隨著電商的沖擊，線下零售業(yè)體驗(yàn)式營銷紅極一時(shí)，無論是百貨還是購物中心，均在使用多渠道、全平臺(tái)去完成自己的“華麗轉(zhuǎn)身”。然而，國內(nèi)零售 O2O的發(fā)展始終由兩類主體推動(dòng)，分別是以BAT三家為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動(dòng)，和以線下零售業(yè)為主導(dǎo)的主體推動(dòng)。日前的“飛凡電商”風(fēng)頭正盛，阿里喵街，百度Mall又悄然興起。筆者認(rèn)為，國內(nèi)零售業(yè)欲成功轉(zhuǎn)型，必須以線下零售業(yè)為主導(dǎo)，采用用戶教育成本極低的移動(dòng)互聯(lián)手段，在不知不覺中改變用戶行為習(xí)慣，為其提供更加便利、實(shí)惠的消費(fèi)新方式。
筆者以點(diǎn)切入，以寧波當(dāng)?shù)赜×瘓F(tuán)旗下的寧波印象城五一全城營銷為例，細(xì)數(shù)線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型中的可以借鑒的營銷亮點(diǎn)。
與傳統(tǒng)的商場營銷不同，寧波印象城此次五一營銷活動(dòng)借助微信這一用戶使用門檻最低的APP平臺(tái)，在寧波當(dāng)?shù)?0個(gè)公交站臺(tái)均放置了beacon 盒子。以醒目明了的廣 告圖告知用戶，只要在已布局beacon的公交站臺(tái)，打開藍(lán)牙搖一搖，即可搖到寧波印象城的優(yōu)惠禮券。公交站臺(tái)是用戶駐足時(shí)間最久，也是視線離開手機(jī)相對(duì) 較久的特殊地域，此處的廣 告牌相對(duì)于其他地方更易引起用戶的興趣及關(guān)注。用戶按照指示搖到優(yōu)惠券，不僅可以消除其在等待公交到來時(shí)的煩躁，提升其興趣，更可吸引他們來到寧波印象 城，完成從商場外到商場內(nèi)的完美引流。
全程搖一搖不是標(biāo)榜概念的活動(dòng)，從4月30-5月3日四天的活動(dòng)時(shí)間，搖一搖活動(dòng)席卷了近4萬次參與，送出了近8000個(gè)商戶禮券，為全市人民提供了別樣的“購物體驗(yàn)”。
線上線下趣味互動(dòng)，購物中心O2O轉(zhuǎn)型新典范
除全程搖一搖外，寧波印象城在4.30-5.3日期間，還打造了一個(gè)趣味十足的“像素怪咖園”。2010年，帕特里克·讓導(dǎo)演的《像素入侵紐約 城》在年輕人中風(fēng)靡一時(shí);2015年，克里斯·哥倫布又根據(jù)這個(gè)短片改編，執(zhí)導(dǎo)《像素大戰(zhàn)》電影，將于數(shù)月后上映。在電影上映前，像素這個(gè)元素卻被印象城引入，悄然走進(jìn)了寧波，在寧波印象成為當(dāng)?shù)厝藗兩涎萘讼袼毓挚У摹叭の稑穲@”。
在像素裝置外，為了增加場內(nèi)的趣味性和游戲氛圍，寧波印象城還準(zhǔn)備了17臺(tái)電子互動(dòng)屏放置在場內(nèi)，屏上有神秘二維碼，掃一掃即可參與到解救
Watch的像素大戰(zhàn)中。用戶可以通過回答屏上的趣味題目，獲取手機(jī)端的積分和獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的游戲積分還可轉(zhuǎn)化為寧波印象城電子會(huì)員積分，以兌換更多好禮， 樂享會(huì)員權(quán)益。雙屏交互的體驗(yàn)更是非常有效地調(diào)動(dòng)了寧波印象城活動(dòng)期間的場內(nèi)氣氛，四天時(shí)間，近80000人次參與場內(nèi)活動(dòng)，聲效動(dòng)效并行的互動(dòng)屏旁邊， 到處可見拿出手機(jī)掃一掃的用戶，更不乏拿著手機(jī)在場內(nèi)四處“尋寶”的有趣顧客。
這樣雙屏交互的營銷活動(dòng)，不僅可以活躍現(xiàn)場氛圍，更能很好承接用戶實(shí)際到店需求，了解不同用戶的社交媒體屬性和偏好，以實(shí)現(xiàn)日后對(duì)用戶更好的服務(wù)與營銷。
作為印力集團(tuán)布局“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧購物中心的試點(diǎn)商場，寧波印象城的微信已成為國內(nèi)最先進(jìn)的購物中心微信平臺(tái)。關(guān)于如何緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新 的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，將移動(dòng)互聯(lián)的創(chuàng)新技術(shù)深度融合于購物中心管理運(yùn)營，進(jìn)而構(gòu)建智慧型購物中心，印力集團(tuán)有著清晰的規(guī)劃和系統(tǒng)的思考。即通過社 會(huì)化營銷和智能化服務(wù)，深度盤活線上資源、引流線下場所、提升店鋪銷售、加強(qiáng)購物體驗(yàn)、提升運(yùn)營水準(zhǔn);同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)自有O2O平臺(tái)閉環(huán)、打通內(nèi)部循環(huán)的基 礎(chǔ)上，牢牢抓住用戶數(shù)據(jù)和現(xiàn)金流這兩大核心資源，并與微 信、阿 里巴 巴、硬件供應(yīng)商、第三方服務(wù)平臺(tái)等外部資源對(duì)接，構(gòu)建大的商業(yè)生態(tài)圈。
筆者之所以例舉寧波印象城的營銷案例，是因其“借勢”成功。任何集團(tuán)性商場或是單店，都無法獨(dú)自完成O2O的轉(zhuǎn)型。除借助成熟的第三方平臺(tái)外，還應(yīng)巧妙使用用戶教育與使用門檻低的移動(dòng)互聯(lián)手段，以實(shí)現(xiàn)更好對(duì)用戶的服務(wù)與自身的完美蛻變。
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