核心提示：零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷(xiāo)售來(lái)自于20%的商品。山姆會(huì)員店要做的，就是從全世界搜羅那些20%真正符合會(huì)員需求的優(yōu)質(zhì)商品。
除了銷(xiāo)售商品的利潤(rùn)，還能從顧客身上獲得1.95億元的會(huì)費(fèi)收入。更令人激動(dòng)的是，以后每年都能收到這筆過(guò)億元的巨款。
當(dāng)中國(guó)的商家絞盡腦汁通過(guò)“發(fā)紅包”甚至是免費(fèi)方式拉攏消費(fèi)者的時(shí)候，全球最大的零售商沃爾瑪正在中國(guó)大力推廣收費(fèi)模式——每年須支付會(huì)費(fèi)才能購(gòu)物的山姆會(huì)員店。
山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的高端超市，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌的生鮮食品、干貨、家電、家居用品、服裝等。與一般超市進(jìn)場(chǎng)就可購(gòu)物不同的是，到山姆會(huì)員店購(gòu)物必須出示會(huì)員卡，而要成為會(huì)員，每年必須支付150元會(huì)費(fèi)。
交了會(huì)費(fèi)，拿到會(huì)員卡，并不能在購(gòu)物時(shí)享受額外折扣。商品標(biāo)什么價(jià)，付款仍是什么價(jià)。對(duì)于習(xí)慣打折、送禮品的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愿意為進(jìn)店購(gòu)物另外支付會(huì)費(fèi)嗎?
沃爾瑪官方資料稱(chēng)，自1996年首家山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)后，先后在北京、上海、深圳、武漢等地開(kāi)設(shè)了11家店，會(huì)員已超過(guò)130萬(wàn)，其個(gè)人會(huì)員每年還以超兩位數(shù)的速度快速增長(zhǎng)。
130萬(wàn)名會(huì)員看起來(lái)并不十分起眼。但精明的“山姆大叔”知道：每人150元會(huì)費(fèi)，每年就能獲得1.95億元的會(huì)費(fèi)收入。
值得一提的是，2014年，沃爾瑪全球銷(xiāo)售額最高的四家門(mén)店中有3家位于中國(guó)，這3家全是山姆會(huì)員店。
很多人都想知道，為什么一個(gè)需要先付費(fèi)才能購(gòu)物的超市還有這么多人愿意繳費(fèi)辦卡?山姆會(huì)員店究竟有什么魔力能黏住中國(guó)消費(fèi)者?
花錢(qián)辦會(huì)員卡值不值
“因?yàn)槟抢锩嬗形艺J(rèn)為值得買(mǎi)的商品。”36歲的詹文霞，在武漢一家外資企業(yè)當(dāng)部門(mén)主管。自2014年12月16日山姆會(huì)員店在武漢開(kāi)業(yè)以后，她就花150元錢(qián)辦了一張會(huì)員卡。
起初，詹文霞跟很多人一樣，認(rèn)為付費(fèi)會(huì)員卡的購(gòu)物模式在武漢行不通：“別的不說(shuō)，在武漢開(kāi)業(yè)的麥德龍超市，以前也說(shuō)要辦會(huì)員卡，但現(xiàn)在基本上名存實(shí)亡，更何況還要花錢(qián)才能辦會(huì)員卡呢?”
不過(guò)，看著廣告上那些誘人的商品，詹文霞還是決定到山姆會(huì)員店看一看。“第一次去，覺(jué)得那里跟一般的大超市不一樣，里面的商品不太多，每一類(lèi)商品可選的品種也不多，但每種商品似乎都是精選過(guò)的。”
詹文霞清楚地記得，武漢山姆會(huì)員店對(duì)面正好是一家沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，那里商品非常多，僅雞蛋就有三四十種，“土的、洋的，生態(tài)的、有機(jī)的，湖北的、江西的，散裝的、禮品裝的，什么樣的都有”。而在山姆會(huì)員店，雞蛋只有十一種，幾乎全是精裝的。再比如蘋(píng)果，大賣(mài)場(chǎng)的蘋(píng)果有十多種，而會(huì)員店只有四種，有三種來(lái)自中國(guó)新疆、陜西和甘肅，另一種來(lái)自美國(guó)加州。當(dāng)然，這些蘋(píng)果的價(jià)格也相對(duì)貴些。
“價(jià)格貴一點(diǎn)也能接受，最重要的是蘋(píng)果是否真的好吃。”好在，會(huì)員店提供試吃服務(wù)，詹文霞嘗了一塊切好的蘋(píng)果，覺(jué)得口感不錯(cuò)，便拿了一袋。她還拿了巧克力、車(chē)?yán)遄拥冗M(jìn)口商品。
等到付款時(shí)，禁不住誘惑的詹文霞還是花150元辦了一張會(huì)員卡。“有同事問(wèn)我花150元錢(qián)辦會(huì)員卡值不值?我對(duì)他們說(shuō)要看你認(rèn)為會(huì)員店的商品值不值得買(mǎi)。這年頭，誰(shuí)也不缺150元錢(qián)，但能不能買(mǎi)到好的商品就不好說(shuō)了。要不然，為什么會(huì)有那么多人去日本搶馬桶蓋呢?”
