位于淮海路上的上海中環(huán)廣場人氣不旺。
記者近日采訪了解到，豫園商圈的原豫城時尚項目已被三度轉(zhuǎn)手，目前招商正在緩慢進行中；而淮海路上的上海中環(huán)廣場也出現(xiàn)了比例不小的空置率，商場四樓已停業(yè)大半年。雖然近年來，購物中心業(yè)態(tài)風生水起，成為各路資本競相追逐的熱點，但是，在這些不斷涌現(xiàn)的購物中心項目背后已經(jīng)出現(xiàn)重重隱患：整盤易手、改造更名的項目逐漸增多；一些市中心黃金地段的老牌購物中心空置率上升；多家位于郊區(qū)的非主流購物中心項目或陷入半停業(yè)僵局，大唱“空城計”。
豫園商圈
□引入快時尚品牌經(jīng)營不佳
豫城時尚項目三度轉(zhuǎn)手
根據(jù)世邦魏理仕所發(fā)布的《上海零售物業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，2014年至2016年，上海核心商圈的供應量合計約63.5萬平方米，而非核心商圈的供應量約為272萬平方米，合計將達330萬平方米。2014年至2016年，上海年均零售物業(yè)供應量將為112.3萬平方米，是此前年份的3.4倍，市場供應出現(xiàn)井噴。而在這330萬平方米中，有90%的零售物業(yè)將以購物中心的形式投入市場，購物中心的熱門程度可見一斑。
但是，購物中心的市場表現(xiàn)是否與其受青睞程度成正比呢?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少購物中心的經(jīng)營情況并不如人意，有些開業(yè)沒多久就因為各種原因選擇關(guān)門，購物中心整盤易手、改造更名的項目也有所增多。
記者在城隍廟方浜中路上的豫城時尚看到，原有的商場早已關(guān)門停業(yè)，外圍依然被腳手架圍著。除了鼎泰豐與避風塘兩家餐廳仍在營業(yè)外，其他商戶早已人去樓空。沿街的幾家店鋪大門緊閉，斑駁的玻璃與墻壁顯示這里已經(jīng)關(guān)閉有一段時間了。現(xiàn)場的工作人員告訴記者，這里何時重新開業(yè)也不清楚，因為來這里的食客還不少，所以鼎泰豐等餐廳還在營業(yè)，可是由于整體項目都沒有重新開業(yè)，因此對于鼎泰豐等知名餐廳也有不少負面影響。
早在2013年初，記者就曾報道過豫城時尚內(nèi)多家快時尚品牌相繼關(guān)門，營業(yè)商鋪只剩一半。當時，就曾傳出豫城時尚可能易主，將由業(yè)主方——美國嘉吉基金轉(zhuǎn)讓給一家國內(nèi)投資公司的消息。
記者在采訪中了解到，原豫城時尚項目已經(jīng)在一年前易主光耀東方，目前正在招商中。據(jù)一位知情者透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，定位三十年代老上海風情，預計將于明年10月左右開業(yè)。
記者了解到，這已經(jīng)是豫城時尚項目第三次被轉(zhuǎn)手了。據(jù)公開資料顯示，2005年11月，豫園商城股份有限公司將旗下子公司上海城隍廟廣場置業(yè)有限公司100%股權(quán)出讓給嘉吉金融服務公司等聯(lián)合體買家，建成“豫龍坊”商業(yè)項目。
豫龍坊最初的項目定位是走傳統(tǒng)特色的路線，也比較符合城隍廟的整體氛圍，但是其經(jīng)營一直沒有達到預期效果。由于業(yè)績不佳，豫龍坊業(yè)主于2009年找來著名的商業(yè)項目管理公司盈石投資接手運營，盈石在對項目經(jīng)過一番調(diào)研后，決定將項目定位為與整個豫園商圈傳統(tǒng)懷舊特色形成明顯反差的時尚主題，并改名為“豫城時尚”。
對于豫城時尚來說，這時尚的定位卻成為其日后慘淡收場的主因之一。H&M、瑪莎百貨、HONEYS、OVS等快時尚品牌與豫園地區(qū)的整體風格顯然不搭。“業(yè)主當初找來盈石接手，打造豫城時尚項目，就是考慮到要與整個豫園商圈形成差異化的經(jīng)營，所引入的品牌都是豫園商圈沒有的，其實這個想法是沒錯，但可惜市場并不接受這樣的改變。”上述知情人士表示，“豫園商圈的消費人群以外地來滬的游客為主，這些人到城隍廟就是為了來體驗上海本地特色，而H&M、OVS等快時尚品牌顯然不是他們的目標。當然，會有一部分顧客會愿意去消費這些品牌，據(jù)說馬莎百貨二樓經(jīng)常會搞一些大規(guī)模的打折促銷，也已形成了一批固定的消費者，但是很可惜，這樣的客群顯然太少，根本不足以支撐整個商場的運營，所以商場開業(yè)后人氣始終上不去，這也直接導致了豫城時尚項目的失敗。”
RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳也向記者表示，豫城時尚項目的定位不準，豫園商圈是靠旅游地產(chǎn)驅(qū)動的，如果只定位時尚顯然滿足不了實際消費需求，最好還要加入文化類的元素。
據(jù)悉，該項目最新的接手方光耀東方，是一家總部位于北京的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，以收購及運作爛尾樓為特長。據(jù)該項目招商人員透露，新的項目將更名為上海城隍廟廣場，建筑面積在4萬平方米左右，建筑風格將與城隍廟的風格相統(tǒng)一，主要經(jīng)營藝術(shù)品、工藝品、特色餐飲美食等。“基本上可以肯定的是，不會再招快時尚品牌，會招一些具有老上海風情概念的商戶，比如旗袍或者定制服裝、上海特色小吃甚至西洋鏡等與老上海有關(guān)的商業(yè)，同時也會有一些珠寶品類。目前已經(jīng)簽約了一批入駐的商家，預計明年10月左右招商運營調(diào)整到位，并可以開業(yè)。”
淮海路商圈
□業(yè)態(tài)布局缺乏特色
中環(huán)廣場四樓層面關(guān)閉半年
記者了解到，位于淮海路上的上海中環(huán)廣場也陷入了業(yè)態(tài)調(diào)整的困局，有報道指出其空鋪率已達到了30%。
記者日前來到中環(huán)廣場看到，商場內(nèi)人氣非常冷清，除了一樓的幾家咖啡館內(nèi)有些顧客外，其余服裝、珠寶、美容美發(fā)店內(nèi)生意異常清淡。在一樓的一側(cè)，記者看到，有三家店鋪已經(jīng)關(guān)門，店鋪上貼著彩色招商廣告。此外，商場的二樓、三樓也均有零星的空鋪情況。三樓目前只有3家商戶仍在照常營業(yè)，包括兩家餐飲與一家口腔護理機構(gòu)。三樓到四樓的手扶電梯已停止運行，一塊告示牌上寫著“暫停服務”的字樣。記者四處打聽后了解到，商場的四樓一個層面原先也是做餐飲的，但由于生意不好商戶已經(jīng)撤出，而整個四樓也因此關(guān)閉了大半年時間。
據(jù)悉，上海中環(huán)廣場是新鴻基地產(chǎn)進入上海的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，開業(yè)已長達十幾年，其間也經(jīng)歷了數(shù)度的業(yè)態(tài)調(diào)整。項目緊鄰地鐵1號線出口，周圍高端寫字樓林立，地理位置可謂非常優(yōu)越。資料顯示，中環(huán)廣場整個裙樓商業(yè)建筑面積近12000平方米，共四層，商場入駐品牌也并不多。據(jù)商場相關(guān)部門表示，商場明年將會進入調(diào)整期，目前處于商鋪的招商階段，以吸引高端品牌進駐為主。
陳麗琳指出，中環(huán)廣場的地理位置不錯，但問題在于其體量較小，兩萬平方米都不到的面積為其招商帶來了局限性。“它上面的寫字樓基本上是滿租的，租金也很高，所以中環(huán)廣場的招商應該主要考慮滿足寫字樓的辦公配套需求，比如招更多的餐飲店，如果做的好生意應該是不錯的。可能經(jīng)營方是帶著追求高租金以零售為主導的理念去招租，這樣的話當淮海路關(guān)店潮來臨的時候，很多商鋪也會跟著關(guān)閉。此外，由于是老建筑，中環(huán)廣場可能在動線設計上存在缺陷，內(nèi)動線沒有明確導示的話，消費者不會逛進去，從而浪費了很大的面積。”總之，在淮海路這一競爭激烈的商圈，中環(huán)廣場由于面積所限，業(yè)態(tài)布局單一，本身也缺乏足夠的特色，所以導致其在競爭中難以突圍。
由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA 聯(lián)合德勤中國等機構(gòu)近期發(fā)布的《2014中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)許多城市的購物中心租金已呈現(xiàn)不同程度下滑，經(jīng)營風險不斷加大。就空置率來看，很多城市零售物業(yè)空置率超過6%的警戒線。其中，沈陽為國內(nèi)之最，2013年的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率高達21.9%。在上海，一些市中心黃金地段的老牌購物中心已出現(xiàn)了比例不小的空置率。
