垂直電商的定義是相對于綜合電商而來的，只賣一種產品，如果把綜合型平臺電商比作一個大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個專賣店。近年來，關于垂直電商的說法眾說紛紜，多半是不看好的態度。到底垂直電商應該怎么做，才能避免走向滅亡的結局？

近年以來，關于“垂直電商已死”的說法不絕于耳，垂直類電商的日子并不好過，不是倒閉就是經營困難。垂直電商簡單說來就是賣得是同一類型的產品。它是相對于綜合電商而言的，如果把綜合型平臺電商比作一個大超市的話，那垂直電商就可以比喻成一個專賣店。垂直電商中的一些“幸存者”有共同的生存之道——把垂直做到極致，并在多方面做到精細化，垂直電商仍有發展前景。

蜜芽寶貝就是一個母嬰類垂直電商平臺，是專業的進口母嬰品牌限時特賣的專賣店！據蜜芽寶貝官方透露，其于3月16日至18日期間推出的“進口紙尿褲節”帶動了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3天GMV（成交總額）突破3億元，是去年10月整月GMV的3倍，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄。蜜芽寶貝在競爭激烈的垂直電商中生存下來，而且成為同行業的佼佼者，下面就以它為例分析一下垂直電商的生存發展之道。

垂直電商：細分需求 單點爆破

“垂直電商都是獨立站，獨立站要做的第一件事就是放棄規模。這是垂直電商人的共鳴。做垂直電商不要想做到行業里的極致，把某一領域做窄、做極致就可以了。對于垂直電商來說，做規模就是“找死”。“大平臺追求的是規模，垂直電商追求的是細分需求。垂直電商概念的出現離不開一個重要營銷理論：差異化！通過市場細分，找到目標市場，進行市場定位的方法。目前，大家耳熟能詳的有化妝品領域的垂直電商代表聚美優品、樂蜂網等，母嬰領域垂直電商代表母嬰之家、蜜芽寶貝等、鞋包領域的麥包包，服裝領域的唯品會、凡客誠品等。

垂直電商的優勢在于專注和專業，能夠提供更加符合特定人群的消費產品，滿足某一領域用戶的特定習慣，進行更精細化的管理和運營，從各個環節，各個細節服務消費者，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨特的品牌價值。

在蜜芽寶貝經營策略中可以看到，蜜芽寶貝只專注做母嬰產品，在母嬰產品中又選擇以“進口紙尿褲”為突破點！通過“進口紙尿褲節”活動，運用價格優勢來做單點爆破。雖然為早起價格戰付出一定代價，但通過一種的好產品為一個平臺贏得了種子用戶。同時，蜜芽寶貝的用戶可以在社交產品“蜜芽圈”中曬單、交流以及分享產品體驗等，這樣就讓用戶形成了口碑傳播！用戶基數+口碑傳播為蜜芽寶貝以后的發展和壯大夯實了基礎，我想，小米最初的玩法也不過如此吧！垂直電商，不計較一時得失，著眼未來，才能贏得未來！

垂直電商：造節營銷有妙用

讓我們再次聚焦電商網站“造節促銷”現象。應接不暇的電商節日，如今已經讓我們倍感疲勞，比較著名的節日有天貓雙11、京東618……更有奇葩如聚美優品近期推出的“4.5周年慶”，我倒是要問：誰過生日慶祝還會過半歲嗎？對電商們的節日營銷我也是醉了!

為什么電商們不惜重金的的廣告轟炸，為全民造節呢？這說明節日營銷還是有效果的！簡單來說，首先，節日營銷是為了吸引消費者注意，目的吊起潛在消費者的胃口，滿足消費者期待心理，同時，用降價、限時搶購等招數來迎合你的劣根性，又迎合你的從中心理，看見身邊人都在搶購你也不能獨善其身，對購物狂來說賣東西是天性！阿里的“雙11”已經連續兩年創造記錄，看來節日還是要繼續造下去啊！

仔細分析本次進口紙尿褲節活動，蜜芽寶貝不僅把花王等日本熱銷紙尿褲拉低價格到“二位數”時代，補貼后的68元底價更是撼動行業。并導致京東、蘇寧、一號店等多家電商也都紛紛跟進，以至于京東也要跟風在近期推出母嬰節。多款進口紙尿褲商品降到歷史最低，給予廣大用戶最優價格。

