近期，聽到不少朋友跟記者提到昆明商場人氣淡的問題。
從去年下半年開始，昆明陸續(xù)有不少綜合體項(xiàng)目開業(yè)。人氣難聚？真的是現(xiàn)在商場的普遍現(xiàn)象嗎？帶著疑問，記者親自走訪了多家新老購物中心，調(diào)查 發(fā)現(xiàn)，朋友們發(fā)現(xiàn)的問題確實(shí)存在。不管是市場上開業(yè)多年的老商業(yè)項(xiàng)目，比如順城、王府井、新世界百貨或者是美辰百貨等，還是才開業(yè)的部分商業(yè)體，均人氣平平，沒有出現(xiàn)人頭攢動的場面。
或者是春節(jié)剛過，人們的購買需求并不強(qiáng)烈；又或者是春節(jié)過后，讓同學(xué)們堆了繁重的工作，沒時間帶著家人去休閑、娛樂。當(dāng)然，也有可能是購物廣場的迅速發(fā)展，讓市民的選擇更多了，將人群打散、分開，從表面上看起來有“人氣不足的假象”？
就現(xiàn)在購物中心的情況，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個商場均有自己獨(dú)特的招商方式和商場運(yùn)營模式，當(dāng)然現(xiàn)在品牌商家也有自己獨(dú)到的聚人氣方法。不如今天，我們一起去看看昆明購物中心聚人氣的方式，同時我們遠(yuǎn)眺國內(nèi)外學(xué)習(xí)，把國內(nèi)外運(yùn)營成功的案例拿出來分享并針對昆明購物中心遇到的問題，邀請專家做客云信黃金樓市，把脈商業(yè)地產(chǎn)。
如今，商場打折促銷的“價格戰(zhàn)”，已經(jīng)不再是吸引人氣的有效方式。以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購物中心興起。人氣的高低直接影響商場創(chuàng)造利潤的多少，商場吸引人氣的方法能為商場管理者提供借鑒，因此掌握商場吸引人氣的方法是工作必需。
從現(xiàn)狀來看，昆明購物中心為了聚人氣也是花招百出，但效果似乎從近期的購物中心表現(xiàn)來看并不容樂觀。雖然不排除像新年剛過人們購物欲望不強(qiáng)烈等外因。但如何提升自己，才是聚集人氣當(dāng)務(wù)之急。今天，我們就聽聽成功的專家、學(xué)者們是怎么看待這個問題的。
現(xiàn)狀
新老商業(yè)無一幸免 人氣都不夠火
近期不少昆明朋友去逛商場均有人少的感覺。一位朋友告訴記者她在飯點(diǎn)時間去某商場吃飯，不但停車位不用找，而且吃飯也不需要排隊(duì)。怎么近期的商場人這么少？無獨(dú)有偶，近期記者身邊有不少朋友均表示自己家周邊的商業(yè)中心，吃飯、看電影都沒有從前擁擠了，逛街的人也明顯不如以前多了。
聽了朋友們的講述，記者用三周的時間到昆明各大百貨商場逛了一圈發(fā)現(xiàn)，目前昆明大型綜合體商業(yè)大約有15個左右。它們分別集中在北市區(qū)、市中心和南市區(qū)。諸如，昆明廣場、欣都龍城、昆百大、百大新天地、順城、王府井、萬達(dá)、紅星以及南亞等。記者從北出發(fā)，順著把幾大商場轉(zhuǎn)悠了一圈發(fā)現(xiàn)，在飯點(diǎn)時間和周末時間，人流較為明顯，平時人氣并不太旺。
調(diào)查
商業(yè)項(xiàng)目多了 消費(fèi)需求被分散
那么到底是什么原因?qū)е铝死ッ鞯纳虉鼋谌藲廨^淡呢？記者隨機(jī)采訪了幾位正在逛街的市民。李女士表示，以前逛街只有市中心，現(xiàn)在家附近的商場也有與市中心類似的品牌，而且價格和折扣也差不多，所以不愿意跑了。而高女士則表示，市中心大多數(shù)停車場都要停車費(fèi)，有時候朋友聚會一玩就是一下午，約會成本太高了。劉先生說，如果不是因?yàn)楹⒆樱液屠掀哦疾辉敢鈦砩虉觯覀兊囊路荚诰W(wǎng)上或者找代購。現(xiàn)在老婆的化妝品也很少在實(shí)體店買了，不是去香港血拼一年的回來，就是找代購。
