中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，已經(jīng)到了體量極度過剩的時候，未來必將有許多商場和綜合體面臨經(jīng)營困難的現(xiàn)實。如何在激烈的商業(yè)地產(chǎn)競爭中殺出一條血路，是縈繞在內(nèi)地開發(fā)商心頭的大難題。
如果說住宅開發(fā)屬于小學(xué)生課程，需要將一個項目十年如一日一手養(yǎng)大的商業(yè)地產(chǎn)無疑就是研究生以上的課程，對于開發(fā)商來說難度大幅上升。中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，已經(jīng)到了體量極度過剩的時候，未來必將有許多商場和綜合體面臨經(jīng)營困難的現(xiàn)實。如何在激烈的商業(yè)地產(chǎn)競爭中殺出一條血路，是縈繞在內(nèi)地開發(fā)商心頭的大難題。
郝繼霖，香港人，年近花甲，在和記黃埔、太古地產(chǎn)等知名開發(fā)商工作數(shù)十年，是華人商業(yè)地產(chǎn)界公認的教父級人物。1997年起派駐內(nèi)地開始做內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，往返內(nèi)地與香港，深諳國際和內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及招商環(huán)境、人群需求。在擔(dān)任廣州太古匯操盤者期間，他拍板將大面積鋪位租給了當(dāng)時還籍籍無名的方所書店，后者成為如今內(nèi)地赤手可熱的現(xiàn)代書店經(jīng)營典范。郝繼霖的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗如同一本商業(yè)地產(chǎn)界百科全書，排兵布陣，信手拈來。蛋姐整理了其近日在某著名EMBA課程關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)和管理的演講實錄，其中提到的很多最基本的商業(yè)地產(chǎn)邏輯和思路，值得內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者參考。
以下是郝繼霖演講實錄：
做商業(yè)比較難，現(xiàn)在講到主題了。我在1987年回到國內(nèi)開始做商業(yè)，有值得驕傲的案例，像太古匯，在廣州大家引以為榮，大家為它驕傲，也有不是很成功的案例。首先我會提到幾件事情，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要因素，一些經(jīng)營的方式。第二商業(yè)地產(chǎn)除了開發(fā)還有經(jīng)營，我講講經(jīng)營的理念。
選址：LOCATION,LOCATION,LOCATION
我覺得有幾個考慮的點，在重要的開發(fā)里。選址是重要的，然后是設(shè)計，從選址之后開始做一個設(shè)計，設(shè)計對我來說是非常重要的，我常說一個mall是否成功，不一定開業(yè)的時候看到，開業(yè)的時候成功也不一定代表它成功，我常說一件事情，有沒有基本錯誤，如果沒有基本錯誤，外在的環(huán)境可以不是很配合，但是總有一天可以翻身。基本錯誤很難去改了，你不要忘記都是水泥，都是鋼筋做出來的東西，不是不可以改，付出的代價會很大，也沒有辦法的。我有一個分享，30年前的太古城，20年前的太古廣場，10年前的又一城，兩三年前的太古匯，這都是太古的一個系列，你會覺得它不斷地在進步，但是不能把太古城改為太古匯，這是一個結(jié)構(gòu)，所以這個是很難的。我們還要考慮到經(jīng)營的團隊怎么配合，有一些事情是很重要的，什么叫專業(yè)顧問，不是每一個人可以做得來每件事情，重要的我們怎么找顧問。最后當(dāng)然還要考慮到投資成本，在這里會發(fā)現(xiàn)好像漏了一件很重要的事情，就叫定位，商場的定位非常重要，你怎么設(shè)計跟你的定位有關(guān)系，你找哪些顧問跟你的定位有關(guān)系，投資成本跟你的定位也有關(guān)系，這個很重要。
我在三年前講的時候，是很少人做商場的，現(xiàn)在所有發(fā)展商都講商場了，所以我越來越受歡迎了，每個禮拜都有公司找我，讓我到哈爾濱，烏魯木齊都有人找我。因為每個人都在發(fā)展商場，但是發(fā)覺商場是很難抓得對的地方，這個尺度是考慮到重要的因素。可能有人聽我講我，選址很重要，這塊地是怎樣的，這個地跟周邊的環(huán)境有什么關(guān)系。
