消費者體驗的演變是“線上線下完全連接”，因此，線上線下業務不應該分割對待。

　　電子商務和移動商務勢不可擋地擴大，意味著吸引顧客進店和說服他們買東西正變得越來越困難。實體店零售正在經歷身份認證危機，這比經濟衰退對零售的影響更為可怕。但這些感嘆實體店店內體驗必然死亡的論調并沒有嚇著朱莉?伯恩斯坦(Julie Bornstein )——被認為是將數字營銷工作整合進整體戰略的領先公司、全球化妝品零售巨頭絲芙蘭(Sephora)的首席營銷官(CMO)兼首席數字官(CDO)。

　　“我強烈感覺到實體零售永遠不會消失，自人類社會誕生以來，逛實體店就是一種消遣。”但伯恩斯坦對于線上銷售創造的奇跡數字并非視而不見，這就是為什么她像許多其他零售商一樣，也想用技術來彌補在線和離線世界之間的縫隙。

　　門店再造

　　在眾多電子商務和零售業的發展趨勢中，哪些是絲芙蘭最注重的?絲芙蘭專注于那些可以模糊網上和實體店之間線條的技術，最大的重點放在“讓顧客在店內獲得一種個性化的購物輔助工具”上。這種想法在紐約市絲芙蘭的新旗艦店里得到了鮮明的詮釋。這家店充滿了讓線下體驗更貼近網上零售世界的設計，從觸摸屏測驗尋找最佳香水，到精選的電子商務數據并提供了網上評論的“護膚產品的尋找器”；客戶可以掃描產品來閱讀網上關于產品的評級和評論，所有店員都配備了移動手機隨時幫顧客結賬，所以收銀臺不用再排隊等待。

　　ColorIQ

　　零售商往往會癡迷于依賴電子商務數據來探索客戶到底想要什么，他們確實應該如此。但伯恩斯坦表示，在賣場使用電子技術可以解鎖的品牌永遠都不可能在網上收集到有趣數據。最明顯的例子是一個名為ColorIQ(色彩智商)的程序，它嘗試為購物者匹配適合它們膚色的粉底底妝。中國藥店：www.zgyd.org

　　購買底妝的女性顧客都明白，挑選正確的粉底是多么困難，可能在一種燈光下是合適的，但是回到家或者到另一種燈光環境下，又變得不合適。為了做到這一點，絲芙蘭與彩通(pantone)公司合作，來確定世界上可能的每一種膚色。然后，他們創造了一個硬件，過濾掉外部光線，拍攝到購物者確切的真正的膚色，然后從店內的底妝中挑選出最匹配購買者膚色的那一款。

　　當絲芙蘭開始在店內使用ColorIQ時，該公司很快意識到，確定出的顏色中，有121種皮膚色調比其他更受歡迎。然而，對于幾個最流行的色調，絲芙蘭并沒有非常深廣的品類線提供選擇。使用這些皮膚色調的IQ數據，絲芙蘭與品牌商共同打造出更加多元化系列的色調，并且自那時以來，公司已增加了多達2900個粉底SKU。“這是在此之前從來都沒有能看到的數據。”伯恩斯坦說。

　　信標不一定是你的菜

　　室內POS機信號經常受阻，GPS定位幾乎也不可能，使用基于低功耗藍牙的微定位基站技術的信標(Beacon)，在消費者逛店時，只要其打開藍牙，商家就可以向其隨身攜帶的手機推送基于賣場位置的通知，比如說促銷信息、新產品、優惠政策等。但麻煩的是：該技術只對已經下載了應用程序的顧客有效，這也是造成該技術爭議不斷的原因。“你可以把大量的資金和精力投入到信標的建設中去，但如果沒有很多人去使用，再好也沒用。”伯恩斯坦表示，她建議向移動營銷領域行進的零售商不要太為信標技術分心。

　　但對于如絲芙蘭般應用程序下載量已經超過400萬的零售商，伯恩斯坦說，信標技術就是未來。但絲芙蘭還處于研究如何最好地利用這一技術而同時不使客戶覺得疏遠的過程之間，這是尊重客戶的隱私，同時為他們提供足夠個性化的服務和產品的一個謹慎平衡的藝術，這才是信標技術值得投資的原因所在。

　　“展廳效應”不會取代實體

　　最近，一些零售商，如做線上男裝起家的Bonobos和做線上眼鏡起家的Warby Parker，已經開始將實體店當做線上零售的“試用廳”、“體驗廳”、“展覽廳”一樣看待和運營了。在其線下店里，顧客可以嘗試新產品，但如果他們想真正買東西，還需要使用店內的iPad或其他設備來在線購買。幾天后，該產品將通過快遞到達顧客家中，這是一種幫助零售商管理超支費用和減少庫存的方式。

　　然而，對于伯恩斯坦來說，將每一個實體店替換成網上零售的陳列展廳并非代表客戶的最佳利益。“如果他們走進一家商店，通常情況下，他們離開的時候手里是想拿著想要的東西出去的。”賣場應該想想，如何將此現象變成一個可以振作客戶的附加概念，為已有的業務錦上添花。

　　絲芙蘭有一個名為“從店門口到家門口”(Store to Door)的項目，當商店內缺貨沒有庫存，或者客戶因為方便的原因不想隨身帶走，購買者可以在店內的網上訂購，送貨上門。另外，如果因為物業和租賃的原因，不能得到完整的一家商店，但看中了一定的地理位置，未來絲芙蘭可能會布局一家商品較少的商店，但可以同時利用“線上無盡的貨架”，為客戶提供豐富的商品。

