泉城路某商場(chǎng)，消費(fèi)者正在導(dǎo)購(gòu)臺(tái)前，查找要去吃飯的餐廳。
記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者去商業(yè)綜合體的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)演變?yōu)椴惋嫗橹髻?gòu)物為輔。對(duì)大型綜合性商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)里面開飯店，是他們不愿做卻“不得不”去做的調(diào)整。
商場(chǎng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)比例已顛覆
就商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)有一個(gè)公認(rèn)的業(yè)態(tài)模式黃金比例，即“購(gòu)物、餐飲、娛樂比例為52：18：30”，但這一比例正在被顛覆，取而代之的是購(gòu)物、餐飲、休閑“1：1：1”的消費(fèi)模式。甚至，在有的商場(chǎng)，餐飲數(shù)量超過(guò)百貨類店鋪的數(shù)量。
近日，記者對(duì)各大商場(chǎng)做了一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，百貨和餐飲的比例正在悄然發(fā)生著變化。以世茂為例，世茂百貨、餐飲、娛樂、體驗(yàn)的比例約為“76：81：5：15”。經(jīng)四路萬(wàn)達(dá)則約為“162：80：4：17”。世茂的餐飲數(shù)量超過(guò)了百貨的數(shù)量，而萬(wàn)達(dá)則接近2:1的比例。
當(dāng)然，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，并未將業(yè)態(tài)的面積統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)。但是即便如此，也從一個(gè)側(cè)面直觀反映出了商場(chǎng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型之勢(shì)。
去年3月份開業(yè)的世茂廣場(chǎng)，專門開辟了“上街”的餐飲區(qū)，商場(chǎng)內(nèi)的餐飲板塊比例明顯較大，每一層都設(shè)有餐飲區(qū)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也對(duì)店面進(jìn)行了調(diào)整。原本兒童用品、床上用品等五、六層的品牌被分散到其他樓層，五層被集中開發(fā)為美食廣場(chǎng)。
這似乎印證了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的一句話：“購(gòu)物中心不是賣出來(lái)的，而是吃出來(lái)的”。
餐飲已成增加商場(chǎng)黏性利器
“對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，這是他們不愿看到的轉(zhuǎn)變。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉這樣評(píng)價(jià)道。
劉暉解釋說(shuō)，由于服飾毛利較高，因此在以往傳統(tǒng)百貨招商時(shí)，服飾業(yè)態(tài)往往是重中之重，且收取的租金也比較高，不少商場(chǎng)還會(huì)對(duì)熱門品牌實(shí)行流水分成的政策;而餐飲由于毛利率遠(yuǎn)低于服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業(yè)態(tài)在商場(chǎng)內(nèi)連20%占比都不到。
一位在某商場(chǎng)工作的業(yè)內(nèi)人士稱，一般情況下，在濟(jì)南服裝品牌和餐飲行業(yè)的租金能相差一半左右。
但是，在電商的沖擊下，百貨類商品面臨著利潤(rùn)下滑的巨大壓力。根據(jù)中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年1-12月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額累計(jì)同比下降0.7%，全年12個(gè)月中，有7個(gè)月的零售額同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而2015年實(shí)體零售業(yè)還將維持低速增長(zhǎng)。
因此，在大家都不去購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)面前，餐飲行業(yè)成了追求體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代商場(chǎng)的“救命稻草”。零售業(yè)者意識(shí)到，只有在線下體驗(yàn)才能做到的消費(fèi)才是商場(chǎng)吸引人氣和掘金的機(jī)會(huì)，否則商場(chǎng)只能淪為消費(fèi)者比價(jià)和試穿的場(chǎng)所。
德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)曾共同發(fā)布有關(guān)“中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展”報(bào)告指出，預(yù)計(jì)中國(guó)購(gòu)物中心將以每年300家的速度增長(zhǎng)，到2015年，中國(guó)購(gòu)物中心總量將達(dá)約4000家。在購(gòu)物中心大舉擴(kuò)張之時(shí)，餐飲成了增加顧客黏性的一枚利器。
商場(chǎng)：
餐飲進(jìn)場(chǎng)拉動(dòng)人氣沒拉動(dòng)購(gòu)物
商場(chǎng)轉(zhuǎn)型還得探索
濟(jì)南某大型商場(chǎng)的公關(guān)人員在與記者聊天中，也曾抱怨：“其實(shí)商場(chǎng)也不愿意大量引入餐飲，食客其實(shí)只是拉動(dòng)了人氣，但是對(duì)于拉動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)，作用并不大。”
“餐飲客人轉(zhuǎn)化為服飾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率不高，我們?cè)鲞^(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲客戶轉(zhuǎn)換為百貨消費(fèi)15%-20%。”劉暉也用數(shù)據(jù)對(duì)這一抱怨做出了力證。根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，一個(gè)客人只有在商場(chǎng)內(nèi)停留3小時(shí)以上，其購(gòu)物的可能性才最大，因此必須要延長(zhǎng)客人停留時(shí)間才能促進(jìn)消費(fèi)，所以餐飲等業(yè)態(tài)變得很重要，尤其是人氣餐廳。在一些位置較偏的新商場(chǎng)為招人氣餐飲也會(huì)貼裝修費(fèi)，甚至給餐飲業(yè)者反保底。
劉暉稱，傳統(tǒng)的這種緩慢增長(zhǎng)的新常態(tài)至少未來(lái)5年內(nèi)很難得到扭轉(zhuǎn)。因此商場(chǎng)應(yīng)該尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探索新的經(jīng)營(yíng)模式，考慮如何把利潤(rùn)盡可能留在商場(chǎng)里。
餐飲企業(yè):
開發(fā)商在人氣餐飲面前牛不起來(lái)
進(jìn)商場(chǎng)成本不升反降
山東凱瑞酒店管理集團(tuán)董事長(zhǎng)趙孝國(guó)介紹說(shuō)，凱瑞集團(tuán)在全省有110家店鋪，其中有40家開在綜合體里。趙孝國(guó)很喜歡這種轉(zhuǎn)型，他表示，“這從另一方面給餐飲業(yè)提供了良好的生存環(huán)境。”由于不少綜合體為了吸引好的餐飲類品牌，也放下身段用各種優(yōu)惠方式招攬人氣餐飲入駐。“牛了十幾年的開發(fā)商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來(lái)了。”
以凱瑞為例，在濟(jì)南不少位置偏遠(yuǎn)的商業(yè)綜合體給出了很優(yōu)惠的租金吸引其進(jìn)駐。這樣算下來(lái)，一個(gè)同樣面積的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，綜合體內(nèi)開辦餐飲的成本能比沿街店鋪節(jié)省20%。除了租金的優(yōu)勢(shì)外，在綜合體內(nèi)開辦餐飲，減少了停車位、空調(diào)、衛(wèi)生、管理費(fèi)等等各項(xiàng)成本支出。
(齊魯晚報(bào) 任磊磊 趙梓余 陳思宇)
