丹尼斯劍指城市奧特萊斯
核心提示：4月11日，丹尼斯官方向本報(bào)確認(rèn)，該公司旗下7天地下轄的8萬平方米物業(yè)，正在改造為“城市奧特萊斯(以下簡(jiǎn)稱奧萊)”，并有望在今年6月拿出首期項(xiàng)目。這將是河南第二次出現(xiàn)奧萊。當(dāng)然，在杉井奧萊完工前搶先“卡位”，清晰詮釋了丹尼斯的態(tài)度：不希望苦心經(jīng)營(yíng)的“河南防線”存有裂口。但在傳統(tǒng)市場(chǎng)“池水露底”的新生態(tài)下，考驗(yàn)丹尼斯的不僅是在新業(yè)態(tài)的補(bǔ)位效率，更是其由“大房東轉(zhuǎn)型平臺(tái)商”的思維變革力、駕馭力和真實(shí)態(tài)度。
丹尼斯殺向城市奧萊“卡位”杉井動(dòng)機(jī)明確
一切悄然而迅速。
4月11日，一張“奧萊天地”的大海報(bào)，遮住了丹尼斯5天地(7天地下轄物業(yè)之一)入口。如果不是這里封場(chǎng)停業(yè)，或無人留意丹尼斯正在醞釀的新動(dòng)作。
有意思的是，開發(fā)奧萊，在國(guó)內(nèi)任何城市、任何時(shí)段，似乎都該是熱鬧話題。更何況，它在河南市場(chǎng)缺位。反倒是5天地的“變陣”聲勢(shì)，與這家本土零售霸主的聲望，與商企一貫營(yíng)銷套路格格不入。
丹尼斯究竟想做什么？
“4+5天地下轄8萬平方米的物業(yè)，正在向‘城市奧萊’業(yè)態(tài)改造。”丹尼斯·奧萊天地招商部負(fù)責(zé)人盧偉解釋，這是該公司在去年9月所做的決定。其計(jì)劃在今年6月份，由4天地推出首期奧萊項(xiàng)目。而當(dāng)日，恰好是4天地簽約商戶的首個(gè)進(jìn)場(chǎng)裝修日。
奧特萊斯源于美國(guó)，作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)入華已13載。簡(jiǎn)單理解，這是個(gè)高級(jí)尾貨大型購物中心，名牌+折扣構(gòu)成了它的基本業(yè)態(tài)要素。
在全球市場(chǎng)上，奧特萊斯的主流呈現(xiàn)方式為遠(yuǎn)郊奧萊與城市奧萊兩種。遠(yuǎn)郊奧萊，以上海青浦、京津佛羅倫薩為典型。去年剛剛簽約進(jìn)駐鄭州中牟縣的杉井奧萊，也是其一;而城市奧萊，則以沈陽興隆奧萊、南京金鷹奧萊為典型。當(dāng)然，曾在鄭州只有曇花一現(xiàn)的康城·奧萊，也應(yīng)屬這種類型。
2012年9月，由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年，歇了。此前，該店空鋪率之高、品牌結(jié)構(gòu)之雜、商品內(nèi)容之缺，留給市場(chǎng)對(duì)“中原首家奧萊”足夠的壞印象。時(shí)至今日，奧特萊斯留給河南的只有譏諷。
那么，丹尼斯能拿出什么？更何況，它與倒下的康城·奧萊相距不足2公里。
“丹尼斯的主業(yè)是零售，不是地產(chǎn)。我們有4000多個(gè)供應(yīng)商，300萬個(gè)會(huì)員。”盧偉的解釋，既為區(qū)別與前者的投資動(dòng)機(jī)，也是表達(dá)丹尼斯作為零售霸主對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力。
依其邏輯，與丹尼斯在全省20家百貨店合作的品牌商，奧特萊斯項(xiàng)目為它們找到了尾貨出口。于是，該項(xiàng)目將被嵌入300個(gè)品牌，并對(duì)市場(chǎng)提供商品折扣。
丹尼斯奧萊與正在建設(shè)中的杉井奧萊有何區(qū)別？
丹尼斯官方對(duì)此僅表述為，區(qū)位與服務(wù)功能的差異。“依托于鄭州市，提供近距離的大型折扣購物中心。當(dāng)然，也將充分利用鄭東新區(qū)的高鐵、地鐵、臨近高速口優(yōu)勢(shì)，就此吸引全省客源。”
從丹尼斯的表述上不難看出，它與杉井奧萊在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、目標(biāo)客源上根本沒區(qū)別。不妨猜測(cè)，它是利用其既有物業(yè)，希冀在杉井奧萊完工前完成卡位。
就如，丹尼斯是在去年9月決定切入奧萊，而杉井奧萊的奠基時(shí)間則是在此前的8月。這會(huì)不會(huì)太過巧合？
毋庸置疑，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，時(shí)間效率對(duì)品牌招商、商家在市場(chǎng)的首位度，是關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
某品牌商提醒道，奧特萊斯這種尾貨“下水道”，決定了它的數(shù)量絕不可與傳統(tǒng)百貨或超市等其他業(yè)態(tài)相提并論。“鄭州這種消費(fèi)力的城市，有一個(gè)奧萊‘試水’就夠了。誰還能為了撐住奧萊店天天甩貨？豈不是品牌‘作死’的節(jié)奏？”
7天地“變形”的背后是丹尼斯增長(zhǎng)承壓
奧萊在河南市場(chǎng)的缺位，無疑是“后進(jìn)者”的催化劑。但對(duì)丹尼斯而言，或有潛藏于心的根本訴求：老大苦心經(jīng)營(yíng)的“河南防線”容不得裂口。
