讀了這份調(diào)查報告，你更能了解中國人是如何在線上購買奢侈品的。中國人太能買了。貝恩《 2014 年中國奢侈品市場研究報告》顯示，在海外的奢侈品市場上，有 30% 的銷售份額是中國消費者創(chuàng)造的，2014年，中國人在海外花掉了3800億元、買走了全球47%的奢侈品。

　　而中國內(nèi)地的奢侈品市場也殺得刀光劍影，如果你是一家奢侈品公司的負責人，為了爭奪中國市場，你是會選擇傳統(tǒng)方式，比如翻新門店、增加專賣店數(shù)量、提升顧客的購物體驗呢，還是選擇去開一家線上商店？前者都有助于保持品牌的內(nèi)涵和價值，而后者或許可以讓你的銷量大增。

　　當然，為了維持品牌形象和價值，大部分奢侈品牌都不喜歡把商品放到別人的電商平臺上去賣。但最近businessoffashion 網(wǎng)站發(fā)布的一項調(diào)查顯示：奢侈品牌不能再繼續(xù)埋頭當鴕鳥了。想要賣得更多，去了解本土的電商網(wǎng)站是很必要的。

　　2014 年，有15％的消費者選擇在網(wǎng)上購買奢侈品(海外購買、國內(nèi)專賣店購買的比例分別是55％和30％)。雖然15％不是什么大數(shù)字，但鑒于中國國內(nèi)的奢侈品的市場規(guī)模已達1150億人民幣，這也是一筆不可忽視的生意。

　　在線上購買奢侈品時，中國人都在買什么？

　　圖片來自： Exane BNP Paribas

　　法國巴黎銀行(Exane BNP Paribas)近日針對中國 48 個城市的 5500 位消費者進行了一項調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國的奢侈品消費者中，只有 7% 的人會直接從品牌官網(wǎng)上下單。相較之下，有 45% 的人會選擇國內(nèi)電商平臺，35% 的人選擇“代購”這種間接渠道，13% 的人則從國外電商網(wǎng)站上購買。

　　“低價”是人們線上購物的主要原因，而奢侈品很特殊，仿貨充斥著這個市場的灰色地帶，它們不僅拉低了正規(guī)品的銷量，還損害著品牌形象。對于那些想買真貨的消費者來說，他們最關心的是網(wǎng)站的真實性，每個受訪者都提到，“希望網(wǎng)站是真的，可別買到假貨啊”，其次關心的是產(chǎn)品質(zhì)量，再次是物流。

　　最常被購買的商品是什么?排在榜首的是手袋(73%)和成衣(71%)，消費者對它們的購買頻次遠高于其他類別，這個數(shù)字很好理解，因為手表和珠寶本身就不屬于高頻購買的商品，他們分別以 29% 和 21% 的比例排在第三、第四位。就品牌來看，中國線上消費者最喜歡的品牌是 Gucci ， Prada 和 Louis Vuitton。

　　為了購買奢侈品，他們在網(wǎng)上花了多少錢?48% 受訪者的年消費在 1000 人民幣到 5000 人民幣之間，37% 的人消費在 5000 人民幣到 20,000人民幣之間，6% 的受訪者消費在 20,000 到 100,000 人民幣。單人消費的數(shù)目不算大，但乘以廣闊的中產(chǎn)階級人數(shù)，這個數(shù)字就不能小覷。而對于奢侈品牌來說，繼續(xù)把頭埋在沙子里、忽視了網(wǎng)上消費者和中國特殊的市場環(huán)境，是解決不了問題的。是時候要多去關注一下這些調(diào)查數(shù)據(jù)了。