就連雅詩(shī)蘭黛也推出線上潮流雜志了。自從去年7月起，這本名為《Estée Edit》的雜志先后在美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)的官網(wǎng)分別上線，針對(duì)各市場(chǎng)的消費(fèi)者，內(nèi)容不盡相同。而這本線上雜志，很快也會(huì)有中文版了。
雅詩(shī)蘭黛中國(guó)方面對(duì)界面新聞表示，中文版本會(huì)在“五一”之后正式登陸中文官網(wǎng)。除了編譯國(guó)際版本中的故事，例如創(chuàng)人孫女Aerin Lauder的專訪，由雅詩(shī)蘭黛中國(guó)各部門成員還會(huì)參與雜志編輯，加入本土原創(chuàng)內(nèi)容。
你或許會(huì)疑惑，因?yàn)殡s志已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域，有關(guān)飲食、花藝、滑雪等生活方式的內(nèi)容與品牌本身似乎并無(wú)太大干系。但這些輕松娛樂(lè)的讀物打著情感牌，試圖增加用戶粘性
以4月7日才首次上線的英國(guó)版為例，封面人物是來(lái)自英國(guó)本土的維密天使Danielle Copperman，但Copperman在文中展示的并非魔鬼身材，而是營(yíng)養(yǎng)膳食的魅力。雜志還包括雅詩(shī)蘭黛新代言人Kendall Jenner關(guān)于發(fā)型的心得、 舊金山芭蕾舞團(tuán)首席演員譚元元的特寫、當(dāng)紅模特例如康士坦茨·雅布倫斯基（ Constance Jablonski）、劉雯、 艾利桑娜·繆斯 （Arizona Muse）的硬照，甚至還有來(lái)自永恒女神奧黛麗?赫本（Audrey Hepburn）寫給品牌創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛女士的親筆信及其背后的故事。
作為一個(gè)年屆七旬的彩妝品牌，雅詩(shī)蘭黛期待時(shí)髦的線上雜志能夠吸引千禧一代（出生于1984-1995年間）的消費(fèi)者，豐富多彩的文字、圖片與視頻以及顯而易見(jiàn)的社交網(wǎng)站標(biāo)記鼓勵(lì)讀者在結(jié)束閱覽后主動(dòng)分享。在一些故事下方會(huì)有“Shop the Story”，羅列了一些在故事中出現(xiàn)，或與之有關(guān)的雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品，類似的隱形營(yíng)銷實(shí)則是線上雜志的最終目的。
精美的圖片與視頻、吸引眼球的熱點(diǎn)話題、使用者的在線反饋，《Estée Edit》的構(gòu)成與奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter的線上時(shí)尚周刊《The Edit》如出一轍。后者的網(wǎng)站頁(yè)面就像是一本優(yōu)質(zhì)潮流雜志：女明星硬照、潮流榜單、度假攻略、美妝資訊……所有出現(xiàn)的產(chǎn)品在不知不覺(jué)中刺激著你的消費(fèi)欲望，更妙的是，它們?nèi)纪偈挚傻谩魏我患䥺纹窂哪憧吹降礁犊钔瓿傻牧鞒虡O其簡(jiǎn)單流暢。
美妝品牌的線上大戰(zhàn)已經(jīng)打響。為了拉攏年輕消費(fèi)者，各大品牌采用了巧妙的數(shù)字傳播方式。Marc Jacobs憑著品牌幕后視頻紅了一把；紅底鞋Christian Louboutin請(qǐng)來(lái)前衛(wèi)導(dǎo)演David Lynch為其甲油廣告片掌鏡，結(jié)果在Instagram上瘋傳；法國(guó)美妝品牌Lanc?me聘請(qǐng)美妝師Lisa Eldridge擔(dān)任品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)，她在Youtube上的教學(xué)視頻破了百萬(wàn)瀏覽量。對(duì)于在線上無(wú)法試用的“冒險(xiǎn)”類產(chǎn)品——彩妝，線上教學(xué)與用戶反饋能降低風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)專家就如同實(shí)體店彩妝導(dǎo)購(gòu)一樣，能為顧客提供建議，“鼓勵(lì)”他們放心購(gòu)買。
為了贏得年輕人的芳心，雅詩(shī)蘭黛在去年11月簽約年僅19歲的時(shí)尚新星Kendall Jenner，并在官網(wǎng)開(kāi)辟專欄，請(qǐng)她分享個(gè)人最愛(ài)產(chǎn)品。其中一款往日銷量平平的棕色睫毛膏在被Jenner“提名”后，出現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)表明，《Estée Edit》變現(xiàn)率較之網(wǎng)站主頁(yè)高出20%。
“盡管雅詩(shī)蘭黛是美容品牌，但互聯(lián)網(wǎng)讓我們也能成為出版商。”品牌全球傳播高級(jí)副總裁兼線編輯主任Geri Schachner說(shuō)道：“這是講述品牌故事、展現(xiàn)歷史文獻(xiàn)的一種全新方式。”Schachner還將負(fù)責(zé)雜志全球版本，除了中文版，法語(yǔ)和德語(yǔ)版本同樣將于5月上線。
據(jù)《福布斯》報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)市場(chǎng)占整體銷售額的22%，中國(guó)是其中最大的一個(gè)市場(chǎng)。其銷售額是其余新興市場(chǎng)的總和。去年5月，雅詩(shī)蘭黛成為首個(gè)進(jìn)駐天貓平臺(tái)的高端化妝品牌，且開(kāi)店首3日沖破數(shù)百萬(wàn)的銷售佳績(jī)。
那么問(wèn)題來(lái)了，誰(shuí)會(huì)是首期《Estée Edit》中文版的封面人物呢？
（界面記者邵卉）
