活在中國很焦慮。
我們沒有統(tǒng)一的信仰。我們深受儒家文化影響，又受西方文化沖擊，我們曾經(jīng)敬畏權(quán)勢，尊敬等級秩序，如今，媒體又在吹捧平民創(chuàng)業(yè)，顛覆創(chuàng)新。文化在沖撞，時代在飛馳，每個人的金錢觀、育兒觀、價值觀差別巨大，焦慮必然發(fā)生。簡單講，你要過一種生活，你媽、你朋友，你親戚必定有人不同意，說你瘋了，說你幼稚說你傻，你焦慮，而焦慮，正是品牌情感營銷的絕佳入口。
80后上學的時候，焦慮自己被壓抑。10來歲的年紀，荷爾蒙滿滿的要溢出來了，男生想耍帥，女生想浪漫，偏偏學校設(shè)置統(tǒng)一課程，規(guī)定穿統(tǒng)一校服，同學們只能花盡心思整一雙漂亮的球鞋凸顯個性，想打球，彈琴出出風頭，舞臺也是少得可憐，還要被父母說“你把踢球/唱歌/跳街舞的時間用在學習上，你早就排班上前10了!”欲出風頭而不能，正是這種焦慮，讓動感地帶一炮而紅。
學生們第一次聽到一個黑社會般的品牌口號“我的地盤，聽我的”，第一次看到自己的偶像在廣告片里談戀愛，惡作劇，無厘頭，第一次發(fā)現(xiàn)充話費可以結(jié)伴看演唱會，壓抑的情感洪水順著品牌入口傾瀉出來，造就了一個曾經(jīng)火遍全國的營銷案例。
找焦慮，給解脫，情感營銷看起來好easy，為什么很難成功?因為好創(chuàng)意容易被抄襲，爛大街，導致受眾麻木。動感地帶之后，吹捧年輕叛逆?zhèn)�性的，有超級女聲，隨后一大波唱歌選秀，都叫喊著“我就要如何”，“我型我素”，然后是運動服運動鞋喊著“不走尋常路”，再癢的G點也架不住天天碰，終于，年輕人對這種口號已然麻木了。
同樣的，那些個喊尊貴尊享的汽車廣告，喊女人自信最美的化妝品廣告背后，都藏著一個懶惰的營銷人，行駛在自己封閉的軌道上，和消費者越走越遠。
好的情感營銷，不是在珠寶店里喊“鉆石好閃”，而是挖出樹根下的寶藏——他必須新鮮，第一次被放在公眾視線。實際上，認真思考50后至90后的生活，可以挖掘出至少3個新鮮的情感營銷點。
80后女生的焦慮
想自由選工作，決定啥時結(jié)婚。
不行!
“因為女孩子就應該……”
喊了這么多年男女平等，現(xiàn)在沒人敢在公眾媒體歧視女性，但是老觀念還在隱隱作祟。
學習好——“別看小姑娘現(xiàn)在成績好，都是死讀書，高年紀就比不過男生。”
事業(yè)強——“她升職那么快，肯定和老板睡過。”
打扮美——“騷貨。”
單身——“男人差不多就行了，別挑剔，再大就是剩女了。”
這些話不會公開講，但是會出現(xiàn)在背后議論里，微博評論里，家庭談話里。老關(guān)用一句話概述，傳統(tǒng)觀念讓女生坐“隱形牢”，牢的名字是“女孩子就應該……”，而沒有人會承認自己是典獄長。女人找不到具體兇手，只能被迫接受這樣的社會氛圍，但焦慮從未走開。
這種焦慮由來已久，有一個品牌站出來面對——美國某衛(wèi)生巾品牌Run like a girl，無疑是近年最棒的女性營銷campaign之一。
老關(guān)作為一個男人，都很感動。再看一看，天朝的衛(wèi)生巾廣告還在喊舒適不測漏，熟睡一整夜，個把訴求情感廣告，放幾個女生跑步，跳躍，暗示經(jīng)期還能活蹦亂跳，也就是這樣了。而在大洋彼岸，一群老美想做的是重新定義一個社會觀念“l(fā)ike a girl”。
老關(guān)相信這會啟發(fā)國人開啟一個全新的女性品牌，主打獨立女性精神。因為中國已經(jīng)有這樣的個人——范冰冰。她拍過什么特別火的電影、電視劇嗎?沒有。《蘋果》，《觀音山》，收視率都超不過《還珠格格》。她演技好嗎?恐怕也拼不過周迅。為什么她火?因為她不靠作品，她自己就是作品。她的人生就是品牌。