做減法，選“爆款”
“要做得比客戶(hù)預(yù)期更好。如果你這樣做了，他們將會(huì)成為你的回頭客。”這是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言，也是山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)之道——為會(huì)員精選優(yōu)質(zhì)商品。
“我們把商品品質(zhì)放在首位，而不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格多么便宜!”在武漢山姆會(huì)員店內(nèi)，沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼山姆會(huì)員店首席運(yùn)營(yíng)官文安德對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，會(huì)員店的宣傳海報(bào)，更多的是說(shuō)產(chǎn)地在哪里、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是什么、品質(zhì)有多好，而不是說(shuō)今天可以打幾折。
文安德說(shuō)，普通超市和賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是客流量，但會(huì)員店把發(fā)展會(huì)員放第一，這是兩種不同的業(yè)態(tài)。會(huì)員店定位于中高端消費(fèi)者，特別指那些喜歡旅游、有車(chē)有房的中上等收入群體。
2014年，山姆會(huì)員店聯(lián)合第三方民意調(diào)查機(jī)構(gòu)推出《山姆會(huì)員消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力調(diào)查》，此項(xiàng)針對(duì)中國(guó)中高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查結(jié)果顯示，會(huì)員最為看重的是品質(zhì)保障，其后依次是品類(lèi)豐富度、進(jìn)口商品、購(gòu)物環(huán)境、生鮮食品，商品價(jià)格則排在第六位。其中，“品質(zhì)保障”作為首選因素的提及比例接近50%，對(duì)價(jià)格的提及比例僅為7%。
“對(duì)會(huì)員，需要提供品質(zhì)信得過(guò)、更具性?xún)r(jià)比的商品，不僅是低廉的價(jià)格。”文安德一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
要為會(huì)員提供更具性?xún)r(jià)比的商品，就得精選商品種類(lèi)。與沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)多達(dá)2萬(wàn)種商品的豐裕相比，山姆會(huì)員店相對(duì)“貧乏”得多，比如武漢山姆會(huì)員店只有4000多種商品。未來(lái)，山姆會(huì)員店還將進(jìn)一步精減商品種類(lèi)，更精準(zhǔn)地為會(huì)員提供超值商品。
“給會(huì)員更多選擇并不一定最好，我們不會(huì)去銷(xiāo)售不符合會(huì)員需要的商品。”文安德認(rèn)為，零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷(xiāo)售來(lái)自于20%的商品。“會(huì)員店要做的，就是要從全世界搜羅那些20%真正符合會(huì)員需求的優(yōu)質(zhì)商品。”
文安德說(shuō)，商品數(shù)量越多，管理就會(huì)越困難、越低效，也會(huì)浪費(fèi)顧客的時(shí)間與金錢(qián)，這會(huì)讓顧客無(wú)所適從甚至失望。讓一切變得簡(jiǎn)單，就是我們的宗旨。“如果我們選出的1種商品能讓你滿(mǎn)意，為什么還要再拿10個(gè)品種讓你挑選呢?”
