位于淮海路上的上海中環廣場人氣不旺。
記者近日采訪了解到，豫園商圈的原豫城時尚項目已被三度轉手，目前招商正在緩慢進行中；而淮海路上的上海中環廣場也出現了比例不小的空置率，商場四樓已停業大半年。雖然近年來，購物中心業態風生水起，成為各路資本競相追逐的熱點，但是，在這些不斷涌現的購物中心項目背后已經出現重重隱患：整盤易手、改造更名的項目逐漸增多；一些市中心黃金地段的老牌購物中心空置率上升；多家位于郊區的非主流購物中心項目或陷入半停業僵局，大唱“空城計”。
豫園商圈
□引入快時尚品牌經營不佳
豫城時尚項目三度轉手
根據世邦魏理仕所發布的《上海零售物業發展趨勢》報告顯示，2014年至2016年，上海核心商圈的供應量合計約63.5萬平方米，而非核心商圈的供應量約為272萬平方米，合計將達330萬平方米。2014年至2016年，上海年均零售物業供應量將為112.3萬平方米，是此前年份的3.4倍，市場供應出現井噴。而在這330萬平方米中，有90%的零售物業將以購物中心的形式投入市場，購物中心的熱門程度可見一斑。
但是，購物中心的市場表現是否與其受青睞程度成正比呢?記者在采訪中發現，不少購物中心的經營情況并不如人意，有些開業沒多久就因為各種原因選擇關門，購物中心整盤易手、改造更名的項目也有所增多。
記者在城隍廟方浜中路上的豫城時尚看到，原有的商場早已關門停業，外圍依然被腳手架圍著。除了鼎泰豐與避風塘兩家餐廳仍在營業外，其他商戶早已人去樓空。沿街的幾家店鋪大門緊閉，斑駁的玻璃與墻壁顯示這里已經關閉有一段時間了。現場的工作人員告訴記者，這里何時重新開業也不清楚，因為來這里的食客還不少，所以鼎泰豐等餐廳還在營業，可是由于整體項目都沒有重新開業，因此對于鼎泰豐等知名餐廳也有不少負面影響。
早在2013年初，記者就曾報道過豫城時尚內多家快時尚品牌相繼關門，營業商鋪只剩一半。當時，就曾傳出豫城時尚可能易主，將由業主方——美國嘉吉基金轉讓給一家國內投資公司的消息。
記者在采訪中了解到，原豫城時尚項目已經在一年前易主光耀東方，目前正在招商中。據一位知情者透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，定位三十年代老上海風情，預計將于明年10月左右開業。
記者了解到，這已經是豫城時尚項目第三次被轉手了。據公開資料顯示，2005年11月，豫園商城股份有限公司將旗下子公司上海城隍廟廣場置業有限公司100%股權出讓給嘉吉金融服務公司等聯合體買家，建成“豫龍坊”商業項目。
豫龍坊最初的項目定位是走傳統特色的路線，也比較符合城隍廟的整體氛圍，但是其經營一直沒有達到預期效果。由于業績不佳，豫龍坊業主于2009年找來著名的商業項目管理公司盈石投資接手運營，盈石在對項目經過一番調研后，決定將項目定位為與整個豫園商圈傳統懷舊特色形成明顯反差的時尚主題，并改名為“豫城時尚”。
對于豫城時尚來說，這時尚的定位卻成為其日后慘淡收場的主因之一。H&M、瑪莎百貨、HONEYS、OVS等快時尚品牌與豫園地區的整體風格顯然不搭。“業主當初找來盈石接手，打造豫城時尚項目，就是考慮到要與整個豫園商圈形成差異化的經營，所引入的品牌都是豫園商圈沒有的，其實這個想法是沒錯，但可惜市場并不接受這樣的改變。”上述知情人士表示，“豫園商圈的消費人群以外地來滬的游客為主，這些人到城隍廟就是為了來體驗上海本地特色，而H&M、OVS等快時尚品牌顯然不是他們的目標。當然，會有一部分顧客會愿意去消費這些品牌，據說馬莎百貨二樓經常會搞一些大規模的打折促銷，也已形成了一批固定的消費者，但是很可惜，這樣的客群顯然太少，根本不足以支撐整個商場的運營，所以商場開業后人氣始終上不去，這也直接導致了豫城時尚項目的失敗。”
RET睿意德策略顧問部總經理陳麗琳也向記者表示，豫城時尚項目的定位不準，豫園商圈是靠旅游地產驅動的，如果只定位時尚顯然滿足不了實際消費需求，最好還要加入文化類的元素。
據悉，該項目最新的接手方光耀東方，是一家總部位于北京的商業地產企業，以收購及運作爛尾樓為特長。據該項目招商人員透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，建筑面積在4萬平方米左右，建筑風格將與城隍廟的風格相統一，主要經營藝術品、工藝品、特色餐飲美食等。“基本上可以肯定的是，不會再招快時尚品牌，會招一些具有老上海風情概念的商戶，比如旗袍或者定制服裝、上海特色小吃甚至西洋鏡等與老上海有關的商業，同時也會有一些珠寶品類。目前已經簽約了一批入駐的商家，預計明年10月左右招商運營調整到位，并可以開業。”
