“在沒有掃碼購物之前，某些線下實體店就已經(jīng)變成了女孩子的試衣間，只不過那時她們是將貨號抄下來，回家進行搜索，而現(xiàn)在則只需要掃碼就可以獲得網(wǎng)上的價格。”阿里COO張勇表示，他相信線上與線下的銷售正在漸漸融合，最終一定會實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一管理，而如何給用戶更好的體驗，才是品牌最大的利益點。
2015年的三八節(jié)，阿里巴巴并未延續(xù)去年“淘寶3·8生活節(jié)”的套路，請全國人民免費吃喝，而是將“生活”這個主題用掃碼的形式來體現(xiàn)。
據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，“3·8掃碼生活節(jié)”活動開始后的30分鐘內(nèi)，就總共有54萬用戶掃走30萬卷紙巾、30萬箱牛奶、4萬瓶洗衣液和3萬桶食用油。對于高露潔、金龍魚和伊利這樣的快消品牌而言，當(dāng)天數(shù)小時的銷量可達到一間大型超市平日銷量的數(shù)十甚至上百倍。
事實上，阿里已經(jīng)將每年的三八節(jié)定位為一個移動互聯(lián)網(wǎng)“實驗日”，這一天追求的并不是銷量數(shù)字，而是用優(yōu)惠活動吸引消費者，借此嘗試著將新產(chǎn)品、新玩法教給消費者，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣。
自去年6月將碼上淘作為“云+端”無線戰(zhàn)略中的重要一環(huán)發(fā)布，九個月的時間內(nèi)，阿里已經(jīng)建立起全球最大的條碼庫，覆蓋億級的條碼量和與之對應(yīng)的商品量，依靠著這樣的優(yōu)勢，小小的“碼”正在打開一個大大的世界。
全球最大條碼庫
此次“3·8掃碼生活節(jié)”中用到的碼，并非二維碼，而是條形碼。從某種意義上來說，這是一個頗為“復(fù)古”的做法：自1949年誕生至今，由于其極高的可靠性、效率和極低的成本，條形碼幾乎成為大多數(shù)日常消費品的標配，卻往往被遺忘在角落里。
按碼上淘負責(zé)人張闊的說法，阿里之所以選擇在三八節(jié)這個時間點推出活動，是因為全球最大的條碼庫已經(jīng)建成，條件也已成熟。從去年6月開始，條碼數(shù)量便呈幾何基數(shù)遞增，到今年2月，商品條碼庫數(shù)量翻了一番，達到了上億的規(guī)模，這比美國條碼庫的總數(shù)還多。
不同于“我查查”利用線下人工抄價格的方式來實現(xiàn)比價功能，阿里的條碼庫是由平臺上上千萬的賣家來維護的，無論是價格還是商品介紹都能實時更新，效率顯然會更高。
6月，碼上淘開放了商家上傳條碼的通道，一些商家在生產(chǎn)自主品牌商品時，已經(jīng)給商品附上了條碼，碼上淘鼓勵這部分商家上傳條碼，這既可以充實阿里的條碼庫，又能促進商品的規(guī)范化。條碼的另一個來源則是官方渠道，通過與中國物品編碼中心的深入合作，阿里可以在第一時間將新的條碼或規(guī)范吸納入庫，再加上與美國、歐盟相關(guān)政府機構(gòu)的合作，就能把全球各地的商品都囊括在內(nèi)。
當(dāng)條碼庫積累到了一定數(shù)量以后，一些有趣的化學(xué)反應(yīng)開始自動發(fā)生。2014年9月到12月，由于網(wǎng)購?fù)镜絹恚謾C淘寶的打開頻次增高，消費者掃碼的數(shù)量激增;另一個增長點則在2015年初，春節(jié)期間人們走親訪友，收到禮品之后，用戶就可以通過掃碼的方式來了解它更多的信息。
張闊對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者表示，阿里的條碼庫與商品直接相連，條碼中包含品牌、商品規(guī)格、批次等信息，而如果脫離了阿里的平臺，這些條碼便并不一定能與商品背后豐富多彩的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，因為線下超市一般僅僅將條碼作為索引工具。這也就意味著，條碼庫將商品本身變成了一個媒體，可以用來展示更多的信息，將冷冰冰的條碼與人們的生活連接起來。
