增長率變得至關重要!

　　奢侈品牌– 銷售增長來源

　　除此之外，在這種持續(xù)低增長的環(huán)境下，奢侈品公司可以從電子商務(網(wǎng)店)和客戶關系管理的發(fā)展中受益，以此來提高他們的利潤和投資回報率。事實也證明，近兩年來奢侈品品牌確實加快了自身電子商務的發(fā)展，特別是在電子商務執(zhí)行消費體驗方面(網(wǎng)站設計，產(chǎn)品布局，物流，售后服務等)，雖然他們在電子商務可觸及范圍(語言，配送國家和網(wǎng)站可銷售產(chǎn)品種類等)上還有待進一步加強。

　　奢侈品公司電子商務發(fā)展概況 2014年9月 -2014年12月

　　（《華麗志》［卉觀察］專欄特約撰稿人范卉 聲明：本文謹代表作者個人觀點，與其供職機構無關）