根據(jù)市場變化做出及時調(diào)整，或許是老一代購物中心面臨的壓力和在競爭中必須要做出的選擇。客流量的下降、空鋪成批出現(xiàn)，經(jīng)營項目也不太適合現(xiàn)代消費者口味，各種因素的堆積促使租金進一步走低。在這場變革中，傳統(tǒng)百貨商場已告別了曾經(jīng)的輝煌，而這一切只用了短短幾年時間。
陳麗琳表示，當前環(huán)境下，購物中心的發(fā)展按地域劃分會有兩大趨勢，中環(huán)以外的項目會更注重社區(qū)化，差異化及錯位競爭。“可能在香港這些地方，會有限制說3公里內(nèi)不能開設大型購物中心，但是國內(nèi)對此并沒有規(guī)定，所以競爭會相對激烈。”中環(huán)及內(nèi)環(huán)的項目都將面臨大升級改造和調(diào)整。“比如恒隆廣場將會進行整體調(diào)整，正大廣場近期也做了大的升級改造，這是一個趨勢，商家也希望通過這些調(diào)整來使物業(yè)增值。”
陳麗琳還表示，現(xiàn)在消費者也有個越來越明顯的心理特征，對商場的購物需求沒有那么強烈，而是娛樂、休閑的體驗需求更加能夠激發(fā)他們的消費欲望。“以前去商場主要是為了購物，現(xiàn)在是去吃飯、娛樂的同時順便把東西買了。以前是商場有什么消費者買什么，現(xiàn)在是消費者需要什么，商場得提供什么。所以，定制化的趨勢現(xiàn)在也越來越明顯了，未來，小而精、面積在4萬-6萬平方米，主要只針對滿足一類客群的商場將會成為主流。”
專家分析
購物中心普遍毛病：重招商輕管理無營銷
雖然上海已建成的購物中心總數(shù)居全國各城市之冠，但依然存在優(yōu)質(zhì)項目供應不足的結(jié)構(gòu)性矛盾，叫好又叫座的購物中心數(shù)量仍少于首爾、東京等地。
據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究中心與上海購物中心協(xié)會聯(lián)合統(tǒng)計，上海商業(yè)經(jīng)營面積超過5000平方米的集中式商業(yè)項目已超過500個，扣除近200家傳統(tǒng)百貨商廈、單體專業(yè)店和各類市場型物業(yè)(其中部分項目正嘗試向購物中心轉(zhuǎn)型)，在剩下的300余個集中式商業(yè)地產(chǎn)項目中，大半是只有統(tǒng)一的租賃部和物業(yè)部卻沒有強有力的行銷部和運營部，可謂是只租不管的“包租婆”式商場。
搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部主任郭歆曄表示，近幾年上海被轉(zhuǎn)手易主的購物中心案例很多，如現(xiàn)更名為“悅薈”的原353廣場、又更名回“上海廣場”的無限度廣場等，雖然這些購物中心換了東家和名字，又重新開業(yè)，但是現(xiàn)在的狀況也只能說是勉強維持，并不理想。“購物中心最重要的是人氣，營銷活動、文化活動都是為商場帶來人氣非常重要的手段，而現(xiàn)在的很多購物中心一年到頭基本沒有舉辦過一場像樣的營銷活動。比如打浦橋的日月光中心，除了偶爾搞些集市外，很少有像樣的整體營銷，雖然其現(xiàn)在主要以餐飲為主，但是也一直在調(diào)整。再比如說大悅城，雖然位置并不理想，但是商場大大小小活動不斷，還經(jīng)常舉辦文化展，聚集了很高的人氣。”
縱觀2015年，上海計劃新開業(yè)的各類商業(yè)地產(chǎn)項目50余個，另有近50個項目有望在2015年年中竣工并力爭在年底局部試營業(yè)。郭歆曄認為，在這些項目中，包括多個改造項目及大量原定于2013年-2014年開業(yè)但因工程或招商進度延期至2015年開業(yè)的項目，再加上各種錯綜復雜的因素，正所謂計劃趕不上變化，預計最終勢必有30-40個左右的項目延期至2016年后開業(yè)。例如，原定于2014年開業(yè)的悅合國際廣場由于資金鏈斷裂一度停工導致開業(yè)日期無法準確預測。故此，預計真正能在2015年度順利開業(yè)或局部試營業(yè)的商業(yè)設施數(shù)量雖將超過2014年的47家，達到50多家的高位水平，然而，必須指出的是，處于籌備期的100余個商業(yè)地產(chǎn)項目中，真正完全符合購物中心定義的項目可能不足1/3。
