自年初以來(lái)，蘇寧云商的股價(jià)經(jīng)過(guò)多輪波段上漲，昨日?qǐng)?bào)收于12.81元，創(chuàng)下近期新高，較1月上漲了42%。
這一方面得益于蘇寧財(cái)報(bào)中的“盈利數(shù)字”，另一方面，用蘇寧掌門人、董事長(zhǎng)張近東在兩會(huì)中的表態(tài)來(lái)形容則是，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的模式已經(jīng)成熟。
在蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的五年中，張近東和他麾下蘇寧經(jīng)歷的非議比比皆是，最新的規(guī)劃是通過(guò)線上線下的同步發(fā)展，到2020年實(shí)現(xiàn)6800億的銷售額，年均開店200家。
但美好藍(lán)圖的背后，蘇寧卻依然沒(méi)有辦法用財(cái)報(bào)來(lái)打消外界的疑惑。2012年蘇寧業(yè)績(jī)開始陷入徘徊增長(zhǎng)期，2013年其凈利潤(rùn)同比下降85％，2014年上半年出現(xiàn)了10年來(lái)的首虧，高達(dá)7.55億元。
2014年蘇寧財(cái)報(bào)中高達(dá)8.61億元的盈利數(shù)字看似增勢(shì)頭良好，但其中超過(guò)20億元的凈利潤(rùn)是通過(guò)左手倒右手的資本游戲獲得，如果排除資本運(yùn)作因素，蘇寧去年凈虧超過(guò)11億元。
龐大的虧損數(shù)字顯示這家傳統(tǒng)零售企業(yè)中轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的先鋒企業(yè)依然在不斷流血。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧正在陷入密室，逃脫之路卻仍然朦朧。
轉(zhuǎn)型難談成功
在蘇寧的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，張近東給外界的感覺(jué)是偏執(zhí)與頑固。
在蘇寧的計(jì)劃中，到了2020年這家傳統(tǒng)零售公司將成為萬(wàn)億規(guī)模的零售公司，體系橫跨家電、3C數(shù)碼、圖書音像、日用百貨、酒店預(yù)訂、在線機(jī)票銷售、金融產(chǎn)品等，幾乎包括了消費(fèi)者的所有生活領(lǐng)域。
這份宏偉計(jì)劃開始于2011年，那正是傳統(tǒng)零售行業(yè)和傳統(tǒng)電商如日中天的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的張近東卻表示中國(guó)未來(lái)的零售業(yè)將是線上線下融合的O2O模式，據(jù)此，蘇寧的先發(fā)優(yōu)勢(shì)至少有兩到三年。
但這或許是蘇寧這幾年里唯一的好消息了。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2012年第一季度，蘇寧營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑21.13％，此后的11個(gè)季度里蘇寧都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的同比正增長(zhǎng)。2014年上半年，蘇寧凈利潤(rùn)同比下滑202.93％，出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，虧損額度為7.5億元。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，截至2014年上半年，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，天貓排名第一，占57.4％份額；京東列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購(gòu)位于第三，占3.6％份額。
作為蘇寧易購(gòu)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓和京東2014年總成交額分別是7630億元和2602億元，而處于第二梯隊(duì)的蘇寧易購(gòu)2014年總成交額是258億元，分別是天貓的3.4%，京東的10%，從體量上來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)掉隊(duì)。
在增速上，蘇寧易購(gòu)2014年相對(duì)2013年僅增長(zhǎng)18％，與先后赴美上市的天貓和京東差距甚遠(yuǎn)，甚至不敵蘇寧直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美在線80％的增速。
根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購(gòu)SKU為800萬(wàn)，而京東已經(jīng)達(dá)到4020萬(wàn)，整個(gè)蘇寧云商的全年成交額已經(jīng)不足京東一半。
蘇寧并非不努力，它是最早感知互聯(lián)網(wǎng)并做出改變的企業(yè)，那么問(wèn)題出在哪里？
電商只是外套
蘇寧起家于空調(diào)業(yè)務(wù)，在上世紀(jì)90年代初，依靠人性化服務(wù)和更低的價(jià)格起家。有業(yè)內(nèi)人士表示，這幾年的瘋狂發(fā)展后演化為后來(lái)橫掃中國(guó)商業(yè)零售的“蘇寧模式”：
?在黃金位置開設(shè)家電專業(yè)門店，形成區(qū)域內(nèi)的渠道壟斷；
?然后通過(guò)渠道壟斷反過(guò)來(lái)“吃”上游供應(yīng)商，獲取高額的后臺(tái)毛利，更為重要的是，通過(guò)延長(zhǎng)供應(yīng)商的回款周期，形成巨量的現(xiàn)金流；
?利用此現(xiàn)金流再大量開店，直至在一市、一省甚至全國(guó)形成壟斷性的門店終端體系，最終形成對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商的控制；
隨著規(guī)模的快速擴(kuò)張，蘇寧開始形成龐大的資金優(yōu)勢(shì)，利用資金進(jìn)行各種投資，蘇寧獲取了遠(yuǎn)超主業(yè)的利益。
但在幾乎同樣模式的電商領(lǐng)域，蘇寧卻沒(méi)有取得成功。這是因?yàn)榈晟虝r(shí)代打的是陣地戰(zhàn)，拼的是地面銷售團(tuán)隊(duì)和店鋪選址。在這方面，正在成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)中小家電企業(yè)沒(méi)有太多的選擇。
電商時(shí)代摧毀了這一切，家電廠商通過(guò)電商平臺(tái)繞過(guò)所有的分銷商和批發(fā)商和消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。