從幾位市民的回答中，我們不難發(fā)現(xiàn)，昆明商場人氣不足，其主要原因可能有幾個。其一，昆明大型商業(yè)相比從前較多，市民不會再執(zhí)著于市中心，而是選擇離家較近的商場。人氣被幾大商場分散。其二，有部分商場不如從前火爆，其原因跟逛街成本高也有明顯關(guān)系。比如，停車費(fèi)昂貴等。其三，商場的定位也很關(guān)鍵，不同的人群除了考慮上面提到的幾個要素之外，功能性也很重要。比如商場的招商不符合有些人家庭成員的需求，自然也就無人光顧，人氣也自然會下降。
聚人氣
將近一個月的踩盤，記者發(fā)現(xiàn)近期商場的人氣淡不止是市民的直觀感受，也是部分開發(fā)商們頭痛的問題。他們也通過一系列方式在試圖嘗試增加人氣，提升商業(yè)氛圍，現(xiàn)在，我們一起去看看昆明商業(yè)項(xiàng)目常用的幾種聚人氣方式吧。
積分返利
姑娘們打開錢包或者卡包，是不是有很多商場的積分卡呢。恩，這就是商場最常用的聚人氣手法之一。在某個商場消費(fèi)，2000積分即可送60元現(xiàn)金在積分卡內(nèi)，不但可以購買化妝品、衣服或者鞋子，連樓下的超市也統(tǒng)統(tǒng)包含在內(nèi)。
商家運(yùn)用這種辦法將人群固定，讓消費(fèi)者因?yàn)榉e分返利卡盡可能集中在同一家商場消費(fèi)，從而固定消費(fèi)人群，提升人氣。此外，現(xiàn)在不少商家為了提升大家的購物興趣，還會安排閉門購物節(jié)或者多倍返利等。這些方式均是吸引朋友們購物的好方法。當(dāng)然，在老的購物中心此類聚人氣方法用得比較多。
免費(fèi)停車
“擁堵”是昆明城的標(biāo)簽，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目前昆明市平均一家有一輛車，甚至一家有兩輛或者更多。朋友約會，或者和女朋友看電影又或者是一家人聚會。很多朋友下了班都來不及把車放回家，或者有些朋友為了方便均選擇開車出行，但高額的停車費(fèi)是很多伙伴們認(rèn)為約會成本較高的原因。
目前，昆明不少購物中心已經(jīng)意識到這點(diǎn)，除了市中心以外，很多購物廣場均采取免費(fèi)停車的方式來聚人氣。比如率先免停車費(fèi)而得到好評的南亞風(fēng)情·第壹城以及去年10月底開業(yè)的昆明西山萬達(dá)廣場等。停車購物只是其中一部分，停車休閑、娛樂也是現(xiàn)在很多朋友邀約相聚方式。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，停車免費(fèi)的商場人們更愿意選擇，而有高額停車費(fèi)門檻的商場已經(jīng)漸漸被開車族們淘汰。
而且據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在吃飯時間或者周六、日的休閑時間，免停車費(fèi)的商場人流量相比收取停車費(fèi)的人流量要略高出20%左右。
主題活動
說了積分返利和免停車費(fèi)，實(shí)際上在商場中我們還經(jīng)常能看到活動也是比較聚人氣的一種方式。還記得風(fēng)靡全國的跑男嗎？不少購物中心在商場內(nèi)舉行撕名牌活動也是引起了不少朋友的圍觀。此外，商場快閃或者是兒童互動活動均是比較聚集人氣的一種方式。
也許你是帶孩子來吃飯的爸媽，也許你是和朋友一起看電影的男女，也許……看到你感興趣的活動，或者朋友、家人感興趣的活動總會停下來圍觀，而有些商場會將互動活動搞在二、三層，這樣一來，就算相對聚人氣的餐飲、電影院、超市是在頂樓或地下一樓，活動互動也會讓您移步二、三層，從而增加商場人氣，增加活動范圍，促進(jìn)人們的自由消費(fèi)可能性。
線上線下合作
今天你團(tuán)購了嗎？這是智能手機(jī)的發(fā)展帶給我們的新型優(yōu)惠方式。現(xiàn)在就連60后的老人都會問一句，這家是否有團(tuán)購？是啊，團(tuán)購就像一道狂風(fēng)刮進(jìn)中國，風(fēng)靡全國。當(dāng)然，團(tuán)購也成了聚集商場人氣的一個非常好的方式。有多少大家并不熟悉的品牌通過團(tuán)購被更多的朋友認(rèn)識。也有些在商場中找不到位置的商鋪，通過團(tuán)購變得尋找起來易如反掌。