　　面對電子化浪潮，零售企業面臨的最大挑戰是如何保持顧客對零售商的忠誠。人們被各種各樣的信息所武裝，因此，零售商面臨的挑戰是如何確保自己不被商品化。不光光是關于所出售的產品，更是關于如何進行消費者教育、提供最新的美容趨勢和技巧，作為顧客可資利用的一種資源。

　　組織再造

　　絲芙蘭是第一批賣高檔化妝品的零售商之一，它允許消費者在同一個地方接觸和體驗嘗試不同的品牌，它在高檔化妝品行業的革命正如第一批在高檔商品或藥品領域進行開架式銷售的零售商。但公司成為電子化領域的領先零售商，也是經歷了一個從無到有的過程的。

　　擁有自己的內部數字團隊

　　當伯恩斯坦于2007年加入絲芙蘭時，移動購物是一件屬于未來的事情，電子商務還在大家的盤算中，實體店并沒有真正試驗電子技術。雖然公司在1998年就推出了網站，是電子商務領域最早的玩家，但Sephora.com最初主要是外包的，并沒有內部數字開發團隊。

　　伯恩斯坦明顯感覺到：絲芙蘭有正確的電子化DNA——愿意承擔風險、忠實于顧客、對教育客戶充滿激情。于是她將組建自己的內部團隊作為提高數字化創新的機會和優先事項，她相信公司可以利用技術使購物更有效率。

　　“這是我加入后做的第一件事情，也是我推薦給那些想要在電子世界認真建立一個品牌者的建議——建立自己內部的網絡開發團隊。我意識到，我們需要一個更強大、更靈活的基礎，以推動數字化的未來。我們招募了合適的人才，付出了血汗和淚水。后來我們重新推出的網站，讓它遠遠超出了承載產品庫存和購物車的功能，我們創立了可以讓我們的客戶獲得更好的形象和產品信息、可以相互溝通的一個據點。我們正在不斷發展移動和網站體驗，根據我們自己的分析進行調整以保持與時俱進。所以，擁有一個自己的內部團隊是至關重要的。” 伯恩斯坦表示。

　　融合傳統業務部門和數字部門

　　將傳統部門和數字部門融合并不容易，但絲芙蘭已經行進到將數字置于與商店中的物理產品同等重要的地步，企業的思維方式、企業的組織結構和聘用合適的人才方面都發生了顯著變化。伯恩斯坦用正反例來說明了融合的必要性。大概在十年前，Nordstrom(高檔連鎖百貨)公司將自己的網站作為一個完全獨立的業務來運營，這對運營和文化的影響是顯著的。當時網站曾有著重要的角色，那就是在一個成熟的企業中建立一個初創的公司。像Nordstrom這樣做的公司后來的在線業務發展不錯，但最終，這種結構不是以客戶為中心的。

　　“我們也試著像客戶一樣思考，我想怎樣去購物？什么可以讓我體驗更好?我的孩子怎樣與技術互動預知未來?然后我們頭腦風暴，市場營銷、內部IT專業人士參加，其中一組想象都無法企及的事情可能正好是另一組能做到的。不幸的是，在許多大機構，一些最好的想法從來沒有開花結果，因為缺席正確的IT專業知識來使它變成現實。我們很幸運，有一個杰出的首席技術官以及他背后強大的團隊，對電子商務有著深刻的認識和強烈的業務合作欲望。”

　　因為現如今，消費者體驗的演變是“線上線下完全連接”，因此，伯恩斯坦認為不應該分割線上線下業務。一年多以前，絲芙蘭開始重建傳統的市場營銷和數字營銷團隊之間的結構。通過合并團隊，絲芙蘭大部分的投資都會覆蓋到所有渠道、做事情更有效率、更有力度、更先人一步。比如，當業界認為手機能提供的最好服務是作為內容引擎，移動購物將需要好多年才能騰飛時，絲芙蘭一頭就扎了進來，成為第一個開發移動網站的零售商之一，在過去三年移動銷售每年增長100%。

　　CDO的必要性

　　首席數字官被認為是一種時髦的新興職業。設立一個首席數字官可以將公司的數字化提升到“C”(首席)的級別，給數字化一個在高層管理人員之中發出聲音、倡導新努力、構建新基礎設施以支持新想法實現的機會。

　　對于兼任CDO和CMO的伯恩斯坦，這種身份更為特殊。她表示，自己花了很多時間思考如何構建兩個世界，以確保公司驅動了商店的客流量和電子商務渠道的進步，同時也考慮整體品牌和營銷之旅的順暢。一個分析和創造性的組織既支持電子商務也支持賣場營銷，很多時候，事情是相互關聯的。伯恩斯坦建議設立可以緊密融合、溝通順暢的首席數字官和首席營銷官人選，這將不只在運營上帶來益處，而且將會在公司的根本層面上做出好的影響。

　　總是會有一個新的facebook、新的Pinterest、新的Instagram、新的微信……出現，電子化產品不斷更新換代，如今的電子化消費者總會有新的“連接”的愿望。這正是挑戰所在——要在消費者喜歡的地方出現，也是為何要設立一個CDO應對變化的原因所在。
　　（中國藥店 張葉編譯）