因?yàn)椴煌诖笊獭⑼醺裙杨^10余年縱橫四海、跑馬圈地，丹尼斯選擇了“區(qū)域?yàn)橥酢睉?zhàn)略。在河南，全業(yè)態(tài)、全品類、全客層是它的核心戰(zhàn)術(shù)，橫貫購物中心、百貨、超市、便利店以及商業(yè)地產(chǎn)。
尤其在當(dāng)前，整體經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、網(wǎng)購消費(fèi)空前活躍、“三公”消費(fèi)剎車等種種趨勢(shì)，無不印證丹尼斯旗下各業(yè)態(tài)協(xié)同“混凝土戰(zhàn)術(shù)”獲勝。
但這并不意味著丹尼斯“橫向通吃”的邏輯無懈可擊。就如，改造前的4天地、5天地，是丹尼斯試水家居零售業(yè)的載體，以建材、家具、家居為主項(xiàng)。豈料，地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)年來N次限購調(diào)控，關(guān)聯(lián)行業(yè)必受沖擊。即便自有物業(yè)存有優(yōu)勢(shì)，“行業(yè)新秀”丹尼斯仍舊未經(jīng)得起風(fēng)浪。
“4天地、5天地改造前經(jīng)營(yíng)虧損，是大概率。”某知情人士透露，2010年，受某種非正常市場(chǎng)力量影響，丹尼斯提前啟動(dòng)7天地開業(yè)。但也可以說，丹尼斯涉足家居零售，是為7天地“補(bǔ)天窗”。
7天地“變陣”的因果關(guān)系或?yàn)閺?fù)雜，但從宏觀角度看，消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)氣候的驟變對(duì)丹尼斯全體系形成耗殺之勢(shì)，才更真實(shí)、具體。
如在上年，全國(guó)百貨業(yè)集體進(jìn)入下滑通道。在京津冀、長(zhǎng)三角、四川，不乏百盛、瑪莎、勸業(yè)場(chǎng)、太平洋撤場(chǎng)。而除租金、人工等要素成本持續(xù)上升外，品牌商取消開店計(jì)劃，很多鞋服類供應(yīng)商庫存量穩(wěn)居60％的高位，這些都是市場(chǎng)下行的清晰信號(hào)。
某男裝品牌商河南省代透露，部分男裝品牌已不是庫存的問題，而是關(guān)乎市場(chǎng)生死。
“品牌商庫存承壓、自家‘空地’(4、5天地)需盤活、消費(fèi)市場(chǎng)需求正在變軌”，倒逼以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)套路見長(zhǎng)的丹尼斯需破解新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)方可疏困。
而此時(shí)，杉井奧萊的出現(xiàn)，則意味著這一“假想敵”很可能由新興業(yè)態(tài)撕開“防線”缺口。更重要的是，它或?yàn)榈つ崴顾蛠砹艘粋�(gè)極好的題材。
“在傳統(tǒng)零售陣營(yíng)中，只有超大型購物中心、便利店、奧特萊斯三種業(yè)態(tài)，仍舊保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”盧偉的話印證了這種猜測(cè)。
由此，梳理丹尼斯涉水城市奧萊整條邏輯鏈：傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、供應(yīng)商庫存加大，是環(huán)境因素;4、5天地的“空盤”，是條件因素;杉井奧萊等掀起河南新一輪奧萊投資熱，是刺激因素。
從表象看，三項(xiàng)因素的綜合作用力，是推動(dòng)“高大上+豪精尖”的丹尼斯百貨拓展業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，但其實(shí)，它是在“自我修復(fù)”吸引客流的姿態(tài)，乃至是試探新型的盈利模式。
“傳統(tǒng)商企與電商的本質(zhì)是一樣，都是通過向品牌商輸出流量變現(xiàn)(客流)獲利。未來，丹尼斯會(huì)由房東角色全速向平臺(tái)商轉(zhuǎn)型，改變既有的聯(lián)營(yíng)模式將是主攻方向。”丹尼斯百貨事業(yè)部部長(zhǎng)薄濤在今年一次公開場(chǎng)合的發(fā)言，已清晰詮釋了該公司的變局方向。
鄭州能容幾家奧萊丹尼斯面臨考驗(yàn)
河南正在開啟一輪奧萊投資熱，并且前所未有。
除前文提到的杉井奧萊外，鄭州至少還有四五家投資商正在運(yùn)籌他們的鴻篇巨制。如經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)世貿(mào)·奧特萊斯、航空港區(qū)裕鴻世界港、惠濟(jì)區(qū)天河商業(yè)奧特萊斯綜合體項(xiàng)目、二七區(qū)的新田城·洞林湖。最具震撼力的，當(dāng)數(shù)登封市在去年8月公布的芭蕾雨·奧特萊斯規(guī)劃案，6000畝起步，商業(yè)物業(yè)面積103萬平方米，相當(dāng)于10個(gè)金博大城。
有意思的是，反觀奧萊的發(fā)源地美國(guó)，最大的Wood-bury Commons Outlets面積不超過8萬平方米，而且，還是在歷經(jīng)幾十年共5期的擴(kuò)建后所得出的最終結(jié)果。