香港的太古廣場很多時候大家沒有留意，太古不是直接在地鐵上蓋的，很多人認為地鐵上蓋是一個很重要的原因，這個是的，但是當(dāng)時太古做定位的時候，想把太古廣場成為全香港最高級的商場，沒有辦法在中心區(qū)，因為覺得中心區(qū)不是不好，但是晚上就有很多人走，禮拜六和禮拜天又沒有人，我會跟你說什么叫交通，所以就選到金鐘，但是選金鐘這個地方的時候，對面是金鐘地鐵站，上面就已經(jīng)有一些發(fā)展了，什么同一中心啊，感覺不是很好。所以寧愿選金鐘的對面，用很好的連接把這個站里的人帶到這個商場，如果有機會，你們?nèi)タ纯从幸粋�地方叫金鐘廊，現(xiàn)在做得不錯。商業(yè)跟人走路的速度很有關(guān)系，走得越快就越不會買東西，所以要調(diào)節(jié)人走步的速度。金鐘廊是很快的，從中環(huán)那邊過來，坐地鐵，地鐵站很重要，大家地鐵站帶給人流的步伐是快步伐，我們需要的是慢下來的步伐。所以就選擇了金鐘站的對面，好像在地鐵上海會更好一些，人更多，但是對于商業(yè)來說，人多固然重要，但是人走路的速度更加重要。經(jīng)過這個橋到了太古廣場，你一到達，就調(diào)整了你的速度，所以選址很重要，跟周圍的環(huán)境很重要。
我來廣州的時候要選擇一塊地，大家都知道天河路，我講這些話是沒有意思講哪個商場好，哪個商場不好，只不過那個時候到天河路發(fā)覺有天河城，有正佳廣場，很多人告訴我要在天河路的南面蓋一個商場，我說錯了，我要在天河路的北面，我不能離開天河路，已經(jīng)是一個商業(yè)形成的地區(qū)。但是我寧愿挑選天河路的北面，因為我想跟它們有分別，我要在對面挑一塊地，就算是在對面的街頭、街尾和街中間都是不一樣的。你要明白，你要把自己的定位和環(huán)境放在一起，這是很重要的。如果是有得選，你要知道自己在做什么。大概是在2000年第一次因為工作來廣州，我挑了這塊地，我一定要跟它們有分別，因為我想做一個商場是超前10年的商場，所以我寧愿做在對面，對面只有你一個是無所謂的，如果做得好還是可以的。
地塊面積的大小跟你做綜合體有關(guān)系，不夠大的綜合體，不夠大的地塊做不了大的綜合體，但是也不一定每次都要做大地塊，現(xiàn)在的地塊越來越大，所以越來越難做，有人覺得商場做得越大越好，這次在北京看到一個很大的商場，40萬平米，做得很不錯，但是你讓在里面走很難走，永遠都走不完，但是做得很成功。對于我來說，我的能力有限，一個商業(yè)的組合大概15萬平方米左右，其實我要的不是面積，要的是店鋪的數(shù)目，大概有300個店鋪，我就覺得這個商場容易吸引人，地塊的形狀，現(xiàn)在都知道了，做商業(yè)你希望你的地塊是怎樣的，方正，這是很土的，一說要做方正，都想著做東南西北門，很多人喜歡這樣做。但是你們想象一下，一個正方形的東西，怎么劃這個流線，如果是做成東南西北門，形成一個圈，你會發(fā)現(xiàn)很多深的大的店鋪，所有深的店鋪租金是很低的，我以前估價的時候，最好的店鋪是1：3，門面是1，深度是3，最后這1/3是倉庫，前面的2/3是你做生意的地方，這個比例1：3是最好的。我們估價也是分三塊，第一部分是多少錢，第二是它的一半，最后的就不值錢。所以越深的店鋪拿的租金越少，所以我比較喜歡是長方形的，你會看到一些圖，有人問我，世界上最喜歡的商場是哪里，作為中國香港人，我就非常喜歡，我認為到現(xiàn)在為止最好的商場是又一城，九龍?zhí)恋挠忠怀牵芸上虐阉u掉了，你會發(fā)覺它是一個很好的長方形的布局，其實不是的，只是把它做成長方形而已，所以長方形對我們來說，只有一條主走廊了。這個主走廊怎么擺，有很多細節(jié)的，你們要抄什么東西，要了解。
設(shè)計：多逛商場，不是靠坐在家想出來的
設(shè)計有很多講究，第一，對于我來說，對商業(yè)來說，我用了另外一個詞，交通、交通、交通，交是對外的交通，也是內(nèi)部的交通，對外的交通就是人家是否能來到，是否方便，這個跟道路有問題，跟到達有問題，跟停車庫有認識。就好象深圳市是全中國第二個擁有汽車最高的城市，我不建議地鐵，反而要有足夠的停車庫，我跟自己挑戰(zhàn)，做了4000位的停車庫，這個不難做。最難的是，一個女士很開心買了很多東西，回去找她的車找不到的時候，這是最痛苦的，最困難的是在中國做設(shè)計，還要考慮到人防，現(xiàn)在怎么人防都沒有用的，但是還是蓋人防，停車庫又看不穿，4000個停車位的停車庫，要找到自己的車，我現(xiàn)在還在研究。但是交通很重要，路怎么進來。有很多人認為，一個商場有不同的設(shè)計師，4000的車位，應(yīng)該有多少個進口，多少個出口，對于購買東西來說，我不想每一次開車都要重新想從哪一個出口出去。在這之間有做規(guī)劃的人，有做設(shè)計的人，大部分做設(shè)計的人自己不購物的，自己困在自己的房間里畫圖，我講這些不是得罪他們。我想我們所有的東西要從購物者的心態(tài)去看，我非常欣賞我們的領(lǐng)導(dǎo)，說的每句話都是很大的智慧，以人為本，不是以你自己為本，是要以購物的人為本等等。
購物的環(huán)境，有人問我，我是否想得起來，讓我用幾個詞形容太古匯，我覺得有幾個詞，第一個詞是有空間，你知道有很多中空，有很多大堂，舉例來說，我覺得可以再進步的，如果你們有機會去到太古匯的寫字樓，我覺得高了一點，但是大部分的寫字樓的大堂都是越高越宏偉，但是失去了你自己存在的價值，我們?nèi)硕辔⑿“。軌蛘业阶约菏遣坏昧说氖虑椤Ｈ绻以僮鰧懽謽牵也幌胫挥锌眨挥写螅蚁Ｍ袑哟巍?
