2015年初，美國時(shí)尚服飾巨頭GAP入駐京東；進(jìn)入4月，日本著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫也登陸京東開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有數(shù)百個(gè)國際服裝品牌入駐京東。在這些品牌中間有一個(gè)名叫拉夏貝爾的品牌，它還并不那么知名，但卻已經(jīng)成立17年，并被某些媒體稱為“內(nèi)地ZARA”。
4月9日，拉夏貝爾正式進(jìn)駐京東。作為去年第四季度登陸港交所的一家快時(shí)尚服裝品牌公司，拉夏貝爾在今年交出了上市后首份頗令市場滿意的財(cái)報(bào)后，持續(xù)在O2O領(lǐng)域布局發(fā)力，拓展多品牌、全直營的發(fā)展策略。在拉夏貝爾常務(wù)副總裁王勇看來，布局O2O并不是轉(zhuǎn)型，而是“消費(fèi)者在哪，我們就在哪”的天然選擇。
記者于近日對王勇進(jìn)行了專訪。
談O2O：服裝業(yè)站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口
在2015年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提到“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)熱全面進(jìn)入高潮，作為傳統(tǒng)行業(yè)代表的服裝制造業(yè)是否也能借此站在風(fēng)口?在O2O的戰(zhàn)略中線上與線下又是何種關(guān)系？對于中小品牌來說，在線銷售的情況是否能滿足企業(yè)對于利潤的需求？傳統(tǒng)企業(yè)又該如何選擇互聯(lián)網(wǎng)的“小伙伴”？
問：有人說互聯(lián)網(wǎng)可以讓商業(yè)回歸本質(zhì)，讓制造業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，拉夏貝爾如何看待“互聯(lián)網(wǎng)+”？
王勇：互聯(lián)網(wǎng)+的這股風(fēng)已經(jīng)吹到了服裝行業(yè)。新興互聯(lián)網(wǎng)的工具給服裝業(yè)提供了兩個(gè)主要的機(jī)會(huì)：一個(gè)是縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者之間的距離;第二是打通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。我們在2014年上線了在ERP基礎(chǔ)上的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，從設(shè)計(jì)端到外包工廠跟單的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以在線上完成。拉夏貝爾作為多品牌、全直營的時(shí)尚服裝運(yùn)營平臺(tái)，我們有天然的優(yōu)勢能夠站在互聯(lián)網(wǎng)+的這個(gè)風(fēng)口。
問：互聯(lián)網(wǎng)熱以及電商的迅猛發(fā)展，催生了一批無實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，也有一部分在線下只開設(shè)了部分體驗(yàn)店，拉夏貝爾對于線上與線下的關(guān)系如何理解？
王勇：我們認(rèn)為線上和線下是兩個(gè)平等的服務(wù)顧客的渠道，消費(fèi)者到哪里，我們要服務(wù)到哪里。線下能給顧客帶來購物體驗(yàn)、逛街的樂趣，線上則能給他們帶來方便、效率，那么這兩類服務(wù)我們都必須兼顧。對于我們來說，是非常自然地提出全渠道的概念。我們認(rèn)為就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是在互聯(lián)網(wǎng)上做加法，而不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)端做文章，其實(shí)就是回到了全渠道的概念。
問：拉夏貝爾年初投資“七格格”，近期又與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，那么拉夏貝爾的網(wǎng)絡(luò)銷售情況如何?如何評價(jià)七格格這只互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)？(注：七格格為網(wǎng)絡(luò)服飾零售商，目前拉夏貝爾持有其54.05％的股份。)