阿里希望能借助這個條碼庫與線下實體店合作，與商家一起來建立消費者模型：某個商品會對哪些消費者有吸引力?消費者在購物后可能在多長時間內(nèi)復(fù)購?哪些商品有一定的關(guān)聯(lián)性?對特定的消費者應(yīng)該提供怎樣的優(yōu)惠信息?如何給消費者提供個性化的服務(wù)?當(dāng)線上大數(shù)據(jù)與線下實體對接后，這些問題都能得到解答。
張闊還透露，從去年開始，碼上淘便與主流手機廠商合作，將阿里的掃碼后臺技術(shù)植入到手機操作系統(tǒng)底層，相關(guān)的設(shè)備則會在4月發(fā)布，基于這一技術(shù)，用戶不必再打開一個特定的App去掃碼，只要將攝像頭對準條形碼或二維碼，相應(yīng)的商品信息便會直接推送，免去重復(fù)操作的煩惱。
更進一步的應(yīng)用是智能家居，阿里與國內(nèi)最大的冰箱品牌合作，將在今年推出智能冰箱：通過掃碼，冰箱可以讀取食品的營養(yǎng)成分、保質(zhì)期等信息，給用戶提醒，連上網(wǎng)絡(luò)，只需輕輕點擊幾下，就可以直接下單，由快遞送貨上門。
第三種消費場景
在“碼上淘”戰(zhàn)略發(fā)布之初，阿里設(shè)計了五個應(yīng)用場景：商品碼、碼上店、互動碼、服務(wù)碼和媒體碼，再加上后來的醫(yī)療碼等應(yīng)用，覆蓋了人們生活的各個角落。時隔九個月，阿里換了一個角度去解讀“掃碼”的意義，也就是“第三種消費場景”。
所謂第三種消費場景，是區(qū)分于線下實體店購物和線上購物之外的一個場景。當(dāng)消費者對一個品牌的特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏好時，“復(fù)購”是一個非常強大的需求，在這樣的場景下，用戶不必打開電腦，直接用手機掃碼就可以連接線下商品和線上信息，并節(jié)約大量的時間和精力。
對此，天貓的資深總監(jiān)黃愛珠解釋說，在這個消費場景中，碼可以改變?nèi)藗児逃械南M方式：去除所有的中間渠道，去除中間介質(zhì)，把人們的購物生活變得越來越簡單，隨時隨地都可以購物。
隨著近年來快消品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速發(fā)展，網(wǎng)上的商品變得極為豐富。黃愛珠觀察到，相應(yīng)的消費人群也變得年輕化，這批年輕的消費者不再愿意到超市去逛，提上沉重的油鹽醬醋回家。由此，當(dāng)家里的消費品快用完時，他們就可以直接掃碼，到網(wǎng)店下單，既免去了在無數(shù)商品中尋找、比價的麻煩。
從另一個角度看，對快消巨頭們來說，此前一貫以線下分銷市場為重點的思路被改變，快消品在阿里巴巴平臺的增長甚至成就了整個市場，他們不再簡單地觀察銷量數(shù)字，而是將其作為媒體平臺和創(chuàng)新平臺，從而真正地與消費者連接。
“滿天星”計劃是碼上淘的另一個應(yīng)用，它基于已被廣泛使用的二維碼技術(shù)。張闊以恒大冰泉的“一瓶一碼”舉例說，二維碼能容納更多的信息，可以用來標識每一件商品，提供包括生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品溯源、防偽驗真、產(chǎn)品說明、用戶互動的一整套解決方案，“品牌商最痛苦的事情就是追溯渠道，如果一瓶水出了問題，往下一級級追查，半年都不一定能追查到最終的流向，而在線上這樣的問題就很好解決。”現(xiàn)在，如果消費者掃了恒大冰泉上的條形碼，就能看到它的批次、產(chǎn)地等一系列信息，還能參與抽獎活動。
除恒大冰泉外，包括Za、雪肌精、佰草集等在內(nèi)的40余個化妝品品牌也加入了滿天星計劃，如果不良商家復(fù)制二維碼進行造假售假，商家通過阿里大數(shù)據(jù)對二維碼做出掃碼次數(shù)判斷，以及打假雷達自動追蹤掃碼地理位置后，即可迅速排查出假冒產(chǎn)品售假地址，從而截斷線上線下的售假行為。
場景延伸下的可能性
