上海，如同東京、紐約、倫敦，是全球公認(rèn)的四大魔都。
作為遠(yuǎn)東第一大都市的上海，近百年來一直是東方世界與西方世界融匯交流的前哨。
這個13億人口、上百萬億資本的泱泱大國的金融中心，以其2500萬人的奮斗和創(chuàng)造，不斷引導(dǎo)著這個東方世界超級大國的流行和時尚。
很多人欣賞上海的繁華與時尚，也有很多人喜愛上海的精致和人文情懷。這個世界都市，以其獨(dú)特的區(qū)域地理優(yōu)勢和商業(yè)資源稟賦，不斷通過商業(yè)上的流動創(chuàng)新，塑造著遠(yuǎn)東第一大都市的商業(yè)奇跡。
回溯上海商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程，可以說從1995-2015年，歷經(jīng)20年，是個巨變的時代，商業(yè)地產(chǎn)市場經(jīng)歷了3代蛻變。
提及商業(yè)地產(chǎn)，中國內(nèi)地的頭把交椅，上海當(dāng)仁不讓，論商業(yè)地產(chǎn)總開發(fā)面積、人均持有商業(yè)面積、購物中心總量等多個維度，上海均列第一。
這個匯聚了全亞洲圈內(nèi)最頂尖金融資本與人力資源的地方，“量多”不應(yīng)當(dāng)是目的，“質(zhì)精”并能通過先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)教化全國市場才為終極追求。所幸在這如火如荼發(fā)展的二十年內(nèi)，榜樣商場的問世或分時或統(tǒng)一地教會我們一個“頂級”商業(yè)項目背后究竟要蘊(yùn)含哪些成功要素。
結(jié)合大眾點(diǎn)評網(wǎng)在“綜合商場”分類下好評、人氣、產(chǎn)品與環(huán)境等幾個維度的大數(shù)據(jù)，加之銷售成績、業(yè)界口碑及筆者多次實(shí)地走訪，我們認(rèn)為如下購物中心可躋身“上海十大‘頂級’購物中心”之列。此處的“頂級”，非客單價或是品牌檔次的頂級，而是綜合度的頂級。
本文詳解上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國金中心、上海K11、上海靜安嘉里中心、上海港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場、浦東嘉里城、上海來福士廣場、上海正大廣場、上海月星環(huán)球港10大購物中心的縱橫捭闔與升級進(jìn)化歷程。
恒隆地產(chǎn)掌舵人陳啟宗關(guān)于購物中心成功四要素“地段”、“設(shè)計”、“建筑”和“招商運(yùn)營”的論斷可謂業(yè)界的金科玉律。誠然，以上要素交織在一起合力促成了上述商場的成功，但以時間為軸，我們可以看出，在不同的時間節(jié)點(diǎn)下，這些因素發(fā)揮的作用卻不盡相同。
第一階段：1995-2004 地標(biāo)性購物中心誕生。他們教育市場什么是真正的現(xiàn)代商業(yè)
代表商場：港匯恒隆廣場（1999）、恒隆廣場（2001）、正大廣場（2002）、來福士廣場（2003）
90年代末到20世紀(jì)初的十年，那是個百貨商場仍占據(jù)統(tǒng)治地位的十年。彼時，即將呼嘯而至的購物中心開發(fā)熱潮還未啟動，消費(fèi)者面對上海這一批全新的商業(yè)項目普遍覺得陌生與茫然。
因此，這時誕生的白金一代上海購物中心，如今已成為神州大地遍地開發(fā)的購物中心的典范。而在10多年前，他們卻承載著創(chuàng)造市場需求、教育市場什么是“現(xiàn)代商業(yè)”的重要使命。
“地段、地段還是地段”，圈內(nèi)人士幾乎一致的觀點(diǎn)就是一個商業(yè)項目只要地理位置好，基本上就成功了大半。殊不知，好的地段需要傾注一個企業(yè)多大的物力與財力。
好地段可分為兩種，其一是城市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，特點(diǎn)為人群密集、消費(fèi)能力旺盛、媒體及市民關(guān)注度、期望值高，同樣想拿地的競爭對手多，如是就造成了“高地價”與“高競爭”的雙高局面，這里也是“地王”頻出的不二之地。恒隆廣場所處的南京西路商圈、來福士所處的人民廣場-南京東路商圈及港匯恒隆所處的徐家匯商圈均是其代表，況且相對成熟的中心商圈已經(jīng)聚集了大量的商業(yè)設(shè)施，若沒有份量十足的爆點(diǎn)，消費(fèi)者憑何用人民幣為你“投票”？