山姆會(huì)員店最重要的工作，是從全球各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的商品中，挑選真正讓會(huì)員尖叫的“爆款”。
事實(shí)上，精選商品正是山姆會(huì)員店的戰(zhàn)略，也是其能贏得會(huì)員青睞的重要原因。武漢山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)第一天，賣(mài)得最好的正是精選出來(lái)的一款雞蛋。
設(shè)日歷，挑精品
挑選優(yōu)質(zhì)的“爆款”產(chǎn)品，山姆會(huì)員店的策略是做自有品牌，因?yàn)樽杂衅放颇軓纳唐返脑搭^控制質(zhì)量。
山姆會(huì)員店首席采購(gòu)官孟非凡對(duì)店內(nèi)的三文魚(yú)很有興趣。他指著冰柜內(nèi)的三文魚(yú)柳對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，這種三文魚(yú)來(lái)自挪威，是采購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)眾多三文魚(yú)產(chǎn)品進(jìn)行考察比對(duì)后決定引進(jìn)的。
“我們發(fā)現(xiàn)，相較于智利、法羅群島等其他三文魚(yú)產(chǎn)地，挪威擁有貼近北極圈的地理位置優(yōu)勢(shì)，以及2100公里狹長(zhǎng)海岸線形成的獨(dú)特天然峽灣，峽灣的海域純凈無(wú)污染，使這里生長(zhǎng)的魚(yú)類(lèi)肉質(zhì)細(xì)嫩鮮美。”孟非凡進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)捕撈鮮活的三文魚(yú)后，在挪威的加工廠宰殺清洗，經(jīng)冷藏空運(yùn)到中國(guó)，再由供應(yīng)商進(jìn)行精細(xì)加工。
生鮮項(xiàng)目一直倍受會(huì)員喜愛(ài)，其中水果更是熱銷(xiāo)品種。2014年，水果銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)會(huì)員店整體水平的三倍，成為生鮮品類(lèi)的冠軍。水果為何能成為會(huì)員店的“爆款”?在山姆會(huì)員店中國(guó)總部水果采購(gòu)負(fù)責(zé)人余咸平看來(lái)，最重要的原因是找對(duì)了水果的核心產(chǎn)地。
余咸平認(rèn)為，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，水果講究品種和產(chǎn)地，不同的產(chǎn)地，由于土壤、陽(yáng)光、水分等不同，所產(chǎn)的水果品質(zhì)亦有天壤之別。“有時(shí)候，產(chǎn)地名稱(chēng)就是水果最好的廣告。”
以蘋(píng)果為例，眾所周知新疆阿克蘇是蘋(píng)果的最佳產(chǎn)地，但很少人知道庫(kù)爾勒地區(qū)的紅旗坡才是其核心產(chǎn)地。由于地處沙漠邊緣，紅旗坡緯度高、日照充分、晝夜溫差大，都有利于糖分的積累，天山融化雪水的灌溉也減少了對(duì)蘋(píng)果的污染。這種蘋(píng)果口感脆，水分充足，又天然健康。山姆會(huì)員店的新疆蘋(píng)果正來(lái)自紅旗坡，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)建立直接供應(yīng)關(guān)系，監(jiān)控果樹(shù)的生長(zhǎng)、施肥、采摘等全過(guò)程，嚴(yán)格把控品質(zhì)。
“采購(gòu)水果，不僅要找到核心產(chǎn)地，還要知道在什么時(shí)候采摘口感最好。”余咸平介紹，在全球不同地區(qū)，不同時(shí)節(jié)，哪怕是同一種水果，其外觀、糖分、水分也截然不同。
例如，每年7月至次年1月的美國(guó)紅提是最甜美多汁的，而智利藍(lán)莓則適合在每年12月至次年2月采摘。為此，山姆會(huì)員店制定了環(huán)球采購(gòu)日歷，在最佳時(shí)間到最佳產(chǎn)地采摘水果，才能確保送到消費(fèi)者手里的水果口感最好。
做細(xì)節(jié)，保品質(zhì)
有了“采購(gòu)日歷”，并不一定就能保證在那個(gè)時(shí)節(jié)去那個(gè)地方采購(gòu)回來(lái)的全都是優(yōu)質(zhì)商品。如同再好的大學(xué)，也不能保證每一名畢業(yè)生都非常優(yōu)秀。