當(dāng)然現(xiàn)在最具人氣的團(tuán)購還集中在電影和餐飲這兩個最具人氣的項(xiàng)目上。但據(jù)記者了解，化妝也逐漸變成了團(tuán)購里的一項(xiàng)。這樣一來，客戶停留在商場的時間將會增多。如果再加上前面提到的積分返利、免費(fèi)停車等，商場的人氣自然相比無優(yōu)惠、無政策商場要更火爆些。
明星助陣
提到人氣，還有一個方式不得不提。那就是明星助陣。細(xì)數(shù)昆明，范冰冰來過紅星國際廣場、柳巖來過昆明廣場、眾明星到過昆明西山萬達(dá)廣場、郭濤去過順城等。從頻繁有商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目邀請明星來商業(yè)中心打氣就可以發(fā)現(xiàn)，明星的效應(yīng)始終都可以拉動商場人氣和知名度。
眾所周知，明星的出場費(fèi)都是比較昂貴的，為什么開發(fā)商會邀請明星來現(xiàn)場簽售或者助威呢？可見，人氣的提升以及商場的宣傳，明星的出現(xiàn)會起到很大的作用。實(shí)際上每次明星到場，都有不少朋友慕名而來，把賣場堵得水泄不通。可見，明星對人氣的拉動是有目共睹的。
望遠(yuǎn)鏡
優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營方式分享
上海K11 藝術(shù)元素激活消費(fèi) 為購物帶來驚喜
上海K11是香港新世界集團(tuán)旗下大陸首個購物藝術(shù)中心。經(jīng)過對原有新世界大廈附屬商場兩年半的改造，變身為現(xiàn)在面積約為3.8萬平方米的主題購物中心。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“我們希望藝術(shù)離公眾更近，藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合也成為K11最鮮明的特色。”引入藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心，開設(shè)專門的藝術(shù)展覽場地，運(yùn)用藝術(shù)元素豐富互動活動，K11提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)充滿驚喜也更為獨(dú)特。
自2013年開業(yè)后，在強(qiáng)敵環(huán)伺的上海淮海路商圈保持了月均客流量100萬人次的好成績，證明了K11突圍購物中心“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式是成功的。購物中心從樓層中庭到滾梯轉(zhuǎn)角處、店面相隔地帶，總陳設(shè)有立體雕塑、陶瓷擺設(shè)、多媒體裝置的藝術(shù)作品。而與專業(yè)的藝術(shù)場所不同，裝點(diǎn)K11的藝術(shù)作品均沒有防護(hù)圍欄，營造出更為輕松的藝術(shù)氛圍。而為了開拓更多的到店客源， K11還開辟了專門的區(qū)域，如在地下3層3000平方米的ChiK11藝術(shù)空間，定期舉辦藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座，并免費(fèi)對外開放，在構(gòu)建公眾與藝術(shù)家交流平臺的同時，讓更多人走進(jìn)了K11。
點(diǎn)評：上海K11購物藝術(shù)中心以藝術(shù)、人文、自然為經(jīng)營理念，通過其主辦的藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保等活動與消費(fèi)者進(jìn)行互動，致力于打造擁有國內(nèi)最大的互動藝術(shù)樂園、最具舞臺感的購物體驗(yàn)、多元文化社區(qū)樞紐等特色的購物中心。