王勇：具體銷售數(shù)字不方便透露，但銷售情況超過公司預(yù)期。其實(shí)和京東簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，是七格格帶著拉夏貝爾做的。春節(jié)前我們和七格格簽署了投資協(xié)議，春節(jié)后在七格格團(tuán)隊(duì)接手這短短的時(shí)間內(nèi)，我們主要的女裝品牌在天貓、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)以及京東，在上述平臺(tái)上都開通了，范圍涵蓋了從倉庫平臺(tái)的電商生意和O2O業(yè)務(wù)。3月，由七格格推動(dòng)的拉夏貝爾在天貓上的第一次品牌團(tuán)活動(dòng)效果很好，單一品牌在一天多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了500萬的銷售，把我們的貨基本上都賣光了!自去年8月我們在天貓開通電商以來，全年才實(shí)現(xiàn)3700多萬，所以這個(gè)增長都不是一個(gè)量級的增長，就這方面來說我們是非常滿意。
問：我們也注意到外界有評論說“七格格”在淘寶里面已經(jīng)不屬于第一陣營的品牌，在走下坡路，拉夏貝爾投資“七格格”是不明智的，你怎么看？
王勇：我們把互聯(lián)網(wǎng)品牌分為兩類，一類是新型互聯(lián)網(wǎng)公司，一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。七格格恰恰是新型互聯(lián)網(wǎng)公司的代表。有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說明，2014年，七格格公司的非天貓流量占比超過50％，在天貓的重復(fù)購買率為40％。七格格團(tuán)隊(duì)非常年輕，更為贊嘆的是他們恨不得買瓶礦泉水都要網(wǎng)購，招聘員工的一項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)就是看應(yīng)聘者每天在網(wǎng)上泡多久，可以說七格格有著完全不同的基因，它是拉夏貝爾所尋找的公司。
談品牌塑造：做專注的企業(yè)
隨著國內(nèi)年輕人購買力日益增強(qiáng)，一些國外快時(shí)尚品牌紛紛搶灘內(nèi)地市場主攻年輕消費(fèi)群體，除了老牌的GAP等，近些年興起的ZARA、HM和優(yōu)衣庫等也成為中國年輕人的新寵。與之形成鮮明對比的是，本土品牌雨后春筍般冒出的多，但真正長成能與上述國際品牌對抗的少。本土品牌與國際品牌的差距在哪里？
問：當(dāng)前國內(nèi)服裝品牌與國外知名品牌的差距在哪里？它們值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的地方是什么？
王勇：世界是平的，國外品牌向全球的時(shí)尚中心學(xué)習(xí)的渠道，現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)也都擁有，大家都在不斷的、迅速的學(xué)習(xí)當(dāng)中。之前國內(nèi)品牌和國際品牌的差距更多的是體現(xiàn)在創(chuàng)意方面，現(xiàn)在這樣一個(gè)資訊爆炸的年代，全球的資源是敞開的，如果我們能利用好這些資源，反而可能會(huì)更有優(yōu)勢，譬如在產(chǎn)品的版型、服務(wù)等方面。
此外，國外的品牌最值得我們學(xué)習(xí)的，是長期和專注，像國外的ZARA、優(yōu)衣庫等都至少有四、五十年以上的歷史，所以拉夏貝爾會(huì)去認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方就是專注于這個(gè)領(lǐng)域，專注于給顧客提供在設(shè)計(jì)、品質(zhì)還有價(jià)格、服務(wù)這四個(gè)方面都做到極致的產(chǎn)品。
問：對于服裝企業(yè)，品牌的價(jià)值是最寶貴的，拉夏貝爾對于品牌的塑造方面做了哪些努力？
王勇：品牌的塑造是一個(gè)長期的工作，拉夏貝爾這個(gè)品牌是1998年創(chuàng)立的，我們已經(jīng)有了17年的歷史，17年的歷史在中國的品牌服裝公司里面是長的，但從全球的范圍來看，這個(gè)時(shí)間是非常短的，所有我們的對照企業(yè)都有最起碼四、五十年的歷史。品牌形象的塑造方面，拉夏貝爾對于找代言人等這樣的方式是比較謹(jǐn)慎的，因?yàn)槲覀儾恢肋@樣一個(gè)代言人能夠多長時(shí)間反映我們品牌長期持久傳達(dá)我們想傳達(dá)的精神，在這方面，國內(nèi)有的品牌已經(jīng)走了彎路。
我們更多的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)還有店鋪形象、購物環(huán)境等方面持續(xù)投入，2013、2014年每年我們都會(huì)投入約4億元人民幣在店面形象裝修等，今年我們已經(jīng)聘請了法國和意大利的設(shè)計(jì)公司，來對我們的店鋪形象和產(chǎn)品陳列進(jìn)行全面升級，今年5、6月份，大家在新開的門店就能看到效果。對于拉夏貝爾這個(gè)品牌，去年我們有請羅蘭貝格進(jìn)行一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，其中很重要的一環(huán)就是對品牌戰(zhàn)略的咨詢，根據(jù)和羅蘭貝格互動(dòng)的結(jié)果，我們今年會(huì)對拉夏貝爾這個(gè)品牌進(jìn)行全面的升級改造，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、店鋪形象和服務(wù)等方面逐步向中高端提升。