相對應大的天貓“雙11”、京東“6.18”等大型電商節，垂直電商造節更容易成功！市場更加垂直、目標人群更加精準，同時可以避開大型電商的競爭，一舉多得！蜜芽寶貝的“進口紙尿褲節”帶動了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：3GMV（成交總額）突破3億元，刷新了垂直母嬰電商的銷售記錄。可以看出垂直電商造節更是大有可為！

垂直電商：營銷雙管齊下

蜜芽寶貝“進口紙尿褲”營銷引發成了母嬰乃至整個電商行業的熱議話題，進口母嬰電商蜜芽寶貝已悄然成為3月母嬰市場的最大贏家。分析一下它們的營銷手法也是別有心意。

蜜芽寶貝選擇線上線下雙管齊下的營銷方式，做為電商平臺線上投放一些競價、網盟、等都是是必須的，因為效果可控、傳播精準，在社會化媒體主宰的時代利用微博等社會化媒體的傳播也是首當其沖！在最近看生活類的微博大號中也是時常出現蜜芽寶貝的原生廣告！但微媒體時代的碎片化傳播顯然沒有了聚焦性！成為品牌傳播的巨大缺憾！

所以蜜芽寶貝還投放了線下媒體，選擇了分眾的樓宇廣告，分眾廣告占據主流城市的主流消費人群，寫字樓、商場的所覆蓋的受眾和蜜芽寶貝的目標用戶人基本一致！并且在移動互聯網時代分眾創新成為LBS平臺，就更加了有利于蜜芽寶貝對精準人群的掌控和互動，再加上分眾生活圈媒體本身具有的強制性特征，這樣就讓蜜芽寶貝“進口紙尿褲節”深入目標人群心中！

就蜜芽寶貝“進口紙尿褲節”活動的整體營銷策略而言，無非就是線上線下結合，生活圈媒體和社會化媒體的組合。媒體傳播碎片化時代，選擇線上媒體的快速擴散傳播加線下媒體的精準強制接收是一種完美策略！就是這樣的營銷組合策略讓蜜芽寶貝創造母嬰垂直電商銷售記錄！

其實不僅蜜芽寶貝這樣玩，各大品牌也都屢試不爽，從小米與魅族、京東與天貓、傲游與視頻、農夫山泉與恒大冰泉、滴滴與快的，無不以占領分眾生活圈媒體為主陣地，因為人群精準，信息傳達效果優越，是引爆社交媒體話題的重要觸點。分眾生活圈與社會化媒體組合的玩法是現今最主流的營銷模式，小米、褚橙、傲游瀏覽器、1號店挑戰吉尼斯，無不是線上熱潮話題，線下終端引爆，從而引發全媒體的生態發酵！

垂直電商：最終歸宿社群商業

不管是社交媒體和生活圈媒體結合、還是造節營銷，營銷只是手段不是根本，我想一個垂直電商發展的基礎還是產品！垂直電商的這種產品應該是在人格化目標人群的基礎上尋求差異化的產品，說到本質，其實人格化目標人群就是社群，垂直電商面對的是垂直人群！垂直電商的最終歸屬是社群商業！

我認為的社群商業理論是這樣的：定位+內容+社群+商業！

·定位是產品、運營策略的選擇，找到合適的切入點，確定人格化的目標人群，這樣的人群也一定是是符合你產品的調性的人，你的運營策略也肯定是這種格調！

·內容是媒體屬性，用來做流量的入口。通過創造內容也就是內容營銷，造節營銷、生活圈媒體和社交媒體結合營銷等都是內容營銷，就是通過媒體屬性的內容來引流吸引已人格化的目標人群關注；

·社群是關系屬性，用來沉淀流量；吸引到的人格化目標人群形成社群做沉淀，就像蜜芽寶貝的“蜜芽圈”做社交軟件一樣，目的是為了讓用戶通過社區讓社群用戶做口碑傳播！

·商業是交易屬性，用來變現流量價值最后的商業變現也就是水到渠成的事了，但在商業化的過程中一定要重視用戶體驗，不能傷及社群用戶感情，做好社群的服務工作自然會有用戶給你買單！

（虎嗅網 文/劉海政）