北京世茂廣場·工三 豐富主題活動+24小時營業(yè)=人氣
北京世茂廣場·工三位于北京朝陽區(qū)三里屯工體北路，緊鄰使館區(qū)、朝外商務(wù)區(qū)、燕莎商圈和CBD等黃金區(qū)域。
據(jù)悉，北京世茂廣場·工三從開業(yè)至今，通過增加互動性和尋找市場差異化定位，策劃了各類應(yīng)時應(yīng)景的活動，在賺足人氣的同時也大大提升了項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。廣場每年舉辦一屆美食節(jié)，以美食的名義吸引一批“吃貨”，結(jié)合品嘗、DIY、表演等互動形式，打造世茂美食節(jié)，讓人們大飽口福的同時大飽眼福；每年舉辦一屆籠式足球和統(tǒng)一滑板賽，發(fā)揮工體區(qū)域特點(diǎn)，在球賽季主打體育牌，推出籠式足球賽和滑板賽，吸引大量酷愛運(yùn)動的年輕人參與比賽；舉辦各類公益活動和主題活動，舉辦百姓同樂會、兒童公益童樂匯、青年活動、節(jié)假日營銷等多類型主題活動。
點(diǎn)評：北京世茂廣場·工三是集餐飲、娛樂、休閑等為一體的購物中心。項(xiàng)目圍繞年輕的客戶消費(fèi)群體，運(yùn)用差異化運(yùn)營策略，引進(jìn)首家艾米電影街、MR.X密室逃脫、咖啡陪你等24小時營業(yè)的品牌，致力于打造北京首家24小時購物中心。
記者手記
良好的知名度和美譽(yù)度 提升購物中心地位
首先，購物中心應(yīng)該從優(yōu)質(zhì)服務(wù)出發(fā)，充分發(fā)揮“服務(wù)吸引”的作用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高對第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，商場的服務(wù)行業(yè)，要重視服務(wù)文化的建設(shè)。其次，構(gòu)建顧客滿意的購物環(huán)境。購物中心是人們購物、休閑的場所，人們很看重商場環(huán)境和氛圍。精心營造的商場外環(huán)境更容易引起人們的注意和好奇心理，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商場，有助于令消費(fèi)者心情愉悅，促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生。第三，打造并提升商場形象。購物中心的競爭是品牌、聲譽(yù)、形象等整體實(shí)力的競爭，對消費(fèi)人群的吸引首先是“整體實(shí)力吸引”，而不是局限于產(chǎn)品、價格、宣傳、環(huán)境等的“局部吸引”。
快速的城市生活節(jié)奏，人們消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者更喜歡選擇商業(yè)信譽(yù)好、商品質(zhì)量高、商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的大型商場。那些具有廣泛知名度和良好美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中占有重要地位的購物中心自然成為消費(fèi)者購物的首選場所。
專家
訪談主持人 云南信息報黃金樓市 嘉賓
芒果智庫經(jīng)濟(jì)學(xué)家 王詠雪
昆明智閣商業(yè)總經(jīng)理 任建民
WNA寬窄文化顧問總經(jīng)理 譚遁
“強(qiáng)化內(nèi)功”提升競爭力 差異化發(fā)展方能聚人氣
云信:目前，昆明有很多購物中心營業(yè)，但近期出現(xiàn)人氣不足的情況，主要原因是什么？
王詠雪：從總量上看，昆明人均商業(yè)面積的體量則遠(yuǎn)超深圳、香港，而一個人分蛋糕和十人分差別是很明顯的。北京、上海等一線城市的大型購物中心多布局在城市CBD或與地鐵接駁，而昆明的幾家大型購物中心在交通上不能滿足需求，無法在遠(yuǎn)距離上達(dá)到接送消費(fèi)者的需求。加上受到電商的沖擊以及人們在觀念和購物方式上的轉(zhuǎn)變，所以購物中心顯得并不熱鬧。
