服裝業(yè)低迷讓一些傳統(tǒng)的服裝品牌在這兩年都選擇關閉實體店轉向線上。不過就在這些線下品牌大舉進入電子商務開網店的同時，“因網而生”的線上服裝品牌也在“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的陣地，開始試水線下。

線上品牌試水線下實體店

5月初，廣州花城匯人潮涌動。一家名為初語的店鋪開張，請來了明星尚雯婕做代言人。

作為一個有著“互聯(lián)網基因”的品牌，初語采取了“線上線下實時同價”的銷售方式。簡單地說，就是所有商品的信息都在網絡上有對應售價，消費者只要用手機上的微信或者淘寶客戶端掃碼商品，就能知道產品的實時售價，還能同步享受網絡上的各種優(yōu)惠。據悉，這也是廣州本地首家采用線上實時掃碼同價的女裝專柜。

“花城匯的初語是我們集團開設的第一個實體體驗店。目前也是嘗試和探索的過程。”廣州匯美集團旗下目前有茵曼、初語、生活在左等多個品牌，這家公司2014年的營業(yè)收入是9.6億元。匯美集團董事長助理徐顯靈向《第一財經日報》記者透露，未來兩年內，集團將規(guī)模化地開設線下門店，“我們不認為線下渠道在萎縮，相反線上線下的消費需求是不斷增長的。”

一位廣州服裝行業(yè)人士認為，初語簽約尚雯婕作為代言人，可以看成是天貓原創(chuàng)女裝品牌對品牌運作能力進一步提升的表現，也是對天貓時尚化路線的積極響應。“請明星來做代言對品牌形象是個強化。”

純線上服飾品牌到線下開實體店的并不止匯美一家。裂帛的創(chuàng)始人湯大風此前就表示今年會走線下，“線下的市場也很大，可以嘗試。線下可以和線上買家很好地互動。”裂帛相關負責人告訴記者，裂帛在北京五道口已經開設了一家200多平方米的實體店，“主要是以品牌的體驗為主，在店內我們還開設了書吧，未來會考慮線下的發(fā)展，但是店鋪的模式到底是Shopping Mall還是商城專柜，后面會根據市場和客戶需求再做計劃。”按照湯大風的計劃，裂帛的線下店是“只有做到盈利，我們才會開第二家，然后一家家開。”

逆襲線下能成功嗎

實際上，記者了解到，初語并不是匯美開的第一家線下實體店，其主力品牌茵曼早在三年前就設立了多家實體店，主要開在山東、內蒙古、黑龍江、安徽等北方二三線城市，實體店經營直營為主，加盟為輔。“江浙滬的網購程度高，電商發(fā)達，就不適合我們開實體店。”當時，品牌創(chuàng)始人方建華就向媒體表示。

不過，昨日在接受記者采訪時，徐顯靈對于此前開設的門店并不愿意多談。他表示，此前的店鋪僅是公司的市場試水，他向記者確認目前集團旗下僅有一家初語實體店，是直營模式。“但茵曼的線下店鋪我們今年也會開出來，具體的數量和經營模式目前還不方便透露。”

“線上的互聯(lián)網品牌在線下開成功的，我目前還沒有聽到過成功案例。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，“我覺得挺難的，(互聯(lián)網)慣性思維決定了他們對實體店復雜性的簡單化。”

今年2月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)布公告稱以總代價1.35億元收購杭州網絡品牌七格格約45%的股份。緊隨股權轉讓協(xié)議簽訂后，拉夏貝爾方再向七格格注資6500萬元，交易完成后，拉夏貝爾將持有七格格54.05%的股份。

拉夏貝爾常務副總裁王勇昨日向《第一財經日報》記者確認目前不考慮開設七格格的實體店，公司更多的開店精力還是放在原有的品牌上。王勇表示，無論是線上到線下，還是線下到線上，“需要基因不同，挑戰(zhàn)很大”。

雖然不少線上品牌都轉戰(zhàn)線下實體店，但也有選擇扎根線上的，比如韓都衣舍。2014年，韓都衣舍一舉奪得天貓女裝“雙十一”、“雙十二”以及全年女裝交易額的“三冠王”。官方給出的數據顯示，其2014年的銷售額為15.7億元，2013年10億元、2012年的6億元，相較于2008年成立時300萬元的年銷售額成長驚人。

“目前，我們沒有線下開店的計劃，我們的首要任務是為中國貢獻一個一流的純互聯(lián)網品牌。”韓都衣舍電商集團有限公司胡近東告訴記者，“我們相信，互聯(lián)網時代一定會誕生互聯(lián)網巨星品牌，可以與線下大牌比肩，甚至超越線下品牌。”

電商與實體店鋪齊頭并進

尼爾森于5月14日發(fā)布了一份調查報告：實體店鋪并不會在短時間內被電商取代。實體店鋪擁有自己獨特的優(yōu)勢，在中國，大多數受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

但上述報告也指出，電商在一定程度上的確比實體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。所以對零售商和生產商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費者，很多因素至關重要，比如：通過數字技術來幫助消費者更方便地找到店鋪、制定購物清單、查詢價格、搜索相關商品、分享購物體驗和信息以及最終的購買等等。

“商業(yè)交互時代已經到來，”尼爾森中國總經理范奕瑾強調，“現在，消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

“未來的發(fā)展，我們會不斷開設實體店，但主要精力還是放在線上。”徐顯靈說，“最終我們認為品牌線上線下渠道一體化是必然的趨勢，互聯(lián)網和實體店將很快發(fā)生鏈接，用戶也會一體化。”
　　（來源：第一財經日報 劉曉穎）