國(guó)際奢侈品牌在過(guò)去幾年里快速向零售商方向發(fā)展，而驅(qū)使他們大力發(fā)展自營(yíng)零售店面的主要原因是：相較于批發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，同時(shí)還有對(duì)品牌形象，產(chǎn)品價(jià)格及折扣更強(qiáng)的控制力。

　　奢侈品公司零售收入占總銷(xiāo)售額百分比(％)

　　在這種強(qiáng)烈利益的驅(qū)動(dòng)下，奢侈品公司在過(guò)去幾年大力進(jìn)行零售渠道的擴(kuò)張，特別是在中國(guó)內(nèi)地，以至于造成供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的現(xiàn)狀。我們要知道由于中國(guó)高昂的關(guān)稅(和其他次要原因)，75％的中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)是在海外或者通過(guò)海外代購(gòu)的形式進(jìn)行的。加之，自2012年底，新一屆政府開(kāi)始倡導(dǎo)和實(shí)行節(jié)儉政策，使得奢侈品店在中國(guó)變得更像是品牌宣傳工具和產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)所。

　　奢侈品零售店密度與人均GDP(美元 千)

　　快速擴(kuò)張的后果不僅僅是造成了過(guò)度飽和的奢侈品市場(chǎng)而已!事實(shí)上，在這個(gè)過(guò)程中，許多品牌在店址的選擇上都出現(xiàn)失誤，部分品牌甚至把銷(xiāo)售網(wǎng)延伸到三四線城市。

　　奢侈品牌店面位置分析 – 中國(guó)內(nèi)地

　　注1：左欄“選址類(lèi)別”自上而下，分別是：省會(huì)城市(capital);旅游中心城市(travel hub)；熱門(mén)城市(Battlegound)；新辟地區(qū)(carve out)；旅游目的地城市(travel destination)；獨(dú)特的熱門(mén)城市(niche battleground);獨(dú)特城市(niche)；偏遠(yuǎn)地區(qū)(backwater)

　　注2：綠色，黃色和紅色方塊分別代表門(mén)店選址“好、中、差”

　　這也是為什么從2013年開(kāi)始，奢侈品公司開(kāi)始花更多的時(shí)間精力在整合銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上，比如關(guān)閉部分不盈利低人流網(wǎng)點(diǎn)，重新裝修和擴(kuò)充地理優(yōu)勢(shì)明顯的店面。

　　奢侈品牌 – 新開(kāi)零售店數(shù)量

　　過(guò)去依靠開(kāi)新店支持增長(zhǎng)的方法已經(jīng)不再可行了，如今對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，店面銷(xiāo)售回報(bào)率，即同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率變得至關(guān)重要!

　　奢侈品牌– 銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)源

　　除此之外，在這種持續(xù)低增長(zhǎng)的環(huán)境下，奢侈品公司可以從電子商務(wù)(網(wǎng)店)和客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展中受益，以此來(lái)提高他們的利潤(rùn)和投資回報(bào)率。事實(shí)也證明，近兩年來(lái)奢侈品品牌確實(shí)加快了自身電子商務(wù)的發(fā)展，特別是在電子商務(wù)執(zhí)行消費(fèi)體驗(yàn)方面(網(wǎng)站設(shè)計(jì)，產(chǎn)品布局，物流，售后服務(wù)等)，雖然他們?cè)陔娮由虅?wù)可觸及范圍(語(yǔ)言，配送國(guó)家和網(wǎng)站可銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)等)上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　奢侈品公司電子商務(wù)發(fā)展概況 2014年9月 -2014年12月

　　（《華麗志》［卉觀察］專(zhuān)欄特約撰稿人范卉 聲明：本文謹(jǐn)代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與其供職機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān)）