第二個詞是軟跟暖，太古匯給大家的感覺，希望你們下次再去的時候感受一下，很多東西給你柔軟的感覺，這個是一個定位，跟那個時代，我下一個作品一定不會抄太古匯的，大家要理解成功是有很多因素的。再就是軟，給你很軟的感覺。另外就是暖，你進去之后不會覺得冷，有很多方法可以做到這個事情。
第三個很重要的詞就是光，跟光，第一個光是天然光，第二個光是人照光，這兩個怎么結(jié)合。還記得電梯底下的燈光嗎，我有時候做夢都見到這個燈光。所以自然光很重要，太古匯成功的點就是那個時候還可以做這樣的天窗，有時候我也要發(fā)表一些我們的痛苦，現(xiàn)在已經(jīng)很難再做太古匯了，因為每個消防都在改，很麻煩。某個程度來說太古匯已經(jīng)成為一個歷史，現(xiàn)在要重新再做這樣的，消防局一定不批，越來越嚴(yán)，只要發(fā)生一次火災(zāi)，就更加嚴(yán)了。
光，天然光、人照光，這6個字就可以很籠統(tǒng)地描述太古匯的特點，我剛才已經(jīng)提過這個事情，為什么人要有一個到達感，你去過太古廣場，無論從隧道過去，或者是從橋過去，特別是從隧道過去，一出來，中間不是有一個中庭，你到了那里，突然有一個感覺我到了，剛才說過，我的步伐可以改了，速度可以改，這個到達感很重要，空間層次、視野很重要。交通方面我講一句，我曾經(jīng)有一句話在清華的EMBA講過，自從那一次之后，我每一次都講，什么叫好的交通，其實是要創(chuàng)造更多的地面層。為什么我說又一城是非常成功的，又一城是7層的商業(yè)，若是普通人來做，7層的商業(yè)，下面是化妝品，女士用品，到三四樓就沒有什么人了，賣家具，六七樓是餐飲，八樓一定是卡拉OK，這是一個原則，因為越上去的人越少。為什么我說又一城很成功，因為7層樓里也5層都是有人可以直接進去的，是蓋在一個斜坡上，大部分都在斜坡上，太古廣場和又一城都在斜坡上，因為在斜坡里可以創(chuàng)造不同的入口。大家都去又一城看看，去到又一城可以發(fā)現(xiàn)7層樓5層都有進口，地鐵、火車南下，火車北上，馬路，學(xué)校的那條馬路，所以到5層高的時候還是有人可以進的，就形成了每一層的主通道的價值是一樣的，然后6樓開始差一點，7樓跌得比較厲害。這個告訴我們，人基本上是上兩層到三層的，并且越上去租金越低。所以創(chuàng)造地面層是很重要的，太古匯是一個平地，所以我不能不把它跟地鐵連接，在連接里要做負二層，因為我不想做三樓，所以我把它推到下面去，地鐵進來的時候人可以有一個選擇，直走或者是向上，然后就到了一樓的路面。三樓就可以做餐飲了，把人帶到三樓去，你從三樓再回到商場，還是做這個事情，無論在哪里做商城，你能不能創(chuàng)造更多的地面層。
視野：有水稻則有水稻
視野也是另外一句話，我在分享講課的時候有講出來，我跟你們說一句話，中國是一個農(nóng)業(yè)社會，有水到就有水稻，第一個是到達的到，第二個是道理的道，沒有水到的地方，道理很難講，你可以有一塊很好的、很肥沃的田，你有很好的種子，有很好的天氣，但是中國人最厲害的就是灌溉系統(tǒng)，這個灌溉系統(tǒng)才是最要命的，為什么在云南都可以做梯田呢，山坡上還是可以種東西的，是因為我們有很好的灌溉系統(tǒng)，所有的這些東西都是為著人可以到達商店，有兩件事人要注意的，就是見不到的店鋪人是不會走過去的，所以為什么要講視野。太古廣場是在一九九幾年建立起來的，那個時候還沒有這么講究，對于商場的感覺沒有這么重，所以太古廣場跟又一城有一個很大的分別，你們下午去的時候留意一下，太古廣場的柱子還在走道外面，到了又一城，這個柱子就不見了，為什么要做這個事情，是創(chuàng)造視野，不要讓擋住。
有一段時間，非常流行觀光電梯，都擺在中庭，最近誰去過太古廣場，有沒有留意觀光電梯，有什么不同啊，女孩子不要坐，特別是穿短裙子的要留意一下，因為把整個電梯都玻璃化了，很多人不明白，這是一個新的設(shè)計，很多人不明白為什么要玻璃化，就是要有視野，就是要給人看到后面還有店鋪，所以做每件事情不是為了設(shè)計師發(fā)表他的靈感而做的，其中有一個道理在的，就是視野。你站在一個角度可以把所有的店鋪看透了，就吸引你可以走過去所以視野是很重要的，燈光。在設(shè)計里還要看看客戶是否方便，客戶就是租客，來貨是否方便，進貨是否方便，停車、管理和維修，這樣一步一步來走。