一位不愿具名的家電廠商人士認(rèn)為，蘇寧電商還停留在蘇寧的電子版模式，無(wú)論業(yè)務(wù)模式還是與廠商的合作模式，依然是以線下的思維和方式在運(yùn)作線上，蘇寧易購(gòu)只是蘇寧線下體系的線上延伸，但又失去了其在店商時(shí)代擁有的對(duì)廠商的絕對(duì)控制力。
但這個(gè)零售行業(yè)的驕傲頭羊并未就此退出，在蘇寧方面看來(lái)仍有兩大法寶尚未祭出。
線下渠道重新成為一大王牌
盡管蘇寧在連續(xù)虧損，但依然擁有18萬(wàn)員工和1600家門店，作為商業(yè)綜合體，具備相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略縱深。
埃森哲的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象, 未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18% 攀升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó),在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。
經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體店已經(jīng)不再是以前的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，融合了線上線下服務(wù)內(nèi)容和購(gòu)物體驗(yàn)的新型實(shí)體店，正在引領(lǐng)著一種新型的消費(fèi)趨勢(shì)，這便是李克強(qiáng)總理政府報(bào)告中的“線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)”。
這種現(xiàn)象在蘇寧的實(shí)體店表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)蘇寧方面介紹，2014年，蘇寧在實(shí)體店通過(guò)推進(jìn)免費(fèi)貼膜、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、用戶休息區(qū)、虛擬展示、多端融合支付、物流門店覆蓋等全新用戶體驗(yàn)內(nèi)容的建設(shè)，讓蘇寧實(shí)體店逐漸升溫。
在分析人士看來(lái)，雖然以京東、阿里、1號(hào)店為代表的一批電商企業(yè)都在爭(zhēng)搶線下資源，但蘇寧在這方面顯然有天然優(yōu)勢(shì)。
另外蘇寧遠(yuǎn)景規(guī)劃中的商業(yè)綜合體，最新的消息是，蘇寧云商在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，對(duì)其實(shí)體店的布局也在逐步的完善。另?yè)?jù)悉，蘇寧云商線下未來(lái)將以蘇寧生活廣場(chǎng)為主，并做起餐飲生意，還將售賣咖啡。
在華東區(qū)域，蘇寧生活廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)駐了南京、杭州、蘇州、宜興、淮安等二三線城市。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，全國(guó)將有300個(gè)蘇寧生活廣場(chǎng)、50個(gè)蘇寧廣場(chǎng)。
農(nóng)村電商成為新藍(lán)海
蘇寧另一記重拳則打向了最近紅火的農(nóng)村電商，去年以來(lái)，各大電商紛紛進(jìn)行渠道下沉，向低線城市、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)推進(jìn)。
從國(guó)家政策層面看，也是一片利好。2015年中央一號(hào)文件再次聚焦“三農(nóng)”，文件明確提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。
張近東認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村電商，在開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力的同時(shí)，更重要的是通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)，嫁接各種服務(wù)農(nóng)村的資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效流通，提高農(nóng)村收入水平。農(nóng)村電商的發(fā)展，正在成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，服務(wù)三農(nóng)的重要支撐。
但由于供應(yīng)鏈鏈條過(guò)長(zhǎng)，加上農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題，農(nóng)村電商在供應(yīng)鏈方面非常復(fù)雜。
蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民曾指出，農(nóng)村電商分成正向和逆向兩個(gè)環(huán)節(jié)，正向就是工業(yè)品下鄉(xiāng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，農(nóng)村消費(fèi)群體觸網(wǎng)更容易，但在工業(yè)品下鄉(xiāng)過(guò)程中，到了鎮(zhèn)以下物流就高度分散，很難形成規(guī)模效益。
針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，今年蘇寧在三級(jí)市場(chǎng)包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開店、建服務(wù)站，服務(wù)站更多的是蘇寧的物流、售后的布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)形成一定的規(guī)模效益。
蘇寧云商物流公司總經(jīng)理侯恩龍?jiān)?jīng)表示：商品寄送河北阜平一個(gè)村，20元的商品，電商公司自己送達(dá)的成本要200元，可是如果將其送至縣域的蘇寧門店，在通過(guò)信息系統(tǒng)，尋找前往村鎮(zhèn)的司機(jī)順帶，5-10元便可搞定，關(guān)鍵是在最后配送的過(guò)程中，能找到合適的司機(jī)。
2015年將成為蘇寧關(guān)鍵的一年，好消息是有利的外部政策以及蘇寧的領(lǐng)導(dǎo)人依然在蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中并沒(méi)有放棄。在春季部署會(huì)上，面對(duì)員工們的種種情緒，蘇寧副總裁任峻說(shuō)，轉(zhuǎn)型要付出代價(jià)，蘇寧做了這么多的投入，“即將獲得回報(bào)”。
對(duì)于這個(gè)不充滿不確定的時(shí)代來(lái)說(shuō)，這或許是重新崛起的最好因素。
（騰訊科技 孫宏超）