任建民：整個昆明的商業(yè)面積嚴(yán)重過量是事實(shí)，零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)沖擊比較嚴(yán)重，以及在快速的擴(kuò)張后，商業(yè)地產(chǎn)在區(qū)域上發(fā)生分散，客流產(chǎn)生分流而不集中，所以部分購物中心出現(xiàn)工作日，甚至周末都人氣冷清的狀況。
譚遁：不僅是數(shù)量上過剩和同質(zhì)化問題嚴(yán)重，昆明購物中心的發(fā)展與市民生活習(xí)慣及消費(fèi)方式有關(guān)。昆明消費(fèi)者，不同于北上廣或日本的上班族，大家下班后很少有人會去購物中心消費(fèi)，而相對密集的布局和昆明交通擁堵的現(xiàn)狀，也影響了購物中心人流的聚集。
強(qiáng)化獨(dú)特的商業(yè)業(yè)態(tài) 是提升人氣的關(guān)鍵
云信:您認(rèn)為開發(fā)商需要如何調(diào)整才能讓人氣有所提升？
王詠雪：具體項(xiàng)目要具體來看，宏觀層面來說，購物中心要找準(zhǔn)定位，加大與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)在品牌建設(shè)、業(yè)態(tài)配比等方面有更多的考慮。在總體消費(fèi)人口減少的情況下，開發(fā)商應(yīng)該做到與周邊公交車站、地鐵站接駁，與其他項(xiàng)目“搶客”；其次，要更有特點(diǎn)、更新奇、更加注重人性化設(shè)計。要加強(qiáng)技術(shù)層面上的拓展，能夠?qū)崿F(xiàn)線上選擇，線下購買的O2O購物模式。針對高端消費(fèi)人群，可以提供代購全球知名品牌、高端奢侈品護(hù)理等服務(wù)來提升人氣。
任建民：開發(fā)商應(yīng)該在商業(yè)運(yùn)營上增強(qiáng)自身的競爭力，同時降低同質(zhì)化對品牌的影響是關(guān)鍵。目前的購物中心業(yè)態(tài)差異都不大，強(qiáng)化獨(dú)特的商業(yè)業(yè)態(tài)是提升人氣的關(guān)鍵。
客群不同 聚人氣方式也不同
云信:綜合性購物中心和社區(qū)型購物中心在聚人氣的方式上有何不同？
王詠雪：舉例來說，萬達(dá)廣場定位為城市綜合體，也有一些購物中心定位為社區(qū)商業(yè)中心，兩者在業(yè)態(tài)和品牌布局上都有很大的差別，也就是聚人氣的不同方式。綜合型購物中心能夠符合幾乎所有的消費(fèi)需求，而社區(qū)型購物中心則更親民、便利，通過一些快時尚品牌、快餐以及大眾品牌的影響吸引人氣。
任建民：社區(qū)型和綜合性購物中心的服務(wù)對象和業(yè)態(tài)、規(guī)模上存在差異，所以聚人氣的方式也有所不同。社區(qū)型購物中心在經(jīng)營上相對有保障，周圍的居民會就近消費(fèi)，距離上聚人氣。競爭激烈的大型購物中心需要搶客源，“強(qiáng)化內(nèi)功”的同時要做出特色，能夠有更多的優(yōu)惠給消費(fèi)者，在形成消費(fèi)記憶、消費(fèi)習(xí)慣后，達(dá)到聚集人氣效果。
譚遁：兩者的區(qū)別在于，大型購物中心玩品牌和自身的號召力，以萬達(dá)、紅星為例，其品牌布局，本地項(xiàng)目很難與之抗衡，其敢于打造企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌，同德昆明廣場的海底撈就是品牌聚人氣例子。社區(qū)型購物中心有一定的服務(wù)半徑，步行20分鐘內(nèi)到達(dá)，更方便，是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。
（云南信息報）