投資回報：提高飲食店鋪比例是個巨大挑戰(zhàn)
投資成本，當(dāng)然是長遠收租和短期利益的問題，大家都了解，如果是做一個商場，你賣了第一個鋪，不會把所有的鋪賣掉，因為你控制不了你的租戶，所以基本的點是很容易的。當(dāng)然在整個過程，大部位、小部位都需要很大的平衡。我講這個完全是學(xué)術(shù)性的討論，我覺得深圳的萬象城真的做得不錯，有一些點是有很多大的店鋪，有很多很深的店鋪，就使得以后的增值受到了一些限制，所以要怎么去平衡。另外在店鋪上，很多人說因為現(xiàn)在經(jīng)濟不好，現(xiàn)在把這個商鋪的比例有所改變，把飲食方面方面的店鋪比例提高，我聽說有的商城達到40%，這個是很大的挑戰(zhàn)。大家都很喜歡上海的新天地，覺得它非常成功，它的成功不是業(yè)主成功，是租客成功，租客賺了錢業(yè)主沒有賺錢，因為付的租金不多，飲食的店鋪付給你的租金是有限的，新天地剛剛開出來的時候都是做飲食，所以現(xiàn)在蓋商場，再蓋商場，希望把人流可以引到那里去，做飲食的收入是有限的，怎么去平衡，這是大家都要面對的問題。這幾年的經(jīng)濟不是這么好，你發(fā)現(xiàn)越來越多的商場增加更多的飲食店鋪，這是對的，但是你的回報和收益也需要考慮。
我一會兒有一些實際的東西可以講講，人、車、貨物、維修的方便性，這個維修的方便性很少有人留意，現(xiàn)在很喜歡用這個KPI，在物管的時候要成立很多的KPI，我留意過的，我太太也是做商場的。有一次很無聊，去到一個商場，看看這個扶手梯壞了，剛剛壞，看看什么時候有人來，什么時候可以弄好。這個很厲害的，一停了，不到30秒就有人到了，過了兩分鐘，有技術(shù)人員到了，來的人把它先封掉，等到技術(shù)人員過來20分鐘就弄好了，很好，達到了KPI的水平了。但是你是否知道在這里有很多的東西需要注意，特別是商場越來越大的時候，舉一個例子，有一個小孩子吃了冰淇淋，弄到地上了，就通知物管的人員進行清潔，這個商城大概40平米大，所有的東西都放在負四層，你怎么讓他在1分半鐘可以把它清理掉，所以維修的方便性等等都要放在里面。所以做商業(yè)要考慮的事情很多，要很詳細。
要有一個專業(yè)顧問的團隊來幫你，這是沒有辦法的，作為一個投資者，你要領(lǐng)會我們需要有很多人來合作，才可以做得到一件事情，到現(xiàn)在為止，我覺得在建筑設(shè)計上，問題還不是這么大，最大的問題是機電部分，因為中國的大學(xué)，在這個過程里，學(xué)空調(diào)的就是空調(diào)的，學(xué)排水就是排水的，強電就是強電的，弱電就是弱電的，消防就是消防的，是獨立的，而不是成為一個團隊，所以每個都是自己畫自己的。我曾經(jīng)在上海見過一個大廈，明明是這個高度，突然間掉下來了，因為每個人都是畫上自己的東西，都不管別人的。現(xiàn)在最缺乏的，最缺乏的是綜合性的，把它的風(fēng)、火、水、電都可以合起來，這才是很有效率的。這一點是最難的。就建筑師而言，建筑師應(yīng)該有自己的想法，但是作為發(fā)展商，永遠記住，你是業(yè)主，你要知道自己要的是什么，他是你的手，他幫你把腦袋里想的東西畫出來，不要讓他畫出他所想的東西，是要他畫出你所要的東西，這個大家明白嗎。
