“壞消息”在3月密集撲向傳統(tǒng)百貨業(yè)。
英國瑪莎百貨在華批量閉店、杭州購物中心集體“跳票”、天津有3家百貨店組團(tuán)撤退等。這印證了2014年該行業(yè)的真實(shí)生態(tài)：門店減少、銷售直降、盈利收窄。
“從未像今天這樣渴望轉(zhuǎn)機(jī)”。這讓叱咤市場(chǎng)20年的百貨大鱷們，不得不放棄不可一世，反思既往“成功路線”;同時(shí)，一批河南先行者則在探路“非百貨化”轉(zhuǎn)型，闖入一個(gè)未知而全新的世界。
“去格式化”的百貨店接受市場(chǎng)投票
“將活體豬、羊和農(nóng)舍農(nóng)具植入百貨店”，讓君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在鄭州市場(chǎng)著實(shí)風(fēng)光了一把。
3月15日，在大商中原新城店的君源展廳，絡(luò)繹不絕的觀眾是最佳佐證。
“賣菜的”為什么要進(jìn)駐百貨店，而不在超市?“不是賣菜，而是販?zhǔn)燮放啤！本从袡C(jī)農(nóng)場(chǎng)總經(jīng)理助理梁衛(wèi)星稱，這是該公司新設(shè)計(jì)的“城市微型O2O農(nóng)場(chǎng)”。簡單說，即是將該公司有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流程、配送及實(shí)物產(chǎn)品特性，集成為一種表達(dá)模式。由此，在城市市場(chǎng)確定“窗口”模式，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化發(fā)展。
君源對(duì)“城市窗口”的定義，意味著它在拒絕商場(chǎng)或超市的貨架?
“君源是要為‘家庭客戶’全方位詮釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)蔬果的區(qū)別。‘啞巴’貨架與價(jià)簽對(duì)此毫無意義。”梁衛(wèi)星稱，此前篩選了鄭州市區(qū)所有大型商場(chǎng)。大商中原新城店的“體驗(yàn)式”定位與其訴求匹配，并為其提供了商場(chǎng)入口、200余平方米的足量承載空間。“第一家微型農(nóng)場(chǎng)設(shè)計(jì)還不夠成熟。未來，這里也許將取消常規(guī)產(chǎn)品陳列、販?zhǔn)郏優(yōu)楦兇獾捏w驗(yàn)平臺(tái)與新品發(fā)布平臺(tái)，比如，盆栽番茄、黃瓜，乃至小麥花藝等等。”
“在全新的‘體驗(yàn)式’商場(chǎng)落足”，是天津市哆來咪兒童游樂有限公司總經(jīng)理白松峰做出的相同選擇。
該公司旗下的“小童大作”兒童室內(nèi)樂園，在大商中原新城店3層吞掉了1000平方米，刷新鄭州市場(chǎng)記錄。
“在天津、石家莊、唐山，我們的游樂場(chǎng)在商場(chǎng)進(jìn)駐規(guī)模是1500平方米。”白松峰仍覺得“河南一號(hào)館”意猶未盡。他認(rèn)為，河南的百貨店體驗(yàn)化升級(jí)仍舊保守，“在兒童樂園旁邊，為什么一定要布局童裝、玩具，不可以是幼兒園、早教中心、影樓或DIY巧克力店”?
但事實(shí)上，大商為中原新城店設(shè)定為全體驗(yàn)型門店，在業(yè)內(nèi)已制造了爭議性話題：比如，百貨店一層黃金鋪位為何不是進(jìn)口化妝品、珠寶，卻變成室內(nèi)公園、兔子店或烘焙店;比如，餐飲娛樂類消費(fèi)單店規(guī)模占比高達(dá)50%，超同業(yè)水平5倍。而且，游樂場(chǎng)與服裝、餐飲頗不講究的完全混搭;比如，只有奢侈品品牌才能獨(dú)享的200平方米超級(jí)駐店資格，竟會(huì)被農(nóng)產(chǎn)品、游樂場(chǎng)“頂包”;“這樣的百貨店還是百貨店嗎?”同行更愿意懷疑，大商在新店招商環(huán)節(jié)是否嚴(yán)重受挫。
“沒有人規(guī)定百貨店不能賣兔子。老套的格式化、‘房東制’的傳統(tǒng)發(fā)展模式，將被大商徹底摒棄。”大商鄭州地區(qū)集團(tuán)董事長皇甫立志很清楚外界想問什么，借此釋放大商轉(zhuǎn)型信號(hào)。其稱，“為百貨店奪回客流”，是中原新城店試驗(yàn)“體驗(yàn)式”門店的出發(fā)點(diǎn)。“有客流，一切轉(zhuǎn)型都可以談;沒客流，一切都是空談。”
百貨商的“墻角反思”顧客都去哪兒
百貨店的客流究竟怎么了?
