在實體零售公司業績跌聲一片時，中糧系麾下的大悅城卻在逆市擴張。一向低調的大悅城3月26日宣布，其上海大悅城二期項目招商已經啟動，二期開業后上海大悅城整體商業體量將達到16.3萬平方米，業態將有所調整，并將結合O2O智能化商業管理。

《第一財經日報》記者多方采訪獲悉，由于競爭加劇和電商沖擊等一系列挑戰使得新商業項目的招商也遭遇困難，開發商轉向商業地產的道路依舊充滿未知數。

調整業態

上海大悅城二期位于蘇河灣商圈，將引入屋頂懸臂式摩天輪、室內藝術街、商業與藝術娛樂結合、化妝品牌集合區等。

調整后的大悅城業態占比將變化為零售占比50％，餐飲占比31％、娛樂服務及其他占比19％，地下一層為輕餐、超市，一層為國際精品時尚品牌，二層至五層為服飾零售，六層為個性化店鋪，七樓為特色餐飲而八層和九層為輕藝術街區和摩天輪廣場。

上海大悅城副總經理危建平透露，招商已經啟動，目前已有約80％的主力品牌和上海大悅城進行了洽談，而超過半數的品牌已經確定了合作意向，預計今年12月19日全面開業。

“二期開業后，上海大悅城的整體商業體量將達到16.3萬平方米，與一期不同，大悅城二期將進行業態與動線設計等方面的全部升級與改動，比如二期內計劃引入國內首家化妝品集合店伊勢丹，中國首家O2O超市CECELIFE，還有結合咖啡業態的全品類MUJI無印良品旗艦店等，以突出大悅城二期的差異化。”中糧置地(上海)公司副總經理、大悅城(上海)有限責任公司總經理魏學問告訴記者，除了在業態方面的差異化，二期項目內的動線也會做出改變，曾經有消費者認為上海大悅城的部分樓層動線有些不夠清晰，而二期則會以一字形的簡單設計改善動線。

值得注意的是，大悅城二期還將更緊密結合智能化管理，比如智能停車庫、pos銷售數據抓取、人臉識別技術、智能化支付等，其特意引入的中國首家o2o超市內就會實現智能化自助購物和付款等。

“二期結合一期項目共同運作后，我們可以將整體項目互補互動運作，將原本我們定位18歲至28歲的年輕客戶群覆蓋面擴大到18歲至35歲。”魏學問表示。

招商與引流挑戰

盡管大悅城方面的計劃面面俱到，且接下來其還將在成都、杭州等地區擴張新店，但市場走低、成本高企和電商沖擊時不可避免的問題，這也是困擾行業的難題，近期一系列零售上市公司財報業績都明顯下滑甚至虧損。

“一方面由于開發商對商業地產項目的需要而大量開出新項目，但另一方面由于競爭加劇和電商沖擊等原因也導致很多新商業項目的空置率不低，有些品牌在擴張方面的策略是’大開大關’，也就是說隨著商業項目開出大量新店，可一旦出現業績不佳則關店止損。”魏學問坦言。

在此狀況下，招商也會越發困難。

負責營運的危建平告訴記者，鑒于新購物中心越來越多，于是以往一些“求著”購物中心要進駐的品牌現在變得挑挑揀揀，租戶對于地段、特色和同類品牌的組團進駐等都有很高要求，因此招商難度加大。

“所以我們的做法是，在做慣常招商的同時還引入來一些設計師品牌以做出特色，當然我們也知道設計師品牌需要一個培育期，因此我們會選擇相對成熟的設計師品牌進駐。同時在設計方面以飛梯和頂層摩天輪商業來拉動客流直接往上走，形成’噴淋式’客流引入，讓高層客流能貫穿整個商場。”危建平進一步透露，購物中心的租金是一樓最貴，二樓只有一樓的一半，而三樓再減半，因此五樓以上就很難招商了，現在其做了頂層商業后，將客流向上引，可以做到八樓的租金與三樓一樣，提升大悅城的整體收益。而在品牌方面則使用3:4:3原則，即30％危定位型品牌，40％為銷冠型品牌，另外30％是區域特色品牌，來加強購物中心整體銷售。

