首先，社群活躍度越高，會員價值就越高，粉絲經濟也越容易實現。經過長期品牌社群策劃運作，筆者總結出提升社群活躍度的十二字訣：創內容、勤參與、HI 話題、活粉絲。
“崛起訣”：創內容
生鮮電商的社群運作要遵循“有趣、有內容、有分享”原則，內容創造是前提，而基于美食內容的廣泛分享、有趣互動等才是重中之重，無內容不成品牌社群，無品牌社群更談不上生鮮社群會員活躍度。
曝行業內幕，即高驚爆度引發高關注度。 一直以來，農藥殘留、產品新鮮度等問題都是中國農業的大難題，而生鮮電商發展又面臨冷鏈物流配送和生產供應標準不健全等行業性難題，這需要生鮮電商關注到生鮮消費者的真實需求。
因此，不妨從行業安全內幕、品質內幕、加工內幕等入手，或揭短、或曝痛，引發行業及消費者關注。
生鮮電商的品牌社群牽涉到生鮮產品的安全討論、品質判定等多項內容，優秀的生鮮電商總能通過揭露行業的內幕，既獲得品牌美譽，又獲得社群成員認同。
首先，透露行業安全之痛，對行業中生鮮產品的安全現狀進行深度“巡禮”，體現自有品牌的高安全度;其次，揭露行業的品質之痛，傳遞農產品播種、生長、維護等多重價值，體現品牌的高品質保證。在揭露行業之風時，須充分體現出自有品牌的安全感、品質感和價值感，彰顯自有品牌的個性價值。
挖食材歷史，每種生鮮食材都有自己的獨特故事。《舌尖上的中國》之所以大受歡迎，正是因為它講述了中國優秀食材的悠久歷史，大大激發了消費者的興趣。同樣，優秀的生鮮電商運作社群時，總會挖掘自己食材的特色，或展示其優良產地，或展示其加工技藝，或表達其生活價值，挖掘其特有的食材價值。
找專家樹權威。目前，農產品行業標準化程度不足，各種生產程序、作業標準和等級劃分都未完全確定，這直接影響生鮮產品的品質、安全性和實際價格，也是各生鮮電商社群建設需要重點關注的內容之一。
生鮮電商可以通過和國內一流的農業專家合作，共同制定一些優質農產品的生產標準、鑒別規范和等級區分辦法等，并將這些食材內容、美食內容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮電商領導者的形象。
“發展訣”：勤參與
移動互聯時代是用戶深度參與的時代，用戶不但希望消費產品，更希望參與到產品的生產、研發和設計等過程之中，與品牌進行更好的互動和溝通。勤參與，旨在強化生鮮用戶的深度參與，讓用戶參與品牌社群互動，參與品牌溝通，使社群更加強大有力。
DIY 美食。生鮮產品畢竟是食材，其是美食產生的前提，在品牌社群互動中可以舉辦“用戶DIY大賽”，讓每個用戶“秀廚藝”，充分調動社群成員的積極性;或是讓大廚教大家“一道美食菜品”，讓大家學習如何制作，后期再讓大家“秀菜品”;也可以以“社群成員家庭”為單位，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦，在線上同步直播，相信會吸引不少社群成員的積極參與。
講美食故事。美食不僅是一種可以“吃”的食物，更是一份心情、一個故事、一段歷史。一方面，生鮮電商可以讓社群中文筆上佳的成員，撰寫基于美食的感悟，表達某種心情，相信會引來同類型、同心情、同感悟人群的共鳴;另一方面，可以讓大家講一些關于食材及美食的故事，以故事吸引人，以故事感動人，這樣食材就是故事的化身和承載，更能吸引大家多多互動;此外，可以就一些精美食材講述食材的產地、采摘、烹飪和名菜的歷史，在古今的穿梭中品牌的互動溝通自然就完成了。
