在實(shí)體零售公司業(yè)績(jī)跌聲一片時(shí)，中糧系麾下的大悅城卻在逆市擴(kuò)張。一向低調(diào)的大悅城3月26日宣布，其上海大悅城二期項(xiàng)目招商已經(jīng)啟動(dòng)，二期開(kāi)業(yè)后上海大悅城整體商業(yè)體量將達(dá)到16.3萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)將有所調(diào)整，并將結(jié)合O2O智能化商業(yè)管理。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者多方采訪獲悉，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和電商沖擊等一系列挑戰(zhàn)使得新商業(yè)項(xiàng)目的招商也遭遇困難，開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的道路依舊充滿未知數(shù)。

調(diào)整業(yè)態(tài)

上海大悅城二期位于蘇河灣商圈，將引入屋頂懸臂式摩天輪、室內(nèi)藝術(shù)街、商業(yè)與藝術(shù)娛樂(lè)結(jié)合、化妝品牌集合區(qū)等。

調(diào)整后的大悅城業(yè)態(tài)占比將變化為零售占比50％，餐飲占比31％、娛樂(lè)服務(wù)及其他占比19％，地下一層為輕餐、超市，一層為國(guó)際精品時(shí)尚品牌，二層至五層為服飾零售，六層為個(gè)性化店鋪，七樓為特色餐飲而八層和九層為輕藝術(shù)街區(qū)和摩天輪廣場(chǎng)。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平透露，招商已經(jīng)啟動(dòng)，目前已有約80％的主力品牌和上海大悅城進(jìn)行了洽談，而超過(guò)半數(shù)的品牌已經(jīng)確定了合作意向，預(yù)計(jì)今年12月19日全面開(kāi)業(yè)。

“二期開(kāi)業(yè)后，上海大悅城的整體商業(yè)體量將達(dá)到16.3萬(wàn)平方米，與一期不同，大悅城二期將進(jìn)行業(yè)態(tài)與動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面的全部升級(jí)與改動(dòng)，比如二期內(nèi)計(jì)劃引入國(guó)內(nèi)首家化妝品集合店伊勢(shì)丹，中國(guó)首家O2O超市CECELIFE，還有結(jié)合咖啡業(yè)態(tài)的全品類MUJI無(wú)印良品旗艦店等，以突出大悅城二期的差異化。”中糧置地(上海)公司副總經(jīng)理、大悅城(上海)有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)告訴記者，除了在業(yè)態(tài)方面的差異化，二期項(xiàng)目?jī)?nèi)的動(dòng)線也會(huì)做出改變，曾經(jīng)有消費(fèi)者認(rèn)為上海大悅城的部分樓層動(dòng)線有些不夠清晰，而二期則會(huì)以一字形的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)改善動(dòng)線。

值得注意的是，大悅城二期還將更緊密結(jié)合智能化管理，比如智能停車庫(kù)、pos銷售數(shù)據(jù)抓取、人臉識(shí)別技術(shù)、智能化支付等，其特意引入的中國(guó)首家o2o超市內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)智能化自助購(gòu)物和付款等。

“二期結(jié)合一期項(xiàng)目共同運(yùn)作后，我們可以將整體項(xiàng)目互補(bǔ)互動(dòng)運(yùn)作，將原本我們定位18歲至28歲的年輕客戶群覆蓋面擴(kuò)大到18歲至35歲。”魏學(xué)問(wèn)表示。

招商與引流挑戰(zhàn)

盡管大悅城方面的計(jì)劃面面俱到，且接下來(lái)其還將在成都、杭州等地區(qū)擴(kuò)張新店，但市場(chǎng)走低、成本高企和電商沖擊時(shí)不可避免的問(wèn)題，這也是困擾行業(yè)的難題，近期一系列零售上市公司財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)都明顯下滑甚至虧損。

“一方面由于開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的需要而大量開(kāi)出新項(xiàng)目，但另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和電商沖擊等原因也導(dǎo)致很多新商業(yè)項(xiàng)目的空置率不低，有些品牌在擴(kuò)張方面的策略是’大開(kāi)大關(guān)’，也就是說(shuō)隨著商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)出大量新店，可一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)不佳則關(guān)店止損。”魏學(xué)問(wèn)坦言。

在此狀況下，招商也會(huì)越發(fā)困難。

負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)的危建平告訴記者，鑒于新購(gòu)物中心越來(lái)越多，于是以往一些“求著”購(gòu)物中心要進(jìn)駐的品牌現(xiàn)在變得挑挑揀揀，租戶對(duì)于地段、特色和同類品牌的組團(tuán)進(jìn)駐等都有很高要求，因此招商難度加大。

“所以我們的做法是，在做慣常招商的同時(shí)還引入來(lái)一些設(shè)計(jì)師品牌以做出特色，當(dāng)然我們也知道設(shè)計(jì)師品牌需要一個(gè)培育期，因此我們會(huì)選擇相對(duì)成熟的設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐。同時(shí)在設(shè)計(jì)方面以飛梯和頂層摩天輪商業(yè)來(lái)拉動(dòng)客流直接往上走，形成’噴淋式’客流引入，讓高層客流能貫穿整個(gè)商場(chǎng)。”危建平進(jìn)一步透露，購(gòu)物中心的租金是一樓最貴，二樓只有一樓的一半，而三樓再減半，因此五樓以上就很難招商了，現(xiàn)在其做了頂層商業(yè)后，將客流向上引，可以做到八樓的租金與三樓一樣，提升大悅城的整體收益。而在品牌方面則使用3:4:3原則，即30％危定位型品牌，40％為銷冠型品牌，另外30％是區(qū)域特色品牌，來(lái)加強(qiáng)購(gòu)物中心整體銷售。