一個商場蓋出來不好，不要怪建筑師，要怪你自己，你有給一個好的建議，你想要什么。有人去過商業(yè)商城的的展示廳，有沒有人去過，不多吧。如果有機會，你們也要去，這么多人同時去的話就很麻煩的，大家分時間去吧，不是因為什么。我找到一個香港很有名的室內(nèi)設(shè)計師幫我做這個展示廳，我們?nèi)齻�人，一個是我，一個是我的藝術(shù)顧問又一山人，一個是他，其實我認識又一山人比較久，我從來不認為這個室內(nèi)設(shè)計師，非常有才華。有一天我約他在太古廣場喝咖啡，我們開始講這個事情。我講我想要做什么，我想這個商場會怎么樣，我想這個發(fā)展怎么樣，我想在這個展示廳要什么東西，大概講完之后，45分鐘之后，他放下咖啡，他說郝先生，我一定接這個項目，錢再說吧，我一定接這個項目。我說為什么，我們大家不是很熟。他跟我說一句話，他是出名在做樣板房，現(xiàn)在很多大地產(chǎn)商，特別是豪宅都找他做樣板房，他說我已經(jīng)很久沒有人跟我說話的時候，知道自己要什么，大部分香港賣樓的，無論是什么人，有很多女的是做making的話，他們來找他過來做這個展示廳，問他們做什么，他們說不知道，你做出來給我看，做出來之后要改，不行再改，告訴你改什么錯什么，再讓另外一個人說，要什么不知道，再回去改。我好像夸張了一點，但是很多時候我們跟建筑師講話的時候，我們沒有知道自己要什么，隨便畫吧，空地一塊，隨你發(fā)展，畫最好的給我，什么叫做最好的給你，是他的最好還是你的最好。
四個創(chuàng)造：不同、需求、價值、品牌
做商業(yè)，我要講的大題目，四個創(chuàng)造，創(chuàng)造不同，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價值，創(chuàng)造品牌。現(xiàn)在的設(shè)計已經(jīng)到了一個地步了，因為商場實在太多，我講實話，規(guī)劃局都有問題，因為他們覺得每個地方應(yīng)該有一些商業(yè)，每個地方應(yīng)該有一個商業(yè)，所以到處都是綜合體，但是競爭是很大的，現(xiàn)在生存下去就不止是講設(shè)計，要講不同的設(shè)計，有沒有什么不同，這個你們看不懂。這是三四十年前的太古城，那個時候還沒有shopping，只是覺得需要滿足那個地區(qū)的人，后來因為有地鐵了，就把這個商場加建了一倍，你們現(xiàn)在所見的太古城，是因為有了地鐵之后，它的輻射范圍就大了，以前是這里的一半，所以起初蓋的時候，只有這一邊，因為作為一個太古城，是14000個社區(qū)，5萬的人口，其實支持不了一個10萬平米的商場，不要騙自己，說太古城是61棟的住宅，1.4萬戶，5萬的人口，支持不了一半，那個時候要服務(wù)，那個時候你們知道香港島的東面是很難去的，只有一條英皇道，從中環(huán)到北角要2個半小時，因為堵車，天天堵車，所以那個時候一定要有一個mall，其實當(dāng)時是一個社區(qū)的商場，滿足大量的社區(qū)。后來地鐵來了，太古城認為可以做大一點，因為我的范圍是從觀塘，從九龍過來人，從臺灣過來人，就可以擴大一倍了。因為這個緣故，這個商場是以住宅設(shè)計為中心的。所以住宅為主體，所以商業(yè)是附屬的，那個時候沒有研究太大的人流。但是到了太古廣場，是1990年設(shè)計出來的，1992、1993年開出來的，開始好好考慮一個商場了，我常說這是一個彎的啞鈴，為什么要這樣呢?這里跟這里都是要創(chuàng)造一個到達感，人無論從地庫里進來還是從二樓進來有一個地方，到這里的時候就是彎的，為什么要彎?重要的是增加門面的面積，如果是一條直線就只有這么長，如果是做彎的就更加長了，所以是增加門面。
但是他們后來發(fā)覺有幾個問題，一個問題是店鋪還是太多了，那個時候有兩個百貨公司，一個叫西武，一個叫做萊卡佛，另外電影院也占了很大的地方，所以三個很大的位置就影響了以后租金的升值了，所以就看到它慢慢改了，本來把6個電影院改為現(xiàn)在只有3個電影院，只是一個必須，因為電影院不會給你很高的租金，但是沒有它又不行，所以就成為了一個必須了。把一樓和二樓也改了，雖然創(chuàng)造了第二個，但是定位慢慢不一樣了，一條是做化妝品，把本來在百貨公司的化妝品都拿出來，我講這個是跟你們說，每個東西背后都有一個意思在里面，做商業(yè)好在不同的變。現(xiàn)在太古廣場20多歲了，還是在變，三樓又做了一條走廊，這條走廊在前一段時間非常賺錢，就是一個專賣貴的物品，現(xiàn)在比較辛苦一點。以前就賣一塊表就是300多萬，一個月只要開一張單就可以繳租了，現(xiàn)在比較困難一點。