“新農人”訪談。生鮮產品和農產品有著千絲萬縷的聯系，很多食材來自于“新農人”的辛勤工作，他們有著辛勤工作的質樸，更有擁抱新世界的勇氣，與之深度接觸、對其進行深度訪談既可以傳播品牌安全和高品質的概念，更能增強品牌的人格化氣質。通過講述“新農人”辛勤工作的狀態，一天的生活、一天的工作、對生鮮產品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全、高品質價值，引發社群的互動和共鳴。通過充分展現農業、田頭的周邊環境，優秀的生產加工工藝，傳遞產品的特色所在，讓社群成員知道更多食物背后的故事，讓社群成員更有信任感。
“躍升訣”：HI 話題
目前，話題營銷是生鮮電商社群運作的“必備利器”，生鮮電商往往從產品和服務角度設置多重話題，品牌話題、營銷話題、生產話題、娛樂話題、跨界話題等層出不窮。我們需要的是精選更多與社群成員相關、展現品牌特色或者體現品牌人格價值的話題進行互動。
傍名人。 即名人效應，例如美食達人、大牌廚師、明星高廚，凡是可以發揮轟動效應的“名人”都可一試。首先，可以與美食達人合作，共同開發“明星菜品”，和社群成員共同推進新食材選購、新美食研發等事項;其次，可以與“大牌廚師”合作，由其教授明星菜品、獨家手藝，讓每個社群成員都可以在廚藝上有進步，在美食上露一手;至于與“明星高廚”的合作，可以充分利用明星的高影響力和粉絲群，讓社群會員參與其中，與之互動，可以比較廚藝，可以秀秀食材，讓社群成員樂在其中。
私人紀。每個人都有自己的節日，每個人都有自己的“美食故事”，當美食遇見“個人紀念日”，相信大家都會格外重視，并樂意展現廚藝。可以在社群內設立“你最喜歡的節日美食”、“你最懷念的節日美食”等話題，吸引社群成員參與，創造“品牌社群熱話題”;然后，可以讓美食群組成員發揮自己的想象力和主動性，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節日美食”，在社群內相互展示，給予優秀者以獎勵。
國際級甄選。在整個生鮮電商行業，國外采購、原產地直采一直備受推崇，但真正能做到的生鮮電商屈指可數。一方面受制于較高的采購價格，另一方面又受制于高昂的冷鏈物流配送成本，這讓生鮮電商紛紛望而卻步。因此生鮮電商也可將國際采購作為社區里的一大話題，讓大家討論國內外食材的差別、國內外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評判標準等，同樣可以吸引有興趣的社群成員。
“長生訣”：活粉絲
游戲分轉。生鮮電商社群多數成員是年輕人，白領居多，大家普遍比較喜歡玩一些有趣、難度適中的“小游戲”。為了活躍生鮮社群的氛圍，生鮮電商可以設計一些比較好玩的小游戲，將購物優惠券、會員積分或小禮品等作為獎勵提供給社群成員。此外，可以設計一些美食抽獎大轉盤、食材連連看等促銷類游戲，實現促銷活動和社區小游戲的聯動，從而激發會員參與的積極性。
美食定制。生鮮電商社區的會員多數是美食愛好者、美食發燒友和食材折扣狂等，對于這些美食興趣類會員要重點設置多樣活動與之互動。一方面，可以根據會員的美食愛好定制一部分優質食材，讓大家“大快朵頤”，同時讓他們在社區內發表意見，吸引更多的會員來討論;另一方面，可以根據季節時令特點設定一些優秀美食，為有需要的會員進行定制，同時提供大廚的烹飪指導。
激活會員幣。作為生鮮會員社區，會員幣是生鮮電商增強會員黏性、提升會員忠誠度的重要工具，可以有效激勵會員行為，促使其積極參與活動，強化會員團體感和榮譽感等。會員幣的資質、使用辦法、加減分事項等可以制定專門的會員幣管理辦法等來規范管理。同時我們還可以將會員積分和優惠折扣券、專屬特價等結合起來，會員憑積分可以獲得購買折扣，根據不同會員級別可以參與不同等級的會員線下活動，以此激發會員的參與熱情。
（《天下網商·經理人》 文/ 曉白）