拿到了地，就要為這塊地涂上不一樣的色彩。關(guān)于選址拿地的決斷力以及建筑及空間形式上的創(chuàng)新，是頂級商業(yè)教化市場的第一課。
陳啟宗在接受媒體采訪時提及，1999年港匯恒隆廣場剛開業(yè)時，人們對于這個“怪物”級別的商業(yè)設(shè)施并不看好，巨大寬闊的中庭與穹頂，預(yù)留大量的共享與展示展覽空間，這些在感官層面已然極大超出了彼時民眾的接受范圍。但現(xiàn)在看來，它卻引領(lǐng)了業(yè)界風(fēng)尚20年。來福士及南京西路恒隆廣場于彼時同樣為各自商圈內(nèi)建筑空間創(chuàng)新的“領(lǐng)路人”。
高拿地成本，創(chuàng)新建筑空間所需的專業(yè)化人才以及高工程成本，再加之高共享空間產(chǎn)生的大量不可獲利面積，以上項目初期總成本的巨大投入由此可見一斑。
第二種好地塊是還未形成規(guī)模集群效應(yīng)，但發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貕K。這類地塊缺乏濃厚的商業(yè)氛圍，消費(fèi)者心理認(rèn)同感也不強(qiáng)，但因城市規(guī)劃、政策傾斜等利好因素的刺激或?qū)⒃谖磥硇纬扇碌闹行纳倘Γ髽I(yè)于此處拿地不失為一場巨大賭博，頗有與此地“一榮俱榮一損俱損”之態(tài)。
21世紀(jì)初的陸家嘴地區(qū)即為其代表，彼時該區(qū)域打造國際金融中心的規(guī)劃與建設(shè)步伐已相對明顯，由此導(dǎo)入大量辦公及居住人流可期，但區(qū)域內(nèi)并無一滿足全客層吃喝玩樂購一體需求的超大型商業(yè)。泰國正大集團(tuán)于此時投資近5億美元建設(shè)的上海正大廣場項目可謂深度迎合了此時的市場需求，項目一經(jīng)開業(yè)，如梭的客流宣告了正大集團(tuán)這場賭局的成功。回想十幾年前的2002年，項目總投資已達(dá)5億美元，開發(fā)商的魄力與前瞻性令人欽佩。
港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場、上海正大廣場、上海來福士廣場，這四個項目雖已經(jīng)歷了近15年的運(yùn)營，也歷經(jīng)后期如春筍般開業(yè)的大小商場的沖擊，但它們依然是各自商圈內(nèi)地位斐然的標(biāo)桿商場。
很明顯，這一時期的頂級商業(yè)項目，拿地前企業(yè)對于市場前景的預(yù)判，對于城市規(guī)劃、基建交通的解讀，拿地后繼續(xù)敢于投入巨大成本在直接作用于人的建筑空間層面進(jìn)行大膽革新，成為其奠定“江湖地位”的核心要素。
第二階段：2005-2012年，市場細(xì)分定位深化、升級的一代
代表商場：上海國金中心（2010）、浦東嘉里城（2011）
得益于榜樣項目的強(qiáng)大感召力及近10年的積累，于建筑空間及商品經(jīng)營形態(tài)均進(jìn)行了重大革新的“購物中心”已被市場廣泛接受及認(rèn)同，2005年至2012年這8年間購物中心在上海取得了量的突破。數(shù)量的增加預(yù)示著同質(zhì)化競爭的不斷加劇，購物中心在建筑及空間端再要進(jìn)行重大進(jìn)化機(jī)會渺茫，市場需要新的突破點(diǎn)。
當(dāng)大量同質(zhì)化購物中心如雨后春筍蓬勃建設(shè)的時候，此時的開發(fā)商，更應(yīng)該理理清楚自身的項目定位，精準(zhǔn)研判并定位所處相對微觀環(huán)境下的市場機(jī)會，當(dāng)下更或是不久的將來要服務(wù)于哪一類細(xì)分人群，這是頂級項目教化市場的第二課。
上海國金中心之于整個浦東的高端消費(fèi)人群，嘉里城之于花木路乃至全浦東眾多大型居住社區(qū)的常規(guī)消費(fèi)者，其意義不言自明。