但是無論如何都在改變，減少了一個百貨公司，然后讓C股升級。所以做商業(yè)很好玩的，每三年每六年就可以變一下。你到又一層的時候，就有一個清晰的走廊了，并且這個走廊我剛才說過是沒有住的。以前太古的老板，我非常尊重的一個人，他去到那里跟我說，又一城最大的遺憾就是還有一根柱沒有看到，只看到一根柱子在這里，這個柱是在店鋪里的，你要付一點代價隨著結(jié)構(gòu)把這個柱移到店鋪里，只要有人在走廊的時候，就可以看得清楚。這是一個很典型的長方形的地塊，很好用。做這個也是為了增加門面，但是要把它做到一個地步，不是一個副走廊，給你的感覺，走到這里的時候，要繞過去，繞過來，所以這個中空的部分在這里出現(xiàn)了。若是中空斷在這里，所有人都會這樣走，要創(chuàng)造一切阻礙，讓他又感覺在這里走，但是不能完全封掉，人不喜歡沒有自由。我們做所有的設(shè)計，其實是心里的學(xué)問，不指是說商場的問題，是要懂心理，特別要懂女性的心理，現(xiàn)在也慢慢變了，歐洲現(xiàn)在變了，男士不再為女士買東西了，現(xiàn)在是女士為男士買東西，希望中國早日達到這個地步。
我講這個是很微妙的，這個中空在哪里，是到哪個點是很微妙的，換句話說，到這里的人自然會走這邊，但是不會說我沒有自由走到那里去。所以商業(yè)的流線就是有引導(dǎo)性的自由走動，這是今天新的發(fā)明。我也想他這樣走，但是他不這樣走也可以，他也覺得跟舒服，所以有很多人很容易問我有多遠有一個扶手梯，我常常問，有人說是40米、50米，對于我來說不是一個實際的距離去決定你怎么擺扶手梯，我在這里的時候，我來到這里是否看得到下一個扶手梯在哪里，我要有一個感覺，我走過去的時候，如果我不喜歡這些店鋪，我就走了，如果這一層的商店是我不喜歡的，我就可以下去了。所以我要有一個自由，如果前面看不到扶手梯，我就不一定走過去。有多少人去過香港的時代廣場，你們都不去看，難怪香港這么窮，到每個商場去走一走。如果去過時代廣場，去過的人幫我一起想象。現(xiàn)在的地鐵銅鑼灣站要走很遠很遠，然后上了扶手梯，上去扶手梯之后，見了中庭，怎么再上去，是不是一直要走，再往前走，這里又有扶手梯上去。時代廣場的頭年，所有人到這里來，上這個扶手梯，看看，看不到對面有扶手梯，那時候沒有中國飛的扶手梯，中間飛的扶手梯是6年之后架上去了，是兩個主通道的店鋪都死掉了，真的不是講笑話。然后發(fā)現(xiàn)原來來到這里的人，看到其實不是沒有扶手梯，只不過這個扶手梯是在那個門的后面，根本看不到。所以我站在這里的時候，我覺得很危險，前面沒有怎么辦。這個地方很多人，但是沒有人敢走出去，是因為我看不到有扶手梯，所以后來又加了一個飛上去的扶手梯，其實大家都不喜歡飛上去的扶手梯，但是你心里會有一個感覺，我走過去，若是不喜歡，我還可以走，你明白這個心理嗎。有機會你們跟我去逛商場，就沒有時間買東西的，你就會分析它為什么這樣做，為什么那樣做，不要只知其然而不知其所以然，你們以后看商場，為什么在這里，為什么在那里。扶手梯最要緊的是我畫的時候，我要想象，所以做設(shè)計的人，到我們這個地步需要的是大家有三維的思維。
看看太古每一帶都有一點不同的東西，這是太古匯了，也有東南西北門，但是主要來還是一條主干道，有一個環(huán)形的，這是最簡單的。人流的不同，剛剛所說的，又一城是每一層都有不同的進出口，是在山坡上建，所以創(chuàng)造了不同的人口，每一層都有人進來，我們叫做每一層都是地面層，所以創(chuàng)造地面層是很重要的。創(chuàng)造的不同，定位不一樣。看你公司想做什么，有一些東西做成功了，就重復(fù)地去做，這里就不提名字了。這個是好的，這個是快的，是容易的，但是太古想做一個商業(yè)的引導(dǎo)者，覺得商業(yè)不是重復(fù)的，商業(yè)應(yīng)該是進步的，所以每一個都不一樣，太古城是家庭的，所以在里面有真雪溜冰場，是因為以家庭為主體，有兒童樂園，但是太古廣場完全是高端白領(lǐng)的，所以沒有時間，沒有地方可以容許一些娛樂的活動，只有電影院，其他的都沒有。