“3·8掃碼生活節(jié)”通過低至5折的價格讓消費者嘗試新的購物體驗，喚起他們的使用習(xí)慣。因此，其中選擇的商品都是日用消費品中的爆款。然而，活動本身并非阿里的目的，在消費場景的延伸之下，圍繞著“碼”，阿里還有更大的野心。
阿里巴巴首席運營官張勇對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說：“在整個活動的設(shè)計上，阿里最為重視的是用戶體驗，通過將最優(yōu)質(zhì)、價格最勁爆的商品展示給用戶，讓用戶的選擇成本降到最低，掃碼后只需要購買，根本不必比較價格。”
如今，碼上淘的五個應(yīng)用已經(jīng)被常態(tài)化和工具化：包裹碼是商家營銷的工具，為二次營銷和CRM運營提供了可能;媒體碼從紙媒擴展到戶外媒體上……為了給用戶更清晰的信息，活動并未圍繞著這五個方面去進行，張勇希望碼上淘能夠通過營銷活動沉淀一部分用戶，把他們轉(zhuǎn)化為常態(tài)用戶。后續(xù)，基于多年積累的商品資源，阿里會對掃碼購物進行運營，舉例來說，通過對用戶累積掃碼金額或次數(shù)進行獎勵，推出忠誠度計劃，能夠培養(yǎng)用戶的認知，讓這個動作習(xí)慣成自然。
掃碼購物還會與阿里集團的其它業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，以基于LBS的應(yīng)用為例，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的位置來匹配最近的商家，選擇最近的貨源，讓物流遞送的距離最短。張勇認為在當(dāng)今的發(fā)展趨勢中，所有的商業(yè)形態(tài)都會隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而改變，超市這樣的實體零售商原先是以接觸消費者為價值，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則可能會變成“最后一公里”的配送點，本身的功能和運營設(shè)計都會發(fā)生全方位的變化。
原來，一個超市可能只能覆蓋周圍1公里到1.5公里范圍的消費者，現(xiàn)在，利用線上線下結(jié)合的可能性，就可以從“坐等用戶上門”的模式變成主動尋找用戶，不需要等到某些節(jié)假日擠滿人，平時就可以完成商品配送，由此帶來新的機會。舉例來說，如果消費者要掃碼購買三件商品，阿里可以將其引導(dǎo)至東西最全、價格又相對低廉的商家，形成全新的流量分配方式。
“在沒有掃碼購物之前，某些線下實體店就已經(jīng)變成了女孩子的試衣間，只不過那時她們是將貨號抄下來，回家進行搜索，而現(xiàn)在則只需要掃碼就可以獲得網(wǎng)上的價格。”張勇告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者。由此，他相信線上與線下的銷售正在漸漸融合，最終一定會實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一管理，而如何給用戶更好的體驗，才是品牌最大的利益點。
未來，阿里會開放條碼庫，實現(xiàn)和線下商超的共贏。用戶掃碼后，客戶端可以直接定位到最近的一家商店，通過這種導(dǎo)流手段，小型商超就可以實現(xiàn)一個半徑范圍內(nèi)的輻射，獲取更多潛在用戶。不過，這樣的開放一定是雙向的，商家在利用完條碼庫后，再向阿里回流銷售數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)交換機制，這是因為單向的開放不符合商業(yè)邏輯，也就不可能長久。
從張勇的視角看來，商業(yè)的最終目的是完成人與人、人與商品的連接，天貓要建設(shè)消費者連接平臺，就是促進買賣雙方的連接，并轉(zhuǎn)換為消費行為。阿里的平臺從多維度去設(shè)計消費者的瀏覽路徑和連接方式，從而完成平臺和消費者的連接，在這個過程中，掃碼只是一種新的技術(shù)手段，最終的結(jié)果仍是導(dǎo)向“連接”這個關(guān)鍵詞。
（文/天下網(wǎng)商 吳思凡）
