核心提示：上海新天地處于“市中心的中心，是以時(shí)尚文化為主題的小區(qū)性購(gòu)物中心。本文將從項(xiàng)目區(qū)位到經(jīng)營(yíng)模式逐點(diǎn)分析，深度解剖這個(gè)擁有如此優(yōu)越環(huán)境的購(gòu)物中心，是如何成為大都市里的商業(yè)旅游景點(diǎn)。

　　上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”。新天地以中西合璧、新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào)，將上海特有的傳統(tǒng)石庫(kù)門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會(huì)商業(yè)旅游景點(diǎn)。

　　【項(xiàng)目區(qū)位】

　　上海新天地地處上海盧灣區(qū)，位于淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當(dāng)路之間，是上海的中心黃金地段。項(xiàng)目周邊區(qū)域交通非常便利，共有8條公交線路可到達(dá)項(xiàng)目，地鐵一號(hào)線黃陂南路站離項(xiàng)目地200米，另外在項(xiàng)目西側(cè)馬當(dāng)路上專設(shè)3個(gè)出租車揚(yáng)召點(diǎn)，方便顧客出行。項(xiàng)目周邊地下停車庫(kù)和地面共有600多個(gè)停車位，基本可滿足停車需求。

　　【周邊商業(yè)】

　　項(xiàng)目所在區(qū)域是上海商務(wù)集中區(qū)，北部靠近淮海路沿線有大量高級(jí)寫字樓。淮海路為傳統(tǒng)商業(yè)街，有大量集中的高檔餐飲、購(gòu)物商業(yè)。項(xiàng)目周邊其他區(qū)域，如馬當(dāng)路、黃陂南路、復(fù)興中路等僅有一些沿街小型商鋪，業(yè)態(tài)基本為較普通的社區(qū)商業(yè)。

　　【周邊人口】

　　項(xiàng)目南面有大量高檔住宅區(qū)，光是附近太平橋區(qū)域就有80萬平方米的高檔住宅，樓盤有翠湖天地、華府天地、巴黎公寓、花園公寓等，房?jī)r(jià)每平方米4萬至6萬左右，多為高收入者以及外籍人士居住。項(xiàng)目北面多為高級(jí)寫字樓，入駐公司多為世界知名企業(yè)，因而此區(qū)域有很多高收入的高級(jí)白領(lǐng)。

　　【市場(chǎng)定位】

　　上海新天地在發(fā)展的不同階段，定位經(jīng)歷了四個(gè)階段的深化。

　　【客群定位】

　　近十年間，經(jīng)過這四次整體的層層深化的定位調(diào)整，使得本項(xiàng)目成功地成為了休閑時(shí)尚文化的橋頭堡，抓住了人們的眼球，在現(xiàn)有眾多的商業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出。在這個(gè)過程中本項(xiàng)目通過層層定位逐步確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過招商支持，進(jìn)行了商品的細(xì)分。

　　品牌策略：品種豐富多樣

　　新天地對(duì)挑選租戶制定了一套很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。要求租戶與新天地有相近的思維，結(jié)合有創(chuàng)意和特色的服務(wù)。很多商家在初期并不完全了解新天地的設(shè)計(jì)概念，為此，瑞安特地在建筑工地修建了一個(gè)樣板房，組織租戶參觀，了解設(shè)計(jì)理念，以逐漸磨合到理念一致或接近。這被認(rèn)為是新天地市場(chǎng)推廣中的重要步驟。

　　上海新天地北里和南里的兩部分業(yè)態(tài)招商都顧及到了國(guó)際交流和聚會(huì)的主題，招租的對(duì)象均是來自世界各地的知名品牌。在現(xiàn)有的租戶中，85%來自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)。品種豐富多樣，消費(fèi)者選擇余地大，可以有效的抓住目標(biāo)客戶群的消費(fèi)興趣。

　　【北里業(yè)態(tài)組合】

　　【南里業(yè)態(tài)組合】

　　南里建成了一座總樓面面積達(dá)25,000平方米的購(gòu)物、娛樂、休閑中心，于2002年中正式開幕，這座充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻建筑物，進(jìn)駐了各有特色的商戶，除來自世界各地的餐飲場(chǎng)所外。

　　更包括了年輕人最愛的時(shí)裝專門店、時(shí)尚飾品店、美食廣場(chǎng)、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心，為本地和外地的消費(fèi)者及游人提供了一個(gè)多元化和具品味的休閑娛樂熱點(diǎn)。

　　南里部分除了來自世界各地的餐飲場(chǎng)所外，還有包括了年輕人最愛的時(shí)裝專門店、時(shí)尚飾品店、美食廣場(chǎng)、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心，為本地和外地的消費(fèi)者及游人提供了一個(gè)多元化和極具品位的休閑娛樂熱點(diǎn)。

　　經(jīng)營(yíng)模式：實(shí)現(xiàn)管理者與經(jīng)營(yíng)者分離

　　上海新天地是瑞安集團(tuán)的持有物業(yè)，進(jìn)行統(tǒng)一招租，新天地有效實(shí)現(xiàn)管理者與經(jīng)營(yíng)者分離，令瑞安回收資金，甚至賺取超額利潤(rùn)的是其住宅部分，同時(shí)還大大降低了瑞安在推廣公寓時(shí)的營(yíng)銷成本，而且使翠湖天地一舉成為上海頂級(jí)豪宅。

　　項(xiàng)目亮點(diǎn)：濃厚的歷史感和文化效應(yīng)
　　
　　（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）