那么問題來了，貨從哪里來？
而兩年前，業(yè)界對(duì)“康城·奧萊之死”的結(jié)論是，雜亂的物業(yè)產(chǎn)權(quán)、差強(qiáng)人意的品牌結(jié)構(gòu)、極不穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，決定了它從出生那一刻就是“標(biāo)題黨”。
足見，貨源供應(yīng)是決定奧萊生死的第一道屏障。而在2008年～2012年，伴隨全國(guó)奧萊投資熱的并生現(xiàn)象，是奧萊速死潮。
“有些奧萊項(xiàng)目為了吸引消費(fèi)者，只能自己去購買GU-CCI等品牌來充門面。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬稱，貨源的明顯缺乏，導(dǎo)致部分奧特萊斯不得不走上“作假”的道路，最后淪落為雜牌貨的存貨處理場(chǎng)。
事實(shí)上，面對(duì)奧特萊斯這種非常專業(yè)的零售業(yè)態(tài)，也極為考驗(yàn)丹尼斯的駕馭能力。
一家已簽約進(jìn)場(chǎng)的供應(yīng)商稱，期待丹尼斯對(duì)奧萊項(xiàng)目拿出真實(shí)的態(tài)度，做出一些“犧牲”，引入國(guó)際一線奢侈品入場(chǎng)。
“丹尼斯雖擁有4000多個(gè)供應(yīng)商，有市場(chǎng)份額對(duì)品牌商占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際一線大牌卻未必這么看。”省內(nèi)某商業(yè)咨詢管理公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)際一線大牌視河南等內(nèi)陸省份市場(chǎng)為“魚肉”，要以正價(jià)商品標(biāo)榜品牌尊貴。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，卻因出境消費(fèi)狂熱、灰色代購系統(tǒng)發(fā)達(dá)，導(dǎo)致其門店交易量下降，反而需要集合國(guó)內(nèi)庫存挽留顧客或拼贏業(yè)績(jī)指標(biāo)。
貨源問題是生死線，客源問題同樣是奧特萊斯落地的瓶頸。客源與貨源的正向成長(zhǎng)關(guān)系，在奧特萊斯業(yè)態(tài)體現(xiàn)得更為淋漓盡致。
如國(guó)內(nèi)某零售集團(tuán)高管向記者透露，兩年前，該公司曾對(duì)某省會(huì)城市周邊開發(fā)奧萊項(xiàng)目進(jìn)行推算。其結(jié)果是，如不獲得政策補(bǔ)貼或開發(fā)住宅產(chǎn)品，純郊區(qū)奧萊項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)收益結(jié)果是負(fù)數(shù)。“距主城區(qū)20公里外，即決定了這種項(xiàng)目從周一至周四都是缺客期。即便是周末，僅靠多幾家特色餐廳或游樂場(chǎng)，并不足以產(chǎn)生足夠的吸引力。”
相較前者，丹尼斯選擇了“城市奧萊”的題材，利用4、5天地項(xiàng)目落座主城區(qū)似乎是幸運(yùn)的。但新的問題來了，當(dāng)一家常年超級(jí)折扣的購物中心距離同集團(tuán)旗下兩家主力百貨店(人民店、花園店)5公里，這會(huì)使它發(fā)生體系內(nèi)“自殘”嗎？
“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’持續(xù)滲透零售業(yè)，做何種業(yè)態(tài)、玩什么商品內(nèi)容已不再重要。重要的是，傳統(tǒng)零售商如何破解客源老齡化。”尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋稱，根據(jù)該公司調(diào)查，泛90后人口規(guī)模占總比例的17%，2.3億人，2012年他們對(duì)全國(guó)消費(fèi)貢獻(xiàn)是15%，到2020年銷售貢獻(xiàn)會(huì)達(dá)到35%。
正因如此，嚴(yán)旋認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商寄望于將奧特萊斯做成“引流器”，為其持續(xù)培養(yǎng)出忠實(shí)的客源，那就必須認(rèn)知他們的購物特點(diǎn)。“你的項(xiàng)目是不是足夠好玩、有趣，是不是能契合他們的需求標(biāo)簽，這關(guān)系到市場(chǎng)存在的價(jià)值。”
奧特萊斯
其英文OUTLETS的中文直譯。其真實(shí)原意是，“出口、出路、下水道”。在零售商業(yè)中，它專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。這一業(yè)態(tài)吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌、難以想象的低價(jià)、方便舒適的氛圍。
（大河報(bào) 記者楊霄 李文波/攝影）