由2010年后，國內(nèi)百貨業(yè)的客流陡然而降，是無可爭議的事實(shí)，尤其在三線以上城市，非節(jié)假日，百貨店里營業(yè)員總比顧客還多，司空見慣。為應(yīng)對(duì)此狀況，各百貨商采取了殺雞取卵式的促銷競(jìng)賽。比如，鄭州某百貨店的買贈(zèng)活動(dòng)可以全年無休。
“不做促銷活動(dòng)就沒有客流，賠錢;做大型促銷活動(dòng)引客流，一算投入產(chǎn)出，還是賠錢。”這是二七商圈某百貨店負(fù)責(zé)人對(duì)近4年鄭州百貨業(yè)經(jīng)營生態(tài)的總結(jié)。
那么，顧客都去哪兒了?
“電商的興起并呈主流化發(fā)展，使得包括百貨在內(nèi)的多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，面臨被邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。”這是蘇寧超市的總經(jīng)理萬明治的看法。
就如今年三八節(jié)，阿里搭建了世界最大的條碼庫，舉辦“碼上淘生活節(jié)”：打開手機(jī)淘寶，對(duì)任何實(shí)體賣場(chǎng)、任何商品掃碼，即可跳出網(wǎng)上同款商品和報(bào)價(jià)。這是對(duì)傳統(tǒng)零售商赤裸裸地“打劫”。
但在皇甫立志看來，導(dǎo)致國內(nèi)百貨業(yè)集體疲軟的根本原因，是行業(yè)積累的深厚泡沫，電商，只是重要推手之一。
其稱，20年前，中國的百貨商都是自營模式，但如今，絕大多數(shù)內(nèi)資百貨企業(yè)都是聯(lián)營模式。原因很簡單，此前的20年黃金發(fā)展期，讓百貨商做“二房東”躺著就把錢賺了。這使得全行業(yè)熱衷于外延型擴(kuò)張，無心精細(xì)化管理，“商品采購與經(jīng)營”基本功嚴(yán)重退化。
無休止門店“復(fù)制”的結(jié)果，是“千店一面”的同質(zhì)化。
有數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至2014年底，全國的大型百貨、購物中心數(shù)量逼近4000家，較10年前增長了10倍以上。其間，新開的奧特萊斯、各類專業(yè)店、特色店難以計(jì)數(shù)。而各類新型實(shí)體門店的“百花齊放”，也讓百貨店從最初市場(chǎng)選擇的“唯一”變?yōu)椤爸弧薄?
豈料，以2011年中央公布“八項(xiàng)規(guī)定”為起始，傳統(tǒng)零售業(yè)迅速陷入恐懼：高端消費(fèi)應(yīng)聲跌落，大額團(tuán)購幾乎絕跡，以往擴(kuò)銷增收的重要武器“預(yù)付卡”，發(fā)行直線下滑。
與此同時(shí)，電商陣營“借東風(fēng)”直沖傳統(tǒng)商企死穴：捅破傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的窗戶紙(價(jià)格透明化)，有效利用國內(nèi)供應(yīng)鏈多級(jí)分銷的短板(搞串貨)，奮力“燒錢”(貼錢做特價(jià))、齊心攬客，炮制了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商家價(jià)格“不信任”的種種懸念。由此，完成改寫國內(nèi)消費(fèi)生態(tài)與習(xí)慣的終極目的。
“雙重”打壓下，使得2014年全國百貨業(yè)一片哀鴻。
2月初，國內(nèi)零售業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了兩則數(shù)據(jù)：其一，2014年度，國內(nèi)受調(diào)查的183家重點(diǎn)商企中，銷售下降者占67%(105家);其二，同期，全國主要零售企業(yè)關(guān)店201家，較上年增長474%。