“我能禁得住多大詆毀,就能擔起多少贊美。”——自豪
“你什么時候嫁入豪門?”“我就是豪門。”——顛覆
戛納電影節(jié)，穿龍袍出場，記者表示，有人說你“把野心穿在了身上”。范冰冰回應：那也許是她們的野心，況且我的龍袍她們也未必敢穿。
傳統(tǒng)文化教育女人面對詆毀溫婉一笑，煙消云散，這樣才like a girl，范冰冰不，她轉(zhuǎn)過身對詆毀者啪啪打臉。演技好不好已經(jīng)不重要了，周迅、張靜初，秦海璐戲演再好又如何?她們無法像范冰冰一樣，觸碰一個時代的痛點。
“當干完了一天的家務，終于把孩子哄上床，也為老公提供完了最好的服務，她依靠在墻邊，突然注視到鏡中的自己，一個面色蠟黃，頭發(fā)蓬亂，身材走樣的女人，她問自己，曾經(jīng)被無數(shù)男人追求的她，怎么成了這副模樣?”這就是like a girl的尷尬，這就是某互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)起的新女性運動的導語。這個貴婦社群，組織少婦來干“不正經(jīng)”的事：參加創(chuàng)業(yè)沙龍，身著盛裝到游艇party，和火辣男模互動，敗家消費奢侈品，其盈利來源，是3000元一年會費，所謂成本價奢侈品商城的銷售，以及聯(lián)合出書、演講沙龍的收入。不賺乖女人的錢，賺“壞女人”的錢，在這個時代，更能引發(fā)高端女性的共鳴，獲取媒體曝光和免費流量。
時代發(fā)展得如此迅猛，那些化妝品大牌還在小心翼翼，不痛不癢地宣揚“自信美麗，全能媽媽”的主張，沒錯，傳統(tǒng)溫柔是主流，但是，獨立個性在一步步瓦解陣營，簡單講，不少女人想活的更“囂張”一點，有幾個品牌給反應了?
80后媽媽的焦慮
希望孩子快樂成長
不行!
“玩物喪志，會輸在起跑線!”
中國母親的育兒方式也在激烈沖撞。
50后養(yǎng)80后，80后養(yǎng)10后，觀念大不同。
50后育兒主流是“嚴師出高徒”，夸張概括就是虎媽。倡導勤奮，吃得苦中苦，方為人上人，主張“你就讀好書，別的少管。”
80后育兒越來越西化，倡導快樂教育，希望孩子不是賺錢機器，而是快樂學習，開心玩耍，用興趣驅(qū)動學習，而不是靠自律管控學習。
今天的50后爺爺奶奶，童年經(jīng)歷1959年至1961年的大饑荒，少年時期又遭遇文革，挨過餓，見過家破人亡，缺乏安全感，怎么辦?希望后代爭氣，賺錢，賺了錢呢?儲蓄。他們存錢更像是存安全感積分。娛樂、興趣活動會減少學習時間，減少未來賺錢的能力，這讓他們不安。
80后則是這種觀念的受害者。他們玩耍被管制，戀愛被管制，打扮被管制，老師和父母聯(lián)手灌輸“考上好大學，人生就美好了”，當他們畢業(yè)后，才發(fā)現(xiàn)不是真的，學校教的知識不好用，學習好不等于收入高。穿衣禮儀、人際交往、思維方式……這些真不是靠學分堆出來的。
80后媽媽不覺得50后教育得好。50后又認為80后不成熟，當兩者生活在同一個屋檐下，必有沖突。孩子要不要學鋼琴?周六下午是去踢球還是補課?要不要參加學校模型比賽?婆婆-媽媽，或奶奶-媽媽的分歧不可避免。
這時候，還有不少廣告延用講了10年的冠軍寶寶故事：孩子用了XX產(chǎn)品，吃了XX奶粉，于是獲得了學習/鋼琴/畫畫冠軍，媽媽露出欣慰的笑容。少扯了，養(yǎng)娃沒有這么簡單，沒人會相信。它無法解決80后母親的焦慮，自己到底要怎么養(yǎng)孩子?要怎么說服自己的婆婆?