2010年前，放眼全上海，能夠輻射頂級消費(fèi)人群的奢侈品購物中心，只有南京西路的恒隆廣場一家。彼時伴隨陸家嘴國際金融中心的大踏步建設(shè)，金茂大廈、環(huán)球金融中心等多座世界級摩天項目的相繼落成，該地區(qū)導(dǎo)入了大量金融、咨詢、法律等城市“金領(lǐng)”人群，整個浦東地區(qū)卻沒有一處商業(yè)設(shè)施能夠匹配該類人群的高端消費(fèi)需求。同時因世博會這一國際性盛會的即將召開，大浦東亟需一處頂級商業(yè)項目來填補(bǔ)因上述兩點(diǎn)留出的巨大市場空白。
新鴻基開發(fā)的國際金融中心（ifc）于此時正式問世，商場囊括了180個頂級品牌，其中15％首次登陸內(nèi)地，四成首度進(jìn)入上海，11萬方的龐大體量幾乎2倍于恒隆廣場。“浦西恒隆浦東國金”的雙極格局由此形成。而從目前大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)來看，恒隆廣場（5612元）和國金中心（5531元）的人均客單價消費(fèi)依然傲視魔都群雄。
此時的浦東，大眾化消費(fèi)有正大廣場，頂級奢侈品消費(fèi)有國金中心，大區(qū)域型商業(yè)已無明顯空缺。市場的下一個機(jī)會點(diǎn)在哪里？答案即為于小區(qū)域內(nèi)精準(zhǔn)鎖定其中人群的差異化消費(fèi)需求，不求體量，但求精與準(zhǔn)。
東已開發(fā)區(qū)域是上海乃至全中國高知識型人才（金融、咨詢、法律、IT）與高技術(shù)型人才（先進(jìn)制造業(yè)）密集度最高的地方，其居住人口呈現(xiàn)出“高收入水平”與“高消費(fèi)品味”的兩大特征，這類客群對生活品質(zhì)的追求高于大眾平均水平。于2011年入市的浦東嘉里城項目就準(zhǔn)確命中了這一點(diǎn)，45000平的小型體量，創(chuàng)造性地優(yōu)化品類和品牌結(jié)構(gòu)，降低服飾/皮具/珠寶等較高租金回報的常規(guī)品類，大幅提升生活方式及餐飲類業(yè)態(tài)的比重，以品牌數(shù)量論此三大業(yè)態(tài)的比重已趨相等。引入的生活方式類品牌，如Moleskine文具、現(xiàn)代書店、順電脈、Ole精品超市；餐飲類如赤坂亭、逸谷、俏江南、小南國等均具有高口碑、高品質(zhì)與高客單價的特點(diǎn)，這完全契合了項目背靠的浦東較強(qiáng)消費(fèi)力人群以及嘉里城綜合體中辦公樓與酒店的商務(wù)型客流的日常生活需求。浦東嘉里城后，“小區(qū)域型”購物中心成為了市場矚目的焦點(diǎn)。
整個大商業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)化趨勢，其實(shí)就是越做越精，越做越細(xì)。
第三階段：2013年以后 打造個性化商業(yè)標(biāo)簽的一代
代表商場：環(huán)貿(mào)iapm（2013）、上海K11（2013）、靜安嘉里中心（2013）、月星環(huán)球港（2013）
長期關(guān)注上海商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的朋友或許都會明顯感覺到，從2013年下半年開始，市場一改前些年重磅項目，亮點(diǎn)項目短缺的局面，一時間多個具有各自個性化主題標(biāo)簽的明星級購物中心相繼入市，至今雖歷時不久，但成績不可謂不顯赫。環(huán)貿(mào)iapm在好評、產(chǎn)品、環(huán)境三個維度均排在大眾點(diǎn)評榜單首位；K11的這三項指標(biāo)也均列前五，人氣榜進(jìn)入前二；月星環(huán)球港更是在人氣榜單中排名第一。
上海的購物中心經(jīng)過近20年的超常規(guī)發(fā)展，過剩之勢已不可避免，更要命的則是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，千店一面，難言特點(diǎn)。但上述明星項目入市后收獲了媒體及消費(fèi)者的爆炸式關(guān)注，后期年報披露租金及客流均取得穩(wěn)定上漲，此情此景看似逆天，實(shí)則有其必然原因。試想，iapm的高端時尚潮流、靜安嘉里中心“輕奢之王”的定位、K11的博物館藝術(shù)、上海月星環(huán)球港的“大”，這些獨(dú)特標(biāo)簽是不是早已深入你我心中？通過高度專業(yè)人才實(shí)現(xiàn)精細(xì)化招商運(yùn)營，以此打造項目于市場中獨(dú)一無二的個性化標(biāo)簽，這是頂級商業(yè)教化市場的第三課。
