大批面目模糊的消費(fèi)者重新定義了這個(gè)曾經(jīng)野心勃勃的品牌。Michael Kors 股票的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。截止到4月13日，Michael Kors的股票跌了26.4％。摩根斯坦利的分析員將 Michael Kors 從“最理想投資名單”上剔除。
　　

　　近年來(lái)，受益于手提包和手表的暢銷，Michael Kors 股價(jià)一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。但最近其增長(zhǎng)放緩，公司對(duì)未來(lái)的展望也不樂(lè)觀。Michael Kors 到底是哪里出了問(wèn)題？

　　“它一直在拼命追求流行，特別希望被一些富裕的年輕消費(fèi)者接受。”產(chǎn)業(yè)專家 Robin Lewis 在他的博客上這樣分析。Lewis 還將 Michael Kors 與 Tommy Hilfiger 放在一起比較，后者在 1990 年代左右達(dá)到了品牌發(fā)展的頂峰。

　　Michael Kors 曾被定位為一個(gè)有野心的品牌，它是“輕奢”的代表品牌，那些追求職業(yè)化、理性和大城市感覺(jué)的消費(fèi)者會(huì)愿意為它掏腰包。但是人人都有一個(gè) MK 的包之后，最早的一批消費(fèi)者已經(jīng)離開(kāi)了它，大批新消費(fèi)者(面目模糊、追求流行而不是追求最初的品牌精神)重新定義了這個(gè)品牌的內(nèi)涵。

　　這樣的案例并非只發(fā)生在 Michael Kors 身上，當(dāng)年的 Burberry 同樣如此。標(biāo)志性的格紋圖案被大街小巷的復(fù)制品重復(fù)使用，讓品牌的識(shí)別變得一文不值。最終， Burberry 舍棄了所有條紋，只在一些不為人注意的地方使用它。

　　與 Michael Kors 同樣是走輕奢路線的 COACH，也在前兩年有過(guò)品牌定位混亂的情況。在過(guò)去 10 年中，COACH 的定位一直是“觸手可及的奢華” (Accessible Luxury)，在迅速串紅之后，歐美市場(chǎng)銷售開(kāi)始低迷，但在亞洲，尤其是中國(guó)依然被看作是時(shí)尚品牌。

　　2014 年，COACH 將定位轉(zhuǎn)變成“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury)，想要全面提升品牌的時(shí)尚性質(zhì)感和體驗(yàn)價(jià)位。包括逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的門店、減少折扣優(yōu)惠，同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門店概念、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣。當(dāng)然，COACH 的這些舉措是希望從后起之秀 Michael Kors 和 Kate Spade 手中奪回部分市場(chǎng)份額。

　　Michael Kors 的店鋪，無(wú)論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上、專賣店都遍布全球，它同時(shí)也是 Outlets 里的常設(shè)鋪位。作為一個(gè)輕奢品牌，這家公司的問(wèn)題并不在于和消費(fèi)者距離過(guò)于接近，而是沒(méi)有推出更為有力的產(chǎn)品線。更糟糕的是，過(guò)去一年內(nèi)，Mickael Kors 常常被指責(zé)抄襲。
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