服裝業低迷讓一些傳統的服裝品牌在這兩年都選擇關閉實體店轉向線上。不過就在這些線下品牌大舉進入電子商務開網店的同時，“因網而生”的線上服裝品牌也在“侵入”傳統企業的陣地，開始試水線下。

線上品牌試水線下實體店

5月初，廣州花城匯人潮涌動。一家名為初語的店鋪開張，請來了明星尚雯婕做代言人。

作為一個有著“互聯網基因”的品牌，初語采取了“線上線下實時同價”的銷售方式。簡單地說，就是所有商品的信息都在網絡上有對應售價，消費者只要用手機上的微信或者淘寶客戶端掃碼商品，就能知道產品的實時售價，還能同步享受網絡上的各種優惠。據悉，這也是廣州本地首家采用線上實時掃碼同價的女裝專柜。

“花城匯的初語是我們集團開設的第一個實體體驗店。目前也是嘗試和探索的過程。”廣州匯美集團旗下目前有茵曼、初語、生活在左等多個品牌，這家公司2014年的營業收入是9.6億元。匯美集團董事長助理徐顯靈向《第一財經日報》記者透露，未來兩年內，集團將規模化地開設線下門店，“我們不認為線下渠道在萎縮，相反線上線下的消費需求是不斷增長的。”

一位廣州服裝行業人士認為，初語簽約尚雯婕作為代言人，可以看成是天貓原創女裝品牌對品牌運作能力進一步提升的表現，也是對天貓時尚化路線的積極響應。“請明星來做代言對品牌形象是個強化。”

純線上服飾品牌到線下開實體店的并不止匯美一家。裂帛的創始人湯大風此前就表示今年會走線下，“線下的市場也很大，可以嘗試。線下可以和線上買家很好地互動。”裂帛相關負責人告訴記者，裂帛在北京五道口已經開設了一家200多平方米的實體店，“主要是以品牌的體驗為主，在店內我們還開設了書吧，未來會考慮線下的發展，但是店鋪的模式到底是Shopping Mall還是商城專柜，后面會根據市場和客戶需求再做計劃。”按照湯大風的計劃，裂帛的線下店是“只有做到盈利，我們才會開第二家，然后一家家開。”

逆襲線下能成功嗎

實際上，記者了解到，初語并不是匯美開的第一家線下實體店，其主力品牌茵曼早在三年前就設立了多家實體店，主要開在山東、內蒙古、黑龍江、安徽等北方二三線城市，實體店經營直營為主，加盟為輔。“江浙滬的網購程度高，電商發達，就不適合我們開實體店。”當時，品牌創始人方建華就向媒體表示。

不過，昨日在接受記者采訪時，徐顯靈對于此前開設的門店并不愿意多談。他表示，此前的店鋪僅是公司的市場試水，他向記者確認目前集團旗下僅有一家初語實體店，是直營模式。“但茵曼的線下店鋪我們今年也會開出來，具體的數量和經營模式目前還不方便透露。”

“線上的互聯網品牌在線下開成功的，我目前還沒有聽到過成功案例。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，“我覺得挺難的，(互聯網)慣性思維決定了他們對實體店復雜性的簡單化。”

今年2月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司發布公告稱以總代價1.35億元收購杭州網絡品牌七格格約45%的股份。緊隨股權轉讓協議簽訂后，拉夏貝爾方再向七格格注資6500萬元，交易完成后，拉夏貝爾將持有七格格54.05%的股份。

拉夏貝爾常務副總裁王勇昨日向《第一財經日報》記者確認目前不考慮開設七格格的實體店，公司更多的開店精力還是放在原有的品牌上。王勇表示，無論是線上到線下，還是線下到線上，“需要基因不同，挑戰很大”。

雖然不少線上品牌都轉戰線下實體店，但也有選擇扎根線上的，比如韓都衣舍。2014年，韓都衣舍一舉奪得天貓女裝“雙十一”、“雙十二”以及全年女裝交易額的“三冠王”。官方給出的數據顯示，其2014年的銷售額為15.7億元，2013年10億元、2012年的6億元，相較于2008年成立時300萬元的年銷售額成長驚人。

“目前，我們沒有線下開店的計劃，我們的首要任務是為中國貢獻一個一流的純互聯網品牌。”韓都衣舍電商集團有限公司胡近東告訴記者，“我們相信，互聯網時代一定會誕生互聯網巨星品牌，可以與線下大牌比肩，甚至超越線下品牌。”

電商與實體店鋪齊頭并進

尼爾森于5月14日發布了一份調查報告：實體店鋪并不會在短時間內被電商取代。實體店鋪擁有自己獨特的優勢，在中國，大多數受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

但上述報告也指出，電商在一定程度上的確比實體店鋪具有更大的發展優勢。所以對零售商和生產商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費者，很多因素至關重要，比如：通過數字技術來幫助消費者更方便地找到店鋪、制定購物清單、查詢價格、搜索相關商品、分享購物體驗和信息以及最終的購買等等。

“商業交互時代已經到來，”尼爾森中國總經理范奕瑾強調，“現在，消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

“未來的發展，我們會不斷開設實體店，但主要精力還是放在線上。”徐顯靈說，“最終我們認為品牌線上線下渠道一體化是必然的趨勢，互聯網和實體店將很快發生鏈接，用戶也會一體化。”
　　（來源：第一財經日報 劉曉穎）