問：拉夏貝爾有沒有扶植本土的設(shè)計(jì)師？
王勇：國內(nèi)設(shè)計(jì)師我們一般采取內(nèi)部培養(yǎng)和在業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才進(jìn)行引進(jìn)，這也是我們有八個(gè)品牌的原因，因?yàn)樗鼈儽澈笥邪藗�(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。一旦發(fā)現(xiàn)好的苗子，我們愿意給他舞臺(tái)。另外，有好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們也不排除以投資的方式引入。我們也和美國的頂尖設(shè)計(jì)院校聯(lián)系，看有沒有合作的可能。
談未來：一國的大眾時(shí)尚領(lǐng)域，很少有國外品牌能持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)軍位置
據(jù)拉夏貝爾年報(bào)顯示，年內(nèi)，集團(tuán)收入、純利雙增長。受益于集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充以及同店銷售增長，收入同比增長25.5%至約人民幣78.14億元，毛利同比增長25.2%至約人民幣53.65億元。于2014年12月31日，集團(tuán)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增至6，887個(gè)，位于約2，200個(gè)實(shí)體地點(diǎn)。
問：拉夏貝爾2014年10月在香港上市，公司在3月發(fā)布的首份年報(bào)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，但是投資者最關(guān)心公司的業(yè)績是否能持續(xù)增長，對此，公司將采取何種策略來保持業(yè)績高速增長？
王勇：在產(chǎn)品端精耕細(xì)作，繼續(xù)多品牌的擴(kuò)張;另外就是涵蓋線上和線下的全渠道的發(fā)展，無非就是這兩個(gè)方面，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和線上運(yùn)營的加強(qiáng)和品牌的增加讓我們拿到更多的市場份額。對于行業(yè)來說，服裝行業(yè)非常大，短期看行情是波動(dòng)的，但中長期來看，中國的品牌服裝消費(fèi)的內(nèi)需旺盛。此外，我們判斷行業(yè)內(nèi)的整合會(huì)越來越頻繁，因?yàn)楦鞣N資源、條件會(huì)向有規(guī)模的品牌公司傾斜，所以在這幾種因素之下，我們還是比較有信心在這樣一個(gè)持續(xù)增長的行業(yè)里面去增加自己的市場份額。我們今年也有針對國際國內(nèi)的收購計(jì)劃。
問：公司曾稱要在2016年開設(shè)1萬家零售店鋪，如今轉(zhuǎn)型電商，這一目標(biāo)是否有所調(diào)整？
王勇：沒有調(diào)整。2015年我們計(jì)劃凈新開門店1500家。我們今年會(huì)推出新的單一品牌的大店，之前我沒有1000-2000平方米的大店都是以集合店的形式出現(xiàn)，里面我們有5、6個(gè)品牌在一起，經(jīng)過幾年的學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備，今年我們會(huì)推出單一品牌的大店。為什么會(huì)有這樣的邏輯呢，2014年底我們最大的品牌拉夏貝爾有1800家店，就算10000家店，10個(gè)品牌的話，平均一個(gè)品牌也就1000家店。因此，一個(gè)品牌1000家店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)的需求和購物樂趣的，所以這是我們的一個(gè)判斷，和電商不矛盾，在可預(yù)見的范圍內(nèi)，線下的購物體驗(yàn)和購物樂趣要有基本的覆蓋，才能夠達(dá)到對顧客的服務(wù)。
問：公司目前最大的競爭來自哪里？
答：競爭來源于兩大類：一類是國際品牌的持續(xù)進(jìn)入，還有一類是國內(nèi)新興品牌的崛起。在大眾時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域，國民品牌極少有本土以外的公司做到的，就像歐洲有ZARA，HM，美國有GAP，日本有優(yōu)衣庫，一個(gè)國家的大眾時(shí)尚領(lǐng)域，很少有國外的品牌能持續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)軍位置。所以對于國外品牌，在國內(nèi)我們有競爭優(yōu)勢。
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