又一城又不同了，是大學(xué)附近的，有很多年輕人，也是坐火車，年輕人那時候買不起樓，去沙田買樓，所以坐火車的這些人都是年輕的一輩，所以以年輕人為主。年輕人很奇怪，越年輕的人越在乎自己的皮膚，很多老人放棄了，我們這種就放棄了，所以全部都是護膚品，保養(yǎng)品，無論如何，都是在里面的。這里出了很多的化妝品，這個跟定位一樣，太古匯是白領(lǐng)聚集的區(qū)域，逛商場在內(nèi)地還沒有成熟。香港的商場自己會分類的，某一個商場覺得不是適合我的就不去的。所以香港太古廣場不需要800萬人口，只需要25萬人，每個禮拜去兩次，每次花3000元，就夠了。所以自然會分類，所以你很少見到很多小孩子在太古廣場，慢慢地商業(yè)又成熟了，很多人告訴我，我做太古匯的時候，大概是2012年，有人告訴我你做這么好是沒有用的，到處都是穿拖鞋的，最多就是用你的洗手間，吹你的空調(diào)。我跟他們說一句話，我說我相信人會進步的，我做得好自然會穿得好進來。現(xiàn)在你去太古匯，男生們要看最美的女人，都在太古匯。因為這個環(huán)境會給你帶來不同的境界。那個時候我們定了太古匯的定位，非常好。
有一個故事，說一個保險公司請人，有很多人來報名了，就給他們一個題目，你去找山下的和尚去賣梳子給他。很多人一聽到這個題目就覺得沒有可能了，和尚不需要梳子。剩下一批人去努力了，結(jié)果只有三組人回來。大家可以溫習(xí)一下這個故事，我覺得非常好的一個故事。第一個回來的人說，我賣了一把梳子給和尚，那個人說你怎么賣的，他說我天天去跪在那個和尚面前，跟他哭，我上有父母，下有小孩子，你又是和尚，又是出家人，你大慈大悲買我一把梳子吧，結(jié)果跪了好幾天，這個和尚說就買了一把梳子，就成功地回去了。
第二，有人說了，我在這里觀察了，給他們一個月的時候，我在那里觀察了兩個禮拜，我發(fā)現(xiàn)去廟里拜祭的人都非常認真，并且要走上山路才可以到這個廟，一些人上山了之后覺得自己臟，需要打理打理。他觀察了兩個星期之后，就跟這個和尚說，你應(yīng)該放一把梳子在寺廟的前面，讓他們打理的時候方便一些。這個和尚說有道理，所以就買了10把梳子放在這里了。
第三，有一個人觀察了差不多三個禮拜，最后幾天終于有了突破。他說我看每個到廟里的人都是很誠心的人，都非常愿意捐一點香油錢，所以跟這個和尚說，你可以做一些積善梳，若是有人捐夠某一個數(shù)目，就可以得到你的恩賜，拿到一把積善梳，這個和尚想來想去，和尚也挺會做生意的，覺得這個好，就買10把梳子試試。剛才這個匯報的人回來匯報的時候就已經(jīng)接到訂單了，上面的和尚說要多幾把，因為有很多人想要我的積善梳。
我講這個故事很有意思，第一種人的成功是靠勤勵，勤勵的人一定成功，不勤勵的人不要講。第二種人為什么會成功，是看到有需求，有需要才成功，看到需求了，來做這件事情。第三種人是創(chuàng)造需求，特別在里面創(chuàng)造了一種需求。所以為什么要做綜合體，為什么不想只做一個商場，是因為在綜合體里面能夠有很多的需求滿足一個商業(yè)最大的價值，人流基本上分四種人流，平常日的人流，周末的人流，早上的人流，晚上的人流，讓四種人流把這個商場統(tǒng)籌了。舉例來說，若是你的商場只是周末人多，你的租金是多少，周末的錢是多少，2/3，若是晚上有人，你可能只給一半的租金，若是有不同的人流，為什么要寫字樓在商場附近，若是一個商業(yè)，為什么太古城雖然有這么多人在其旁邊，還要蓋寫字樓呢，當(dāng)然可能是規(guī)劃的要求，但是對于太古來說，更主要的是因為希望把一天的人流，其實又一城可以更成功的，又一城已經(jīng)夠成功了，但是白天的人流不夠，大部分白天的人都是學(xué)生，學(xué)生的消費是否高，當(dāng)然高啊，現(xiàn)在我的錢都是給我女兒用的。但是怎么高都不是一個商業(yè)的應(yīng)酬，因為香港跟這里不一樣，香港是中午應(yīng)酬的，中午請吃飯，商業(yè)的來往是中午的，中午吃飯是好的，大家都是商業(yè)，一個半小時吃完就走了，又不會喝酒。為什么我們要有寫字樓在商場旁邊，中午有很多的需求，所以就不一樣了。所以四種人流非常重要。