淮海路商圈
□業態布局缺乏特色
中環廣場四樓層面關閉半年
記者了解到，位于淮海路上的上海中環廣場也陷入了業態調整的困局，有報道指出其空鋪率已達到了30%。
記者日前來到中環廣場看到，商場內人氣非常冷清，除了一樓的幾家咖啡館內有些顧客外，其余服裝、珠寶、美容美發店內生意異常清淡。在一樓的一側，記者看到，有三家店鋪已經關門，店鋪上貼著彩色招商廣告。此外，商場的二樓、三樓也均有零星的空鋪情況。三樓目前只有3家商戶仍在照常營業，包括兩家餐飲與一家口腔護理機構。三樓到四樓的手扶電梯已停止運行，一塊告示牌上寫著“暫停服務”的字樣。記者四處打聽后了解到，商場的四樓一個層面原先也是做餐飲的，但由于生意不好商戶已經撤出，而整個四樓也因此關閉了大半年時間。
據悉，上海中環廣場是新鴻基地產進入上海的首個商業地產項目，開業已長達十幾年，其間也經歷了數度的業態調整。項目緊鄰地鐵1號線出口，周圍高端寫字樓林立，地理位置可謂非常優越。資料顯示，中環廣場整個裙樓商業建筑面積近12000平方米，共四層，商場入駐品牌也并不多。據商場相關部門表示，商場明年將會進入調整期，目前處于商鋪的招商階段，以吸引高端品牌進駐為主。
陳麗琳指出，中環廣場的地理位置不錯，但問題在于其體量較小，兩萬平方米都不到的面積為其招商帶來了局限性。“它上面的寫字樓基本上是滿租的，租金也很高，所以中環廣場的招商應該主要考慮滿足寫字樓的辦公配套需求，比如招更多的餐飲店，如果做的好生意應該是不錯的。可能經營方是帶著追求高租金以零售為主導的理念去招租，這樣的話當淮海路關店潮來臨的時候，很多商鋪也會跟著關閉。此外，由于是老建筑，中環廣場可能在動線設計上存在缺陷，內動線沒有明確導示的話，消費者不會逛進去，從而浪費了很大的面積。”總之，在淮海路這一競爭激烈的商圈，中環廣場由于面積所限，業態布局單一，本身也缺乏足夠的特色，所以導致其在競爭中難以突圍。
由中國連鎖經營協會CCFA 聯合德勤中國等機構近期發布的《2014中國購物中心與連鎖品牌合作發展報告》顯示，國內許多城市的購物中心租金已呈現不同程度下滑，經營風險不斷加大。就空置率來看，很多城市零售物業空置率超過6%的警戒線。其中，沈陽為國內之最，2013年的優質零售物業空置率高達21.9%。在上海，一些市中心黃金地段的老牌購物中心已出現了比例不小的空置率。
根據市場變化做出及時調整，或許是老一代購物中心面臨的壓力和在競爭中必須要做出的選擇。客流量的下降、空鋪成批出現，經營項目也不太適合現代消費者口味，各種因素的堆積促使租金進一步走低。在這場變革中，傳統百貨商場已告別了曾經的輝煌，而這一切只用了短短幾年時間。
陳麗琳表示，當前環境下，購物中心的發展按地域劃分會有兩大趨勢，中環以外的項目會更注重社區化，差異化及錯位競爭。“可能在香港這些地方，會有限制說3公里內不能開設大型購物中心，但是國內對此并沒有規定，所以競爭會相對激烈。”中環及內環的項目都將面臨大升級改造和調整。“比如恒隆廣場將會進行整體調整，正大廣場近期也做了大的升級改造，這是一個趨勢，商家也希望通過這些調整來使物業增值。”
陳麗琳還表示，現在消費者也有個越來越明顯的心理特征，對商場的購物需求沒有那么強烈，而是娛樂、休閑的體驗需求更加能夠激發他們的消費欲望。“以前去商場主要是為了購物，現在是去吃飯、娛樂的同時順便把東西買了。以前是商場有什么消費者買什么，現在是消費者需要什么，商場得提供什么。所以，定制化的趨勢現在也越來越明顯了，未來，小而精、面積在4萬-6萬平方米，主要只針對滿足一類客群的商場將會成為主流。”
專家分析
購物中心普遍毛病：重招商輕管理無營銷
雖然上海已建成的購物中心總數居全國各城市之冠，但依然存在優質項目供應不足的結構性矛盾，叫好又叫座的購物中心數量仍少于首爾、東京等地。
據搜鋪網商業地產研究中心與上海購物中心協會聯合統計，上海商業經營面積超過5000平方米的集中式商業項目已超過500個，扣除近200家傳統百貨商廈、單體專業店和各類市場型物業(其中部分項目正嘗試向購物中心轉型)，在剩下的300余個集中式商業地產項目中，大半是只有統一的租賃部和物業部卻沒有強有力的行銷部和運營部，可謂是只租不管的“包租婆”式商場。
