在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)的作用使得消費者重新回到了豐富多彩的現(xiàn)實世界中，人和現(xiàn)實購物場景理論上可以完全合二為一，隨時隨地下單，又仍舊可以享受傳統(tǒng)電商時代，支付與收貨分離的服務(wù)。由于真正的O2O閉環(huán)實現(xiàn)以后，是不分線上線下，任意入口進(jìn)來都是暢通無阻的，這也就給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)反戈一擊的機(jī)會。而以蘇寧為代表的傳統(tǒng)的電商公司，試圖通過虛擬支付尋求向線下的突破和突圍。
最近去蘇寧北京一家門店轉(zhuǎn)悠，發(fā)現(xiàn)很多人在購物時被告知，不用開票，拿著手機(jī)就可以結(jié)賬，很是好奇。仔細(xì)一了解，原來現(xiàn)在消費者在北京這家門店購物時，直接去收銀臺報手機(jī)號，收銀臺工作人員可以直接從系統(tǒng)中看到購物的商品型號和價格，消費者直接付款即可——當(dāng)然，用戶的信息自然也被留下了。
收銀臺的無紙化收銀，在零售業(yè)的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該叫虛擬支付，這件事零售業(yè)都很感興趣，但是做成功的不多，去年百貨業(yè)曾經(jīng)大舉進(jìn)攻改過這一堡壘，但戰(zhàn)果寥寥。例如，在去年 3月央行下文叫停支付寶、財付通二維碼支付前，新世界百貨曾經(jīng)嘗試過虛擬支付卡，這張?zhí)摂M卡片存在騰訊微信中，用戶使用時需要先通過微信支付為卡充值，然后到收銀臺打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機(jī)掃描即可扣款。
此后，銀泰百貨也嘗試過進(jìn)行微信支付，不過，其本質(zhì)是由一個電腦系統(tǒng)生成了同等價格的二維碼供顧客在手機(jī)上支付，而且柜臺開票這一環(huán)節(jié)不能省略。這一支付方式在形式上實現(xiàn)了手機(jī)環(huán)節(jié)的加入，但是實質(zhì)上消費者并沒有因此獲得方便，而是更麻煩了。
但是這一次，蘇寧確在一些門店實現(xiàn)了無紙化支付。更為重要的是，支付過程中，消費者會主動或者被動的引導(dǎo)下載安裝蘇寧易購APP客戶端，向線上倒流。
不可否認(rèn)，由于品類的不同，或許家電3C賣場在虛擬支付問題上轉(zhuǎn)彎，要比商品管理更為復(fù)雜的百貨業(yè)容易一些，但是蘇寧開始成功走出這一步，還是有許多背后的東西可以思考。
自2012年蘇寧掌門人張近東提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，當(dāng)時已經(jīng)是中國零售連鎖業(yè)老大的蘇寧可以說從此走上了一條不歸路，轉(zhuǎn)型成功，也是歷經(jīng)千辛萬苦，失敗，則一世英名毀于一旦。很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典命題，比如所謂左右手互博問題，蘇寧都一個一個遭遇過。
從蘇寧門店的無紙化收銀這一個細(xì)節(jié)去梳理蘇寧轉(zhuǎn)型的一些邏輯，我想至少可以有以下三點值得注意：
第一，蘇寧易購這樣的線上平臺，不是特種部隊，是入口
蘇寧的門店培養(yǎng)用戶用手機(jī)結(jié)賬的習(xí)慣，一個重要原因是要把有購物記錄的消費者轉(zhuǎn)化為蘇寧易購APP的下載者，這樣消費者才可以繼續(xù)查詢安裝送貨服務(wù)等后續(xù)信息。換句話說，在消費者的購物場景中，蘇寧易購會慢慢開始代替門店成為真正的入口。
為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一個很大的問題是：線上平臺究竟處于什么位置?有人說，線上平臺是線下的補充，比如線下有100家店，那么線上就是第101店。也有人說，線上和線下是同等重要的，如果線下是100家店，那么線上就是另外100家店的總和。
其實這樣的口號，蘇寧也曾經(jīng)喊過，即通過蘇寧易購再造一個蘇寧。當(dāng)然，最互聯(lián)網(wǎng)的說法，應(yīng)該是講實現(xiàn)線上線下協(xié)同，沒有線上線下之分。但是現(xiàn)實中，越是大公司，做到這一點越難。因為條塊分割以及部門利益的原因，加之技術(shù)的原因，想完全打通這一塊十分困難。這是一個所有搞O2O試驗的理想國，但也是非常遙遠(yuǎn)的事情。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，一個最現(xiàn)實的問題就是，不可能完全拋開自己過去的資產(chǎn)模式和幾萬幾十萬員工另起爐灶，從這一點上說，所有的純互聯(lián)網(wǎng)公司都是天然的輕裝上陣，拋開這個前提去談傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)思維云云，完全是站著說話不腰疼。但是另一方面，在轉(zhuǎn)型過程中，這些傳統(tǒng)資產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)增量之間的關(guān)系，也是十分讓人頭疼。