但厄運(yùn)仍在繼續(xù)。進(jìn)入3月，英國瑪莎百貨宣布在華關(guān)閉5家門店，杭州購物中心集體“跳票”。而在天津，百盛、遠(yuǎn)東百貨、勸業(yè)場(chǎng)在一個(gè)月內(nèi)接連宣布關(guān)門謝客。
由此來看，皇甫立志期許讓百貨店重樹市場(chǎng)信任與價(jià)值，“奪回顧客”即是第一塊關(guān)鍵的蹺板。而要墊上這塊蹺板，大商必須有一個(gè)足夠吸引消費(fèi)者的理由，“我這里有體驗(yàn)式消費(fèi)，這個(gè)電商真的沒有”。
植入互聯(lián)網(wǎng)思維回歸零售業(yè)本質(zhì)
究竟什么是體驗(yàn)式百貨店?迄今為止，全球零售業(yè)對(duì)此無定式，甚至沒有一套清晰的可復(fù)制方案。
“全球沒有哪個(gè)國家，能與中國電商行業(yè)的發(fā)展效率相媲美;更沒有哪個(gè)國家的消費(fèi)者，能像中國人這樣熱愛網(wǎng)購。”這是4年來，煎熬中的全國零售商遠(yuǎn)赴重洋、“取經(jīng)全球”，得到的失望答案。
如鞏義金好來商業(yè)集團(tuán)董事長吳金宏稱，在歐洲，下午3點(diǎn)半以后就沒人上班了，有的是時(shí)間去商店買東西。但在中國，卻有太多的城市年輕人被加班困在了電腦前。即便是相鄰的日本和韓國，當(dāng)?shù)厝艘矝]有像中國人這么忙。
當(dāng)然，在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，國內(nèi)零售商還是受到了啟發(fā)：中國城市消費(fèi)市場(chǎng)的剛需客群越來越少，憑任性、看心情式的消費(fèi)越來越多。
“單一的購物需求越來越少，也意味著好玩、有趣的商店才是聚客之道。”白松峰舉例，去年“十一”期間，該公司在天津某商場(chǎng)投資的游樂園共計(jì)3600多個(gè)孩子進(jìn)入。“3600多個(gè)家庭、8000多人次入場(chǎng)，難道不該為他們提供點(diǎn)家庭餐、糖果、奶茶，乃至是電影等精神消費(fèi)品嗎?”
一語中的。皇甫立志打破傳統(tǒng)百貨商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)思，在中原新城店發(fā)生的作用力也是顛覆性的，“整座商場(chǎng)的商品內(nèi)容再無定式，只需圍繞‘關(guān)系圈’這一主題解決商品差異化。每個(gè)樓層根據(jù)目標(biāo)客群，打穿所有業(yè)態(tài)區(qū)隔，為顧客營造綜合化需求或潛在需求。”
于是，在這家商店就出現(xiàn)了令百貨業(yè)同行咋舌的現(xiàn)象：一層舍棄高大上的名品，植入各種生活館與集合家居店;2樓女裝店旁邊有牛排店、DQ冰淇淋、美容院;犧牲男裝地盤，引入大型兒童游樂場(chǎng)擠入3樓;4、5兩層取消所有常規(guī)商品，承載影院、KTV、各類餐館，還湊來一家成人“鬼屋”主題樂園。而這，竟與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的去中心化、分布式、泛鏈接的三大特征相吻合。
“電商蠶食線下消費(fèi)市場(chǎng)的路徑很經(jīng)典，‘復(fù)制傳統(tǒng)零售商的套路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大棒，逼我們無路可走’。我們?yōu)楹尾荒芊雌涞蓝?”皇甫立志坦言，百貨店“非百貨化”轉(zhuǎn)型是一片完全未知的世界。也許未來，百貨店越來越不像百貨店，但它一定會(huì)越來越懂消費(fèi)者，重新成為都市人社交、娛樂的首選平臺(tái)。
那么問題來了，百貨店開了那么多餐館、游樂場(chǎng)，犧牲如此多的經(jīng)營空間，商家利潤從何來?
“只有對(duì)顧客舍得，顧客才會(huì)對(duì)商家舍得。”這是皇甫立志的答案。他認(rèn)為，也許有一天，大商的百貨店不再被稱為賣場(chǎng)，而是名副其實(shí)的各類品牌體驗(yàn)中心。
（大河報(bào) 記者 楊霄文 李文波/攝）