環(huán)貿(mào)iapm的“高端時尚潮流” 若綜合權(quán)衡地段、體量、建筑、品牌組合、人氣及經(jīng)營業(yè)績等多重因素，環(huán)貿(mào)iapm可謂現(xiàn)下上海灘第一商場。商業(yè)品牌市場的更新與豐富，城市新興消費(fèi)階層品牌意識的啟迪與發(fā)展，均會受益于iapm“高端時尚潮流”的核心特色。商場甫一開業(yè)，首層租金即達(dá)到了2000元/月/平的高位，這也體現(xiàn)出品牌商對于項目的充分認(rèn)可。
環(huán)貿(mào)iapm位于淮海中路，該位置之于上海商業(yè)版圖中的地位，與南京路相當(dāng)。2010年淮海路完成整體升級改造后，發(fā)展更高層級商業(yè)的大前提業(yè)已成熟。
iapm的定位并未效仿恒隆廣場與國金中心的頂級奢侈，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了不斷發(fā)展壯大的城市中產(chǎn)、高級白領(lǐng)階層，于人口數(shù)量及個體購買力綜合來看，這類客群才是未來都市消費(fèi)的絕對主力。他們往往受過良好的教育，對時尚及品牌有自己的主觀理解判斷，不盲從，求新求變。12萬方的體量除了引入部分指標(biāo)性奢侈品牌（如Prada、Gucci、Dolce&Gabbana）外，以Alexander Mcqueen、Dsquared2、Stella McCartney、Alexander Wang、Saint Laurent Paris等為代表的頂級小眾設(shè)計師品牌；以Kurt Geiger、MCQ、i.t、Stayreal為代表的潮流品牌；以City super、Kartell、百麗宮影城等為代表的精致時尚生活方式品牌；以莫爾頓海鮮牛排坊、新肴珍寶海鮮、千兩壽司及稻香為代表的精致餐飲品牌共同為iapm打上了全上海獨(dú)一無二的“高端精致潮流”標(biāo)簽，相信物業(yè)方與品牌方均會隨著此消費(fèi)階層的成長同樣不斷發(fā)展壯大。
上海K11的“藝術(shù)博物館” 跨界打通了藝術(shù)、自然與人文，全國的商場都在講藝術(shù)，為何大眾只會記得K11與僑福芳草地？為購物中心賦予藝術(shù)特色絕不是簡單通過幾件藝術(shù)品的陳列就能完成，而是要眾多元素多位一體的協(xié)調(diào)配合。瀑布式外墻裝飾、室內(nèi)農(nóng)莊與綠植營造的空間氛圍；定期舉行的各類藝術(shù)展覽，如轟動全國，創(chuàng)造觀展記錄的莫奈油畫展；為草根藝人提供直面公眾的演藝空間進(jìn)行現(xiàn)場表演；精品文創(chuàng)類產(chǎn)品的創(chuàng)意市集。眾多文藝元素吸引眼球的背后無不體現(xiàn)出運(yùn)營方對資源的深度整合能力以及敢為人先的勇氣與魄力。
靜安嘉里中心的“輕奢之王” 標(biāo)簽同樣是對租戶品牌的精細(xì)化分類與組合，8萬方的體量直接指向了日益壯大的中高級白領(lǐng)階層，Abercrombie&Fitch大陸首店；Tory Burch、Michael Kors、Kate Spade等年輕國際設(shè)計師品牌中國旗艦店均落戶于此。相關(guān)數(shù)據(jù)披露，開業(yè)僅一年的靜安嘉里中心首層租金已迫近國金中心商場，其發(fā)展?jié)摿τ纱丝梢娨话摺?
從前期招商到后期優(yōu)化調(diào)整，為“頂級”項目貼上個性化標(biāo)簽，需要的是視其為企業(yè)核心經(jīng)營性資產(chǎn)進(jìn)行長久精細(xì)化運(yùn)營。
從1995-2015年，在上海灘大小購物中心經(jīng)歷了百花齊放、縱橫捭闔的一段崢嶸歲月，在這個20%勝出，80%慘淡經(jīng)營的嚴(yán)厲市場環(huán)境下，最終脫穎而出者，就是敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運(yùn)營等要素綜合運(yùn)用，并發(fā)揮到極致的創(chuàng)業(yè)者們。
（房地產(chǎn)觀察家）
