當連續13年的兩位數增長變成一位數時，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開始了中國區的變革之路。

3月31日，歐萊雅發布2014年中國區財報，數據顯示，去年歐萊雅中國區實現營收143億元，同比增長7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國的業績繒長變緩。

對于中國市場增速下滑，歐萊雅集團副總裁兼中國首席執行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費環境低迷外，中國本土日化品牌的崛起使得市場競爭加劇，歐萊雅市場形勢受到威脅”。

顯然，業績遭遇天花板，使這家世界化妝品巨頭不得不在中國展開變革。而從目前來看，歐萊雅的中國化改變具有兩個維度：一是加大擁抱“互聯網+”的力度，更注重線上營銷；二是渠道下沉，拓展三、四線城市。

而在外界看來，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數。多位化妝品營銷專家對時代周報記者表示，歐萊雅向三、四線城市下沉，或許會對其一貫的高端品牌定位帶來傷害。而從更根本來看，觸網力度是決定歐萊雅轉型的關鍵，這也是“互聯網+”帶動化妝品行業變革的一次探索。

嘗試“互聯網+”

3月31日，一身盛裝的鞏俐出現在上海金橋。

這是歐萊雅舉行的中國研發創新中心全新實驗大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進入大樓參觀，還以一身白衣出現在實驗室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。

啟用儀式之后，歐萊雅中國發布了2014年中國區財報。據財報顯示，歐萊雅2014年在中國實現全年銷售總額143億元人民幣，較上年增長7.7%。雖然目前中國市場發展緩慢，歐萊雅在中國市場依然保持了穩健增長。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數增長，歐萊雅在中國市場營收增速有所下滑。

“但中國市場是歐萊雅最重要的市場，且歐萊雅將繼續加大中國的市場地位。”貝瀚青表示，自2010年起中國已正式躋身歐萊雅集團在全球的三大市場之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項聯合調查稱，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場。

從去年開始，歐萊雅持續投入以消費者為中心的研發創新、加速數字化轉型、渠道擴張、市場滲透，以及對中國面膜領導品牌美即的戰略整合，這些是歐萊雅在中國市場的推力。

尤其是在數字化轉型方面，百年老店歐萊雅表現出了年輕進取的姿態，如去年在電視節目上與微信合作搖一搖，實現了消費者的跨屏體驗。

年輕一代熱衷網絡的中國女性正在成為美妝市場的主力，這讓電商渠道越來越成為美妝領域的重要市場。尤其是在前不久的中國“兩會”上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網＋”行動計劃，突顯出了信息化在中國經濟“新常態”下的重要作用。

在貝瀚青看來，歐萊雅已經在數字化轉型方面進行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯網＋”的新機遇，如何讓歐萊雅的互聯網轉型再加速？是他面臨的最大問題。

在回答時代周報記者這個問題時，貝瀚青顯出了幾許興奮之意。“其實我想，在這個數字化的時代，最令人感到振奮的一點，就是你很難預測未來會發生什么。”他說道。在他看來，現在的變化已經不是按年計，而是以月計，每一個月都發生很多變化。未來歐萊雅應對的戰略，一方面是保持高度的警惕，時刻跟著潮流發展；另一方面，就是進行更多的創新，每時每刻都要嘗試各種各樣新的做法。

但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯的新嘗試，事實上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯網嘗試。“但是我覺得這個也沒有關系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實實在在具體的戰略來得更加重要。”他說道，“毫無疑問，我們的消費者走到哪里，我們就要跟著走向哪里，這是最好的定位方法。”

歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國消費者量身定制、數字化運營、渠道多元化、地區擴張以及推動本土品牌美即健康發展五個方面來實現銷售的增長。

目前歐萊雅對于數字化變革，向互聯網的轉型非常重視。“對我們來講數字化的革命恐怕是自上世紀50年代電視發明之后最大的變革和革命，改變了我們平時運作方法。”貝瀚青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國高層委員會和CEO，開會都會談到數字化變革。同時也在公司內部加強互聯網戰略領域自上而下的實施，讓各個層面員工也加速思維觀念上的數字化，實現雙向運作。

圍繞中國的產品創新

總的戰略是勇于“觸網”嘗試、緊跟消費者，但事實上歐萊雅也是有備而來，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經與天貓、京東以及聚美優品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進一步深化電商市場的拓展。因為擁有大量的消費客戶，歐萊雅也擁有了最多的消費者數據，下一步歐萊雅會進一步利用大數據實現市場和營銷的拓展，通過大數據為消費者提供更完善的服務。

此外，研發與創新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國人需要的產品，這是歐萊雅未來戰略的重點。

事實上，歐萊雅中國研發中心創立于2005年，過去十年中總投入已經高達20億元人民幣。未來，這一研發中心將在中國市場的拓展中發揮關鍵作用。總面積大于2萬平方米的研發創新中心、擁有3785平方米的生命科學實驗室與化學分析實驗室、8300平方米的配方開發實驗室以及1872.5平方米的產品評估實驗室，都是用于美發、護膚及彩妝的評估。

在3月底的財報會議上，歐萊雅介紹了一款專為中國女性研發的輕妝唇彩，這就是為中國本地消費者的量身訂制產品。貝瀚青表示，未來這一研發中心還將結合互聯網年輕人群的特點，推出更多的定制化產品。

這一研發中心進行包括護膚、護發及彩妝等產品開發和創新，以及包括中草藥創新性原材料開發和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國監管機構為其旗下Episkin頒發的商業執照，允許其在中國進行人體皮膚重建模型的商業化。

拓展三、四線城市

歐萊雅在觸“網”的同時，也開始向三、四線城市下沉，對此，業內人士認為此舉會影響歐萊雅的品牌價值，但另一方面，中國消費者快速增長的購買力對國際化妝品巨頭充滿吸引力。

數據顯示，目前在中國市場，下線城市增速更快，地級市占城市人口數的35%，貢獻了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來規劃中，無論是線下渠道還是電商的拓展，都要進一步向三、四線甚至五線城市擴張。其中在地區擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區開展更為深入的運營方式，旗下中高端產品將進一步擴展五、六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經有很高的知名度，進入三、四線城市時機已經成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。

雖然有業界人士稱，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。

不過來自中國消費人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實消費能力更強，“因為有錢又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀八九十年代的北上廣，那時人們把金利來當作國際大牌，“因為信息不對稱，人們那時只知道金利來和班尼路。”在王亮看來，今天的三、四線城市其實需要更多的國際品牌深入。

除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對中國第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產品做成化妝品專業的附屬產品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來看，美妝市場消費人群的變化，歐萊雅的觸網轉型，事實上與“互聯網+”戰略對中國經濟的新一輪推動大勢相輔相承。
　　（來源：時代周報 作者：李瀛寰）