此外，受原有品牌租戶閉店調(diào)整、分割銷售商鋪及定位錯誤等多重負面因素影響，本市10多家位于郊區(qū)的非主流商業(yè)地產(chǎn)項目長期陷入空置率高企的半停業(yè)僵局，從而大唱“空城計”甚至不得不停業(yè)。“如寶山的長江國際商貿(mào)中心、北斗星商業(yè)廣場、七寶的華商時代廣場等，這些項目多為分割出售商鋪，而以這種形式經(jīng)營的商業(yè)地產(chǎn)項目99%都會以失敗告終。”郭歆曄表示。
延伸閱讀
購物中心管理轉(zhuǎn)型難度更大
據(jù)搜鋪網(wǎng)的一項統(tǒng)計顯示，20年來，上海已有近30個購物中心項目進行過整盤交易或整體更換經(jīng)營主體，日本八佰伴、瑞士FOXTOWN、新加坡星獅、愛爾蘭財富控股基金富達來地產(chǎn)信托、萬都、美國摩根士丹利、美國黑石、嘉吉CHINAREI、臺灣長立愛奇愛特、四川興力達、新希望NEXTMALL、菲律賓港虹集團、韓國大宇則先后淡出了上海零售不動產(chǎn)市場，協(xié)和世界、英皇明星城兩大明星項目則繼續(xù)包攬爛尾王的美譽。
值得留意的是，大宗整體收購改造的購物中心案例自2010年起逐漸增多，平均每年都有2-4起，這從側(cè)面印證了上海購物中心業(yè)一方面廣受各方關(guān)注，B級及以上的購物中心資產(chǎn)備受追捧，但另一方面也說明上海購物中心業(yè)已逐漸進入發(fā)展成熟期，競爭漸趨激烈，部分經(jīng)營不善的項目亟待盤活不良資產(chǎn)，缺乏足夠資金及運營資源的企業(yè)正逐漸退出上海市場，將項目交給更具綜合實力的強勢企業(yè)運營。
統(tǒng)計顯示，2014年，上海新開業(yè)的各類整體經(jīng)營的商業(yè)地產(chǎn)項目達47家，再創(chuàng)歷史新高。但在這新開業(yè)的47家商業(yè)地產(chǎn)項目中，包括了5家變臉更名后重獲新生的項目，即分別被香港南豐集團、麥格理基金聯(lián)手阿布扎比投資局、香港新世界集團整體收購后改造易名并重生的南豐城(原虹橋上海城)、悅薈廣場(原353廣場)、融百貨購物中心于一體的巴黎春天天山店(原泓鑫時尚廣場)，被亞和投資集團合二為一擴容改造而成的星空廣場(原洛城廣場及和平廣場)，以及銅仁路盈方88。
陳麗琳向記者指出，如今，包括上海在內(nèi)的一線城市，有很多境外基金對好的商業(yè)地產(chǎn)項目表示出了很大的興趣，他們普遍抱著抄底的心態(tài)涉足購物中心物業(yè)，等項目做好了再賣掉賺錢。這些基金對項目不會抱有太長線的關(guān)注，所以現(xiàn)在雖然新的項目供應量大，但是好的并不多。“國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目普遍存在一個‘人、地、錢’混淆的問題，人指經(jīng)營項目的運營商，地是開發(fā)商，錢是金融的介入，好的商業(yè)項目是需要這三者都有專業(yè)的機構(gòu)各司其職、三方剝離的，而現(xiàn)在我們有很多項目是激進型的發(fā)展模式，沒有專業(yè)的人去做，做住宅地產(chǎn)、實業(yè)地產(chǎn)的都來轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)，他們注重的是資產(chǎn)，對商業(yè)項目缺乏一個長期的經(jīng)營規(guī)劃。”
顯然，很多購物中心沒有按照其自身發(fā)展規(guī)律辦事。有業(yè)內(nèi)人士認為，購物中心投資回報期為20年，美、日購物中心一般為7年，應對入租戶放水養(yǎng)魚。但一些中國投資者為盡快收回投資，向承租的零售商收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵。但有些商業(yè)零售企業(yè)是經(jīng)營不善被迫走上出租辦購物中心之路，或者活不下去才向購物中心轉(zhuǎn)型的。殊不知，購物中心管理比百貨店還難，轉(zhuǎn)型的風險很大。
（上海商報 記者 葉堯 攝影記者 張衡年）
