2015年春節(jié)前，一組“走親戚專用袋”在網絡爆紅，每個禮品袋上除了過年過節(jié)經常被問到“買車了嗎？”、“有女朋友了沒？……”系列文字外，還跟了一句“關你屁事”。
據悉，首批試印的2萬個手提袋面市后就被消費者“搶購一空”，之后又追加印刷了10萬個。不過，讓人吃驚的是，主導這一另類營銷的并不是腦洞大開的新興互聯(lián)網企業(yè)，而是有著20多年歷史的“老品牌”蘇寧。
事實上，對蘇寧來說，類似“出格”的營銷手法已不是第一次。去年雙11期間，他們在全國多家主流媒體刊登的“打臉廣告”出街后，從朋友圈開始刷屏討論，很快便蔓延到微博，#打臉雙11#的話題更是閱讀量超過2 .1億次。時至今日，他們的這種營銷創(chuàng)新模式仍在延續(xù)。
“以前做一個營銷活動，需要一周的時間才能形成影響，但現在幾個小時之內就能引起大范圍的關注。”蘇寧易購市場中心相關負責人稱，隨著自媒體的發(fā)展，信息傳播的內容和渠道都在發(fā)生著變革，受眾既是內容產生者又是傳播者。基于此，未來品牌的創(chuàng)造、盈利模式、信息傳播等也都必須考慮新的營銷創(chuàng)新手段。然而，仍有一個讓人不解的問題———在這個幾乎被“60后”高管層籠罩的蘇寧，他們是如何做到這樣的轉變呢？
90后新人上位
“超市的紙?zhí)岽蚰槒V告的事情，我們也知道，但是我不干(干不出來)，我們只不過沒有把它給封殺掉。”在蘇寧云商召開的2015年投資者交流大會上，蘇寧云商副董事長孫為民立刻“撇清關系”。
不過，孫為民表示，蘇寧的高層正在轉變觀念，鼓勵公司年輕化，允許年輕團隊試錯。據該公司市場部負責人透露，他們去年拿出了2000萬元成立人才培養(yǎng)基金和創(chuàng)新鼓勵基金，鼓勵員工積極創(chuàng)新，許多90后新人脫穎而出，目前公司內部關于市場、營銷的提案都是自下而上的。
“打臉廣告”就是在這種背景下應運而生的。去年雙十一期間，蘇寧易購在北京、廣州、南京等城市的主流媒體上，推出了多個整版廣告，廣告借鑒了此前走紅的網絡漫畫“媽媽再打我一次”，配合網絡熱詞，巧妙吐槽了以往光棍節(jié)網購時的假冒偽劣、差評人肉、沖動消費等諸多問題，形成熱議話題。
自紙媒出街后，蘇寧易購自創(chuàng)的‘打臉體’在互聯(lián)網圈子蔓延，先從朋友圈開始陸續(xù)刷屏討論，然后是微博，有關#打臉雙11#的話題也瞬間沖進微博熱門話題小時榜，閱讀量超過2.1億，討論度達到4.9萬次，總計有超過30家媒體，20家自媒體微信號，30余個媒體大V微博相繼發(fā)布和轉發(fā)，最終成為網絡營銷大事件。“互聯(lián)網就是一個社會，沒有話題性，你什么都不是，你有了話題性至少它是個事。”孫為民這樣表示。
現在招聘選“刺兒頭”
有鑒于此，從去年下半年開始，蘇寧“免費貼膜”等極具社會話題的營銷也開始嶄露頭角。2015年春節(jié)前，消費者要大量采購年貨，這個節(jié)點正是蘇寧超市推廣的時機。年輕的團隊提出了在蘇寧超市賣“關你屁事系列”走親戚專用袋的想法。“要營造話題，必須抓住了消費者的痛點和需求，現在90后是很叛逆的，他們會覺得搞一個這樣的手提袋去走親戚是很拉風的。”蘇寧云商市場部相關負責人透露。
不過，提到“關你屁事”紙袋時，孫為民連說了幾個“很low”。據他透露，同為60后的蘇寧超市總經理萬明治也特別接受不了超市紙袋，“老萬(指萬明治)還跟我說，現在的年輕人搞策劃怎么這樣”。“主要是一些像我們這樣的人退出舞臺了，如果我們在這兒，永遠不會這樣子，因為我們根本做不來這事。”孫為民接受南都記者采訪時表示。
盡管打從心里不能接受(這些創(chuàng)意)，但是“后來聽說有效果，就決定聽他們(指年輕員工)的吧。”孫為民表示：“我們再轉也不行，干脆別做這些事了，讓那些跟消費者接地氣、有話語感的人來做這個事。”據蘇寧云商市場部相關負責人透露，他們公司現在的校園招聘標準也跟以前很不一樣了，“在連鎖時代招聘的人，都是要踏實、勤奮、聽話的，領導指哪兒打哪兒。而現在則要招‘刺兒頭’，他們有自己的想法，是不喜歡按常規(guī)套路出牌的人。”
允許“先開槍，后瞄準”
實際上，電商行業(yè)是年輕人最易“出頭”的行業(yè)之一，大部分純電商公司都起用了年輕團隊。比如，中國互聯(lián)網家具第一品牌林氏木業(yè)，500多人的團隊平均年齡僅22歲，創(chuàng)始人林佐義是一名80后，許多90后正在成為公司的中層骨干。
然而，在一個從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型成為互聯(lián)網零售企業(yè)內，年輕人要出頭并不容易，往往需要高層管理理念先行轉變。
去年，蘇寧云商集團董事長張近東發(fā)話允許“先開槍，后瞄準”，容許年輕團隊試錯。2015年春季部署會上，張近東再推行“極簡管理”。蘇寧云商COO侯恩龍上任后，砍掉了事業(yè)部上的中間機構，只設了一個COO辦公室，直接面對所有的事業(yè)部和獨立公司，將決策效率鏈條縮短；并給員工充分授權；推行小團隊作戰(zhàn)。蘇寧云商市場部相關負責人告訴南都記者，以前營銷的方案做出來之后，要一層層上報給領導一層層審批，“現在我們把方案報上去之后，高層只需要把握‘有沒有原則性問題’，而不是審批。”
不只蘇寧，同處轉型階段的同行也開始在2015年推進組織創(chuàng)新，并在公司內部推行小團隊孵化項目，即小微團隊，貫徹“快速行動、協(xié)作創(chuàng)新、人人都是CEO”的企業(yè)文化，并計劃建立完善的激勵機制鼓勵積極創(chuàng)新的團隊和個人。其目的也很明確：在2015年塑造年輕化、時尚化的品牌形象。
在一個擁有十幾萬員工的龐大集團內，鼓勵創(chuàng)新和極簡管理會否帶來新的問題？“極簡管理并不是說我們就沒有規(guī)則了，放任不管了。”侯恩龍強調，集團的領導層還是會制定一些管理的規(guī)則，進行有效的管控。
（南方都市報 記者莫柳）