搜鋪網商業地產研究部主任郭歆曄表示，近幾年上海被轉手易主的購物中心案例很多，如現更名為“悅薈”的原353廣場、又更名回“上海廣場”的無限度廣場等，雖然這些購物中心換了東家和名字，又重新開業，但是現在的狀況也只能說是勉強維持，并不理想。“購物中心最重要的是人氣，營銷活動、文化活動都是為商場帶來人氣非常重要的手段，而現在的很多購物中心一年到頭基本沒有舉辦過一場像樣的營銷活動。比如打浦橋的日月光中心，除了偶爾搞些集市外，很少有像樣的整體營銷，雖然其現在主要以餐飲為主，但是也一直在調整。再比如說大悅城，雖然位置并不理想，但是商場大大小小活動不斷，還經常舉辦文化展，聚集了很高的人氣。”
縱觀2015年，上海計劃新開業的各類商業地產項目50余個，另有近50個項目有望在2015年年中竣工并力爭在年底局部試營業。郭歆曄認為，在這些項目中，包括多個改造項目及大量原定于2013年-2014年開業但因工程或招商進度延期至2015年開業的項目，再加上各種錯綜復雜的因素，正所謂計劃趕不上變化，預計最終勢必有30-40個左右的項目延期至2016年后開業。例如，原定于2014年開業的悅合國際廣場由于資金鏈斷裂一度停工導致開業日期無法準確預測。故此，預計真正能在2015年度順利開業或局部試營業的商業設施數量雖將超過2014年的47家，達到50多家的高位水平，然而，必須指出的是，處于籌備期的100余個商業地產項目中，真正完全符合購物中心定義的項目可能不足1/3。
此外，受原有品牌租戶閉店調整、分割銷售商鋪及定位錯誤等多重負面因素影響，本市10多家位于郊區的非主流商業地產項目長期陷入空置率高企的半停業僵局，從而大唱“空城計”甚至不得不停業。“如寶山的長江國際商貿中心、北斗星商業廣場、七寶的華商時代廣場等，這些項目多為分割出售商鋪，而以這種形式經營的商業地產項目99%都會以失敗告終。”郭歆曄表示。
延伸閱讀
購物中心管理轉型難度更大
據搜鋪網的一項統計顯示，20年來，上海已有近30個購物中心項目進行過整盤交易或整體更換經營主體，日本八佰伴、瑞士FOXTOWN、新加坡星獅、愛爾蘭財富控股基金富達來地產信托、萬都、美國摩根士丹利、美國黑石、嘉吉CHINAREI、臺灣長立愛奇愛特、四川興力達、新希望NEXTMALL、菲律賓港虹集團、韓國大宇則先后淡出了上海零售不動產市場，協和世界、英皇明星城兩大明星項目則繼續包攬爛尾王的美譽。
值得留意的是，大宗整體收購改造的購物中心案例自2010年起逐漸增多，平均每年都有2-4起，這從側面印證了上海購物中心業一方面廣受各方關注，B級及以上的購物中心資產備受追捧，但另一方面也說明上海購物中心業已逐漸進入發展成熟期，競爭漸趨激烈，部分經營不善的項目亟待盤活不良資產，缺乏足夠資金及運營資源的企業正逐漸退出上海市場，將項目交給更具綜合實力的強勢企業運營。
統計顯示，2014年，上海新開業的各類整體經營的商業地產項目達47家，再創歷史新高。但在這新開業的47家商業地產項目中，包括了5家變臉更名后重獲新生的項目，即分別被香港南豐集團、麥格理基金聯手阿布扎比投資局、香港新世界集團整體收購后改造易名并重生的南豐城(原虹橋上海城)、悅薈廣場(原353廣場)、融百貨購物中心于一體的巴黎春天天山店(原泓鑫時尚廣場)，被亞和投資集團合二為一擴容改造而成的星空廣場(原洛城廣場及和平廣場)，以及銅仁路盈方88。
陳麗琳向記者指出，如今，包括上海在內的一線城市，有很多境外基金對好的商業地產項目表示出了很大的興趣，他們普遍抱著抄底的心態涉足購物中心物業，等項目做好了再賣掉賺錢。這些基金對項目不會抱有太長線的關注，所以現在雖然新的項目供應量大，但是好的并不多。“國內商業地產項目普遍存在一個‘人、地、錢’混淆的問題，人指經營項目的運營商，地是開發商，錢是金融的介入，好的商業項目是需要這三者都有專業的機構各司其職、三方剝離的，而現在我們有很多項目是激進型的發展模式，沒有專業的人去做，做住宅地產、實業地產的都來轉型做商業地產，他們注重的是資產，對商業項目缺乏一個長期的經營規劃。”
顯然，很多購物中心沒有按照其自身發展規律辦事。有業內人士認為，購物中心投資回報期為20年，美、日購物中心一般為7年，應對入租戶放水養魚。但一些中國投資者為盡快收回投資，向承租的零售商收取過高的租金，結果無異于殺雞取卵。但有些商業零售企業是經營不善被迫走上出租辦購物中心之路，或者活不下去才向購物中心轉型的。殊不知，購物中心管理比百貨店還難，轉型的風險很大。
（上海商報 記者 葉堯 攝影記者 張衡年）