比較早意識到這個焦慮點的是奧妙，啟動了dirt is good傳播活動，新加坡奧妙曾經(jīng)找來18噸沙，請了全國沙雕冠軍來塑景，邀請父母帶著孩子一起來玩耍，
詮釋這樣一個創(chuàng)意：因為一句“太臟了”，扼殺了多少孩子的樂趣。被扼殺的除了童趣，甚至也可能是一個考古學家、物理學家、航天專家、各種家的夢想!不要把玩耍看成偷懶，而是另一種學習成長，減輕長輩“虎媽思維”的擔憂。
奧妙在文案里還從反面訴求，比如“真正的探索不需要游戲操縱桿”。“勇敢不是從電視機前可以學會的”，“泥巴比地毯教會你更多”，踢球比抽煙打游戲機好。讓孩子去玩吧，至少不會變壞，這么說倒也讓虎媽們無言以對。
在今天，播廣告只能起到吶喊助威的作用，并不能深度說服。某北歐奶粉利用社交媒體玩聯(lián)動。其營銷總監(jiān)坦率說其奶粉與競爭對手幾乎無差異。如果想欺騙消費者，強調(diào)產(chǎn)品有啥獨特優(yōu)勢，很容易被競爭對手在網(wǎng)絡(luò)踢爆。于是他想到一個差異點——北歐教育。北歐人奉行自然教育，反對在成人意志下的各種強化訓練，義務教育階段只有最后一年考試，學生們大部分時間在玩，自1901年至今，北歐五國玩出了超過50個諾貝爾獎，電磁學、天文學、解剖學、醫(yī)學大師輩出，玩是大師的先天思維——北歐人這樣想。
于是他組織北歐華人曬養(yǎng)娃照片，育兒文章，告訴大家西式教育能出聰明成才的孩子，把這些材料連同奶粉傳遞到戶，讓爺爺奶奶們了解到——成才不必苦兮兮，而這話不需要由媽媽說，幫媽媽傳達思想，又幫媽媽避免沖突。
老關(guān)注意到，另一奶粉品牌搞育兒專家講座，請的是60多歲的奶奶級專家，推崇西式教育，一次送2張票，仔細想想，這是精心布局。如果請辣媽講，媽媽聽了認同，回家一樣要面對長輩的分歧。兩張票就妥了，奶奶/婆婆聽到同齡老教育家養(yǎng)孫子的成功案例，更容易接受西式教育理念。奶粉如此貼心地幫忙化解兩代矛盾，媽媽的感激就可能轉(zhuǎn)化在購買上。
50后的焦慮
人生進入倒計時，想好好消費享受
不行!
過日子必須節(jié)儉
前面講的焦慮，來自個人和社會(或他人)觀念的沖突，而50后老人的沖突，是他們內(nèi)心兩個小人在打架。
老關(guān)就遇到這么個難題，營銷7k至20k一顆的種植牙，賣給節(jié)儉的老人。他們渴望擁有，又舍不得花錢，怎么辦?