危建平指出，目前上海商圈主要是南京西路、人民廣場、淮海路、徐家匯等，蘇河灣地區在地鐵打通后其實非常有潛力，而當地區政府也投入了200多億元進行該地區商圈打造，相信未來將在該地區崛起新商圈。

商業地產進入跑馬圈地時代?

大悅城的不斷擴張也是中國開發商“跑馬圈地”商業地產的一個縮影。

今年1月，原中糧置地控股有限公司發布公告稱，公司改名為大悅城地產有限公司。這是中糧集團在住宅地產和商業地產的分平臺運作的落地，對于大悅城項目，中糧置地董事長周政也表示，大悅城這一綜合體品牌，將是中糧置地對外發展的主要方式，而中糧置地未來酒店的拓展也會依托大悅城為主體。

對于更名原因，中糧方面表示，在完成收購“大悅城”旗艦品牌下的6個綜合項目與物業等后，將擴充“大悅城”隊伍，集團將專注開發與管理大悅城品牌。更改名稱能更好地識別、擴大集團在中國內地及香港地區的主要業務等，也明確大悅城品牌及商用物業在中糧集團海外上市平臺的地位。

2007年底，中糧在西單開出第一家大悅城。2009年5月，沈陽中街大悅城亮相。此后，中糧開始布局大悅城產品線，并在2010年5月與12月，分別開出朝陽大悅城與上海大悅城。一年后，天津大悅城開業。2014年，中糧方面首個海灣主題購物中心煙臺大悅城亮相，而今年上海大悅城二期與公園主題的成都大悅城將面世。

按照此前規劃，中糧方面將用2-3年完成11家大悅城的打造，五年內交付20家大悅城。目前看來，大悅城品牌的城市布局主要以一線城市為核心，輻射長三角、珠三角、環渤海灣等地。但是也不得不注意到的是目前國內開上都開始在這些城市競爭，其程度還是很激烈的。

“國內開發商都開始跑馬圈地，大家都希望先把地方占據，這樣才可以慢慢讓自己的商業地產養起來。”新城控股高級副總裁歐陽捷曾告訴記者。

像新城控股就通過自己的“新城吾悅廣場”購物中心項目不斷擴張，記者統計，新城控股目前在全國已布局10余座城市綜合體項目，主要分布在以上海為中心的長三角地區。

“一線城市并不缺乏購物中心，這里的消費者也更加苛刻，但正是基于這些我們才更需要在一線城市布局，打造自己的全國戰略目標。”新城控股董事長王振華告訴記者。

也有的開發商選擇通過“農村包圍城市”的戰略來布局商業地產。嘉凱城就是選擇在一些經濟發達城鎮開發“城市客廳”商業地產項目。

嘉凱城董事長邊華才曾高速記者，嘉凱城·城市客廳項目是一種“現代體驗式商業+政府公共資源配套”的獨特業態組合，是集休閑社交功能、展示與服務功能、市政服務與本地特色業態為一體的城鎮居民服務平臺。

記者曾在嘉凱城位于浙江店口的項目參觀，雖然里面的招商不能和一線城市相比，而購物中心的設計也顯得很“土”，但是這樣的品牌和配比對于當地卻是非常合適的。在周末的時候，其每一個商店都擠滿了人，而其餐飲的業態一致保持全滿狀態，而這些餐飲的定價和一線城市幾乎一致，可以看到其良好的運營效果。

多位業內人士曾告訴記者，考慮到未來整個住宅市場的逐步飽和，幾乎每家房企都在尋求進入商業地產的機會。
　　（第一財經日報 樂琰 羅韜）