由界面新聞商業(yè)調(diào)查欄目“商業(yè)FBI”發(fā)起的“背以下哪個大牌的包包會讓人看上去很過氣？”投票持續(xù)一周后得出結(jié)果，Gucci和Louis Vuitton分別以27%和26%的得票率位成為界面新聞用戶心中，旗下包包最過氣的兩大品牌。
“Gucci的紅綠紋包當年可火了，但是現(xiàn)在覺得很多款式都很土。”在金融行業(yè)工作、今年25歲的馬雅利堅定地投票給了Gucci，“我不喜歡一堆小Logo印花的設(shè)計，顯得太老氣。”
根據(jù)貝恩公司在2012年發(fā)布的中國奢侈品市場研究的報告，25歲到35歲的奢侈品消費者相比較他們年長的消費者，更注重產(chǎn)品獨特性，并且更傾向于選擇與他們個性更匹配的品牌或產(chǎn)品。
根據(jù)《財富》的報道，與2013年相比，在2014年，影響中國消費者選擇奢侈品的因素中，設(shè)計師風格一項同比增長了4%，達到了33.1%，在包含品牌知名度在內(nèi)的所有影響因素中增長速度最快。這使得一些新入市場的小眾設(shè)計師品牌獲得了年輕人的青睞。
許多奢侈品品牌這才開始意識到年輕人在為他們的未來掌舵，于近兩年不斷嘗試著向經(jīng)典和傳統(tǒng)揉進更多的潮流元素，以此來搶占越來越看重設(shè)計本身的新興市場。
事實上，無論是2013年年上任的新藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquiere，還是之前的Marc Jacobs，LV在風格上不是沒有新探索，比如它的“Petite Malle”，重拾了早期LV旅行箱式的復古元素，或者是Soft Lockit包袋，都改變了傳統(tǒng)LV經(jīng)典款凸顯Logo的風格。
超模Karlie Kloss手持LV Soft Lockit被街拍。
而Gucci在業(yè)績持續(xù)不振之后，大刀闊斧地換掉了CEO Patrizio di Marco及創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini，由曾經(jīng)負責設(shè)計皮具等配飾的Alessandro Michele擔任新創(chuàng)意總監(jiān)，從他2月推出的首秀來看，Gucci一改往日熟女的優(yōu)雅，用蝴蝶結(jié)、透視裝和貝雷帽詮釋著別樣的中性。隨后在本月最近發(fā)布的廣告大片里，Gucci又選了一處破舊房間大玩復古和頹廢。
然而縱觀排行榜的前三位，除了Gucci和LV，Burberry也以23%的得票率位居第三。它們也是這9個品牌中比例超過了10%的唯三，這代表了有可觀數(shù)量的中國消費者對其持有相似的態(tài)度和選擇。
其實“很英國”的Burberry，可以稱得上是一個勤奮的變革先行者。Burberry早從十年前就開始在其高端成衣線Burberry Prorsum上嘗試去掉其經(jīng)典顏色的格紋圖案了。同時，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，它近5年來所做的“數(shù)字化”實驗已經(jīng)覆蓋了社交、電商、營銷等多個領(lǐng)域。Burberry在尋找新科技合作伙伴方面一直表現(xiàn)積極。
Gucci 2015早秋廣告。
這些調(diào)試和中國市場消費者們行為的改變有關(guān)，他們正在迅速脫離奢侈品Logo本身存在的吸引力。匯豐銀行總經(jīng)理Erwan Rambourg在他的新書《The Bling Dynasty： Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》（《閃耀王朝：為何中國奢侈品消費者的盛世才剛剛開始》）中寫到：“Louis Vuitton自2003年起，在中國就成為了一個非常重要的品牌，當時日本恰逢LV銷售的高峰，雖然日本精英不太關(guān)注品牌是否迎合主流。但中國經(jīng)營階層則有不一樣的態(tài)度，他們購買奢侈品大多是因為想顯示自己與眾不同。”
伴隨著中國有錢人數(shù)量的增長，LV那個讓人感到與眾不同的標志轉(zhuǎn)而變得令人尷尬。“LV太常見了，它是一個秘書專用的品牌。”據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)媒體Business Insider稱，一個女億萬富翁曾在2011年就這樣告訴中國市場調(diào)研集團，“每個人都有，北京的每個餐廳都能看見LV。所以我現(xiàn)在會選擇Chanel和Bottega Veneta，它們更特別一些。”
Gucci、LV和Burberry由于變得太容易吸引富裕買家而褪色，它們曾因高知名度備受矚目，而如今反而受累于家喻戶曉的名聲。反之，像Bottega Veneta這樣知名度稍低的歐洲品牌則成長很快。
另外，價格也依然是劃分消費者的重要因素之一，Chanel和Hermas整體價格偏高。而從《閃耀王朝》中的金字塔圖來看，Bottega Veneta和Hermes從品牌整體的定價區(qū)間上已經(jīng)超出了奢侈品牌的邊界，邁向了超奢品牌的領(lǐng)域，拉開了和LV、Gucci等品牌的距離。
閃耀王朝金字塔。
Hermes相對低調(diào)和穩(wěn)定的品牌形象也幫助它維持住了自己“高冷”的地位，它在本次投票中比例只有1%。和占比均為2%的Chanel和Dior相比，想到Hermes，你可能最先印入腦海的是歐洲貴族的馬具和長靴，它們?nèi)趸嗽O(shè)計師的影子，讓品牌形象更穩(wěn)定而非極易過氣的“時尚”。
我們的調(diào)查也許可以表明，只有中國的小部分時尚愛好者觀察到了品牌們近兩年去logo化的苦心，但是其形象改變并沒能暢通地傳遞到大眾眼中，他們是數(shù)量眾多的、奢侈品消費的旁觀者。撼動大眾心中品牌固有印象并不是件易事。