老關(guān)做了大量一對一的訪談，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)狈Π踩校瑫r常回憶起年輕時挨餓，一鍋稀飯飄著幾塊地瓜，要喂養(yǎng)5個兄弟姐妹，只有過年才能吃上豬肉，隨后幾次劇烈的國運動蕩，更令他們不安，賺錢-少花錢-存錢，才能緩解心中的惶恐。此前，種植牙機構(gòu)大規(guī)模宣傳“健康比錢重要”，他們認同，但不被打動，因為存錢也很重要。
他們老實本分。那些腦子活，膽子大的，早在90年代下海經(jīng)商，承包工程時發(fā)家了，這些有錢人種牙是不眨眼的。而經(jīng)濟不寬裕的他們，一直在“公家”單位上班。“我那個堂哥單位非常好啊，退休金能拿4、5千!我這邊才2千3。”顯然，他們很本分，從來不敢想跳槽、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)這種事。老實本分，就繼承了傳統(tǒng)理念，老了要節(jié)儉，種牙太貴，花錢太多，第一舍不得，第二，錢留給子孫就少了，和子孫搶資源，內(nèi)疚感會讓他們夜不能寐。
老關(guān)認為，打動消費者的第一步是認同他們。老人愛存錢，好，我理解你，我不會再去講健康比錢重要，我訴求什么?【不種牙更花錢】我給顧客算賬，長期缺牙，牙骨會逐漸萎縮，假牙越戴越松，5至10年后報廢，幾千元假牙打水漂了。常年缺牙，東西咬不爛，腸胃肯定出問題，身體營養(yǎng)不良，住院醫(yī)藥費還要花幾萬。這時候再種牙，牙骨不夠必須加骨粉，再多花2千以上。算一算，不種牙更花錢，而且更遭罪，不要等到病嚴重了再后悔。把需求轉(zhuǎn)化為恐懼，這是老關(guān)實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)非常管用的思路。
另一個犀利的切入點，源自老關(guān)的反向思考——老人很節(jié)儉，他有沒有出手大方的時候?有，生、養(yǎng)孫子時花錢最大方。你見過哪個老人要求子女去做丁克族嗎?這看似平常，但不值得我們深思嗎?要知道，育兒是最花錢的，丁克能省100萬以上!更有趣的是，單獨二胎政策出來后，最開心不是80后90后，而是爺爺奶奶們，這就奇怪了，這么節(jié)儉，為什么舍得養(yǎng)娃?還要2個?
老人喜歡小孩!隔代親背后，有多層原因，第一，老人時日無多，且不具備再次生育條件，他們希望生命在后代身上延續(xù)，第二，老人孤獨，兒女忙事業(yè)，孫輩繞膝不孤單，第三，50后大多來自多兄妹家庭，當年一聲號召“英雄母親”，一家5個，8個娃不足為奇，他們感受到一群兄妹的熱鬧，互幫互助的溫暖，因此，他們也希望子女成雙成對。單獨二胎政策出來后，很多80后愛事業(yè)愛享受，感覺一個娃已經(jīng)焦頭爛額，兩個娃費心又費錢，不愿生，這讓爺爺奶奶心里著急，吵起來，子女就頂一句“您牙齒不好，腸胃經(jīng)常犯病，抱娃都費勁，生兩個你能帶好嗎?”老人無言以對，這是一個新的焦慮點。
于是我們趁熱發(fā)起了一場推廣活動“你生二胎我來養(yǎng)”，號召缺牙老人把牙種好，不是為了自己享福，而是承擔更多家庭責任：有牙身體更健康，少花醫(yī)藥費，有體力帶好娃，做好家務，讓子女安心拼事業(yè)，多賺錢，未來老人身體棒，子女有錢，二胎才能來。這讓老人對種植牙的觀念發(fā)生逆轉(zhuǎn)：原來種牙是享口福，吃排骨，是個自私行為，有負罪感，現(xiàn)在呢，變成我是為了家庭，后代興旺，是個利他行為，這就大大緩解了老人的焦慮。這個訴求，配合老人種牙“補貼紅包”的促銷活動，創(chuàng)造了高于平均值3倍的咨詢量，2倍多的業(yè)績，在當時市場一片價格戰(zhàn)的氛圍中，不但為品牌增色還賺到了錢。
老關(guān)剛?cè)氲罆r，前輩經(jīng)常講，情感營銷主要就是打品牌高度，賣不了貨，經(jīng)過這些年的實戰(zhàn)，我發(fā)現(xiàn)情感營銷完全可以賣貨，賣不動的原因是思考深度不足。老關(guān)把完整的思維鏈接總結(jié)為下圖。
（廣告門 關(guān)健明）