從蘇寧的例子來看，也許線上平臺在一家傳統(tǒng)大公司最好的位置，是扮演入口的角色。換句話說，它不是你的101店，也不是另一個你，而是你的線上旗艦店。如果把整個蘇寧形容成一個艦隊，那么，蘇寧易購應(yīng)該是旗艦，其他艦只圍繞它來轉(zhuǎn)。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)要在移動時代完成逆襲，學(xué)會做逆向O2O
如前所述，真正的O2O閉環(huán)實現(xiàn)以后，應(yīng)該不分線上線下，無論線上線下那個入口進(jìn)來，都應(yīng)該是暢通無阻的。張近東最近也在講，從今年開始蘇寧將沒有線上線下的提法。
但是目前，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純互聯(lián)網(wǎng)電商，還沒有誰能完全做到這一點。因為大家的“出身”不同，所以“路徑”不同。由互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動的這一場O2O變革，其實更多的是正向O2O，就是線上向線下的引流。
在PC作為主要工具的電商時代，電商公司在線上匯聚用戶，通過物流手段可以直達(dá)用戶，那時候，真實的消費場景被架空，家或者辦公室成為消費者真正接觸商品的地點。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)的作用使得消費者重新回到了豐富多彩的現(xiàn)實世界中，人和現(xiàn)實購物場景理論上可以完全合二為一，隨時隨地下單，又仍舊可以享受傳統(tǒng)電商時代，支付與收貨分離的服務(wù)。這樣一來，實際上也給了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)反戈一擊的機(jī)會。前提是，從線下起步的企業(yè)，要學(xué)會玩反向O2O。
再強(qiáng)調(diào)一句，無論正向還是反向，最終都是為了實現(xiàn)無縫的O2O，這個最終目標(biāo)沒有差別，但是各家企業(yè)根據(jù)各自的情況，可以選擇不同的路徑�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然玩起正向O2O更加得心應(yīng)手。從京東的發(fā)展歷程來看，也是典型的正向O2O。
所有自建電商平臺的傳統(tǒng)企業(yè)，起初都希望自建的電商平臺能夠成為一個獨立的生命體，但事實證明，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)成功的不多，蘇寧易購算是一個。蘇寧易購成立五年來，一方面蘇寧易購?fù)ㄟ^自身努力獲得了一些用戶，但也許更重要的是，蘇寧易購作為一個入口，必須能夠承接過去蘇寧實體門店所積累的大量用戶，只有完成這一步，蘇寧這樣的公司其線上線下完全打通才有實現(xiàn)的前提。這其實是一個反向O2O的過程。
第三，真正的互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該加什么
這一次，李克強(qiáng)總理的政府工作報告首次提及并鼓勵線上線下互動的新型消費模式，O2O成為整個社會消費升級的重要實現(xiàn)方式。互聯(lián)網(wǎng)+也成為一個當(dāng)下熱門的新話題。
對于不同的企業(yè)來說，這個“+”也應(yīng)該有不同的含義，傳統(tǒng)的電商公司，現(xiàn)在無一不在尋求著向線下的突破和突圍，這個“+”可能意味著更多落地化的投資，更多基于本地生活服務(wù)的新一輪資源整合。對于傳統(tǒng)的零售公司，這個“+”可能應(yīng)該意味著對于移動技術(shù)和工具的更充分的挖掘和應(yīng)用。比如，蘇寧門店實現(xiàn)了手機(jī)付款，但是圍繞手機(jī)這一重要移動工具的挖掘遠(yuǎn)未結(jié)束。
目前，很多賣場里都有WiFi，但是這一工具僅僅是為了討好消費者讓他們重新回歸門店的舉動，也就是說用免費蹭網(wǎng)這樣的福利來吸引消費者。其實WIFI的真正作用，應(yīng)該是促成真正的消費行為，包括推送信息，引導(dǎo)消費，甚至是移動支付，成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的敲門磚，而不是一項被動的福利。
（來源：虎嗅網(wǎng)）