“零售就是細(xì)節(jié)，會(huì)員店就是紀(jì)律。”文安德多次強(qiáng)調(diào)“紀(jì)律”的重要性。他所說(shuō)的“紀(jì)律”，是對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，保證每一件商品都讓會(huì)員滿(mǎn)意。
文安德拆開(kāi)一包產(chǎn)自新疆和田的紅棗說(shuō)，這包紅棗不僅來(lái)自核心產(chǎn)地的核心棗園，在包裝之前，還要嚴(yán)格進(jìn)行三步分揀篩選：先通過(guò)滾杠分選去除雜質(zhì)，初步篩選出棗的等級(jí);再通過(guò)光電分選，精確分出不同等級(jí)的紅棗，挑出特級(jí)紅棗;最后人工分選，去除肉質(zhì)不飽滿(mǎn)的紅棗。最終成品的每一顆棗，凈重都大于或等于9克，可食用率大于90%。這袋紅棗的容量為800克，為了保證單顆果肉含量，在包裝袋上特別注明袋內(nèi)紅棗不多于80顆。
在車(chē)?yán)遄庸衽_(tái)，余咸平講起了如何挑選智利車(chē)?yán)遄拥摹凹o(jì)律”。如同服裝一樣，車(chē)?yán)遄影垂麖椒炙膫�(gè)等級(jí)：L(果徑22mm-24mm)、XL(果徑24mm-26mm)、J(果徑26mm-28mm)、JJ(果徑28mm-30mm)。只有果徑達(dá)到28-30mm的JJ級(jí)別以上才會(huì)被接受，保證了會(huì)員店的車(chē)?yán)遄尤勘纫辉矌胚�要大一圈。
再如，新西蘭佳沛奇異果，會(huì)員店要求銷(xiāo)售的單果重量必須在85克以上;智利藍(lán)莓果則要求果粉覆蓋率須達(dá)到100%，單果果徑大于14mm;美國(guó)加州臍橙也要求單果重量大于260克。
細(xì)節(jié)體現(xiàn)在每一件商品中，哪怕是一個(gè)小小的垃圾袋。山姆會(huì)員店推出的一款垃圾袋，讓文安德頗感驕傲。這款垃圾袋，最大的亮點(diǎn)在于獨(dú)有的抽繩設(shè)計(jì)。垃圾裝滿(mǎn)后，只須將袋口的提繩拉一拉，垃圾袋便可自動(dòng)收口，方便提運(yùn)且不臟手，也不再受垃圾異味的困擾。這款垃圾袋平均每個(gè)僅售0.28元(20升容量)，山姆會(huì)員店卻花費(fèi)5個(gè)月進(jìn)行研發(fā)。
全球采購(gòu)，降成本
“有個(gè)概念還得說(shuō)明一下，我們強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，并不代表就完全忽視價(jià)格。”文安德說(shuō)，會(huì)員店真正要做的，是要保證會(huì)員價(jià)值最大化，即提供性?xún)r(jià)比最高的商品。在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，也盡可能價(jià)格便宜。
確保低價(jià)的手段是縮短采購(gòu)鏈。山姆會(huì)員店依托沃爾瑪發(fā)達(dá)的全球采購(gòu)和物流體系，盡可能地在全球各地直接采購(gòu)最佳產(chǎn)地最高等級(jí)的產(chǎn)品。對(duì)于暢銷(xiāo)商品，山姆會(huì)員店則以貨柜的形式買(mǎi)斷，保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
另一方面，當(dāng)為會(huì)員挑選了對(duì)的商品后，單品的采銷(xiāo)量就都能夠做大，這使得山姆會(huì)員店在向供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得價(jià)格與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，從而給會(huì)員更大的價(jià)值。
而在店內(nèi)，大部分商品都以大包裝為主，在價(jià)格上比小包裝商品更有優(yōu)勢(shì)，多買(mǎi)多省;同時(shí)，因?yàn)闀?huì)員制商店的獨(dú)特模式，山姆會(huì)員店的商品定價(jià)不追求高利潤(rùn)，門(mén)店沒(méi)有花哨裝飾，貨架陳列力求簡(jiǎn)約，這些做法都降低了采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)成本。
山姆會(huì)員店在中國(guó)經(jīng)營(yíng)18年，積累了130萬(wàn)會(huì)員。有人認(rèn)為，這樣的成績(jī)談不上理想。但文安德堅(jiān)持自己的看法，對(duì)于會(huì)員，最重要的不是做推銷(xiāo)，而是幫他們選擇好的商品。他表示，繼武漢店之后，未來(lái)二至三年還將在中國(guó)開(kāi)設(shè)7家山姆會(huì)員店。
（《支點(diǎn)》 何輝）