危建平指出，目前上海商圈主要是南京西路、人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯等，蘇河灣地區(qū)在地鐵打通后其實(shí)非常有潛力，而當(dāng)?shù)貐^(qū)政府也投入了200多億元進(jìn)行該地區(qū)商圈打造，相信未來(lái)將在該地區(qū)崛起新商圈。

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入跑馬圈地時(shí)代?

大悅城的不斷擴(kuò)張也是中國(guó)開(kāi)發(fā)商“跑馬圈地”商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)縮影。

今年1月，原中糧置地控股有限公司發(fā)布公告稱，公司改名為大悅城地產(chǎn)有限公司。這是中糧集團(tuán)在住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的分平臺(tái)運(yùn)作的落地，對(duì)于大悅城項(xiàng)目，中糧置地董事長(zhǎng)周政也表示，大悅城這一綜合體品牌，將是中糧置地對(duì)外發(fā)展的主要方式，而中糧置地未來(lái)酒店的拓展也會(huì)依托大悅城為主體。

對(duì)于更名原因，中糧方面表示，在完成收購(gòu)“大悅城”旗艦品牌下的6個(gè)綜合項(xiàng)目與物業(yè)等后，將擴(kuò)充“大悅城”隊(duì)伍，集團(tuán)將專注開(kāi)發(fā)與管理大悅城品牌。更改名稱能更好地識(shí)別、擴(kuò)大集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)的主要業(yè)務(wù)等，也明確大悅城品牌及商用物業(yè)在中糧集團(tuán)海外上市平臺(tái)的地位。

2007年底，中糧在西單開(kāi)出第一家大悅城。2009年5月，沈陽(yáng)中街大悅城亮相。此后，中糧開(kāi)始布局大悅城產(chǎn)品線，并在2010年5月與12月，分別開(kāi)出朝陽(yáng)大悅城與上海大悅城。一年后，天津大悅城開(kāi)業(yè)。2014年，中糧方面首個(gè)海灣主題購(gòu)物中心煙臺(tái)大悅城亮相，而今年上海大悅城二期與公園主題的成都大悅城將面世。

按照此前規(guī)劃，中糧方面將用2-3年完成11家大悅城的打造，五年內(nèi)交付20家大悅城。目前看來(lái)，大悅城品牌的城市布局主要以一線城市為核心，輻射長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣等地。但是也不得不注意到的是目前國(guó)內(nèi)開(kāi)上都開(kāi)始在這些城市競(jìng)爭(zhēng)，其程度還是很激烈的。

“國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商都開(kāi)始跑馬圈地，大家都希望先把地方占據(jù)，這樣才可以慢慢讓自己的商業(yè)地產(chǎn)養(yǎng)起來(lái)。”新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷曾告訴記者。

像新城控股就通過(guò)自己的“新城吾悅廣場(chǎng)”購(gòu)物中心項(xiàng)目不斷擴(kuò)張，記者統(tǒng)計(jì)，新城控股目前在全國(guó)已布局10余座城市綜合體項(xiàng)目，主要分布在以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)。

“一線城市并不缺乏購(gòu)物中心，這里的消費(fèi)者也更加苛刻，但正是基于這些我們才更需要在一線城市布局，打造自己的全國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)。”新城控股董事長(zhǎng)王振華告訴記者。

也有的開(kāi)發(fā)商選擇通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來(lái)布局商業(yè)地產(chǎn)。嘉凱城就是選擇在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)“城市客廳”商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

嘉凱城董事長(zhǎng)邊華才曾高速記者，嘉凱城·城市客廳項(xiàng)目是一種“現(xiàn)代體驗(yàn)式商業(yè)+政府公共資源配套”的獨(dú)特業(yè)態(tài)組合，是集休閑社交功能、展示與服務(wù)功能、市政服務(wù)與本地特色業(yè)態(tài)為一體的城鎮(zhèn)居民服務(wù)平臺(tái)。

記者曾在嘉凱城位于浙江店口的項(xiàng)目參觀，雖然里面的招商不能和一線城市相比，而購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)也顯得很“土”，但是這樣的品牌和配比對(duì)于當(dāng)?shù)貐s是非常合適的。在周末的時(shí)候，其每一個(gè)商店都擠滿了人，而其餐飲的業(yè)態(tài)一致保持全滿狀態(tài)，而這些餐飲的定價(jià)和一線城市幾乎一致，可以看到其良好的運(yùn)營(yíng)效果。

多位業(yè)內(nèi)人士曾告訴記者，考慮到未來(lái)整個(gè)住宅市場(chǎng)的逐步飽和，幾乎每家房企都在尋求進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 樂(lè)琰 羅韜）