當(dāng)然在創(chuàng)造需求里，我們有一個零售的模式，現(xiàn)在都進步得很快。舉例來說太古城的真雪溜冰場，現(xiàn)在全香港只有4個真雪溜冰場，成功的都在太古，一個是太古又一城，一個是太古城。為什么這樣?因為不止做了一個溜冰場，因為用門雀來支持一個溜冰場是沒有錢賺的，因為溜冰場的運作好貴，要制造冰，要打理，很貴的。所以成本很高。但是為什么要這樣做，只有一個地方可以賺錢的，就是找人來教，香港跟這里又不一樣，為什么在太古匯本來有一個溜冰場，后來在2004年就取消了，因為我發(fā)覺這個教育系統(tǒng)不一樣，香港是2點45分下學(xué)了，學(xué)校就把學(xué)生趕走了，回家去。這里下學(xué)了之后還不能走的，還要補習(xí)補習(xí)，晚上還要做功課。我以前一個開車的師傅，女兒在小學(xué)6年級時候要做功課做到晚上12點，香港的學(xué)生就很開心了，就很少功課。下午2點半下學(xué)了，父母安排你回去做什么，溜冰，去玩。他們做了很多東西，開了很多CLASS來學(xué)。但是不止這樣，一到暑假不停地比賽，要確保每一個報名學(xué)溜冰的人都可以拿到一塊獎牌。這個是創(chuàng)造夢想，你不能去奧林匹克，你可以在太古城奧林匹克拿過金牌。這次沒有拿到獎牌，下一個梯隊再拿冠軍，再拿不到，再去一次，每個人至少一個獎牌拿回來，這不止是一個物管，是一個經(jīng)營。做商業(yè)不是管理，做商業(yè)是經(jīng)營。
太古匯的3樓，我們做的幾個餐廳，我還記得那個時候在討論，我因為在上海去過一個啤酒屋，我說想在這里做一個啤酒屋，我的同事跟我說，這樣不行的，廣東人只會喝涼茶的，怎么會喝啤酒呢，冰的東西太涼了，廣東人受不了涼，女性不會喝涼的啤酒的。你看看今天有多少人去那里，天天都有女的去，都是喝冰的啤酒，要創(chuàng)造需求。有時候有一個東西要試一試，要擺出來，那個是最大的一個啤酒屋，很開心，非常成功。我還記得去年德國世界杯的時候，大家在那兒，晚上幾點，全場爆滿看足球。所以有時候不要用我們自己的觀念，那個時候告訴我，西餐沒有人吃的，我們都是中國人，我們只吃中餐的，西餐又貴又不劃算。我說要給他一個環(huán)境，就有需求了。這個就是需求的問題，我們一定要做新的東西。
在那個時候，我一直想找一個書店在太古匯，我有很多同事都知道這件事情，我一直想開一個書店，雖然我自己不是文藝的人，但是我很喜歡有書店，因為我覺得書店是這個商場里很重要的一個文化元素，但是我又不喜歡書城里的書店，新華書店，我覺得不吸引人。我想了很久，有一天我見到毛總了，本來是跟談例外的，毛總是一個很有思想的人，他一講就停不下來，但是我又跟不上他的思想。我跟他說我想開一個書店，他說你不是做服裝的嗎，你怎么想開書店，我說我真的想開一個書店，他說你憑什么開，他說你開服裝店是可以的，突然轉(zhuǎn)行開書店，怎么懂。我說在臺灣認識了成品以前的總經(jīng)理，他離開了，第二代回來了，所以一些老臣子自然就離開了。我遇到了這個人，我說都不行啊，你只有一個運作的人，我想要書店有品位一點的，好一點的。他說我認識另外一個人，又一山人，我說我認識，他說這樣吧，我、又一山人，跟這個廖總，我們一起來給一個(英文)82：50給你玩，有時候就需要一個勇氣，那時候我覺得至少這個組合是對的，一個是商人，一個是書店的經(jīng)營者，一個是有藝術(shù)感的設(shè)計師。我說有一個店1800平方米，我現(xiàn)在帶你去看這個店，你不要投訴我，這個店一進去，就有很多柱子，我?guī)ァＫ蝗ゾ驼f我就喜歡這些柱子，有時候人就是這樣。那個時候，我看過他的第一次的圖，四個月也沒有到過他裝飾的地方，他也不知道我有一天靜靜地進去，看到他們開業(yè)的書店，我說這個書店一定成功。果然很幸運地成功了，現(xiàn)在在成都開了一個更大的，更好看的，如果有機會，你們?nèi)タ纯础Ｎ覀儎?chuàng)造需求，把咖啡廳、生活和服裝都放在里面。一個地方值得去的，就是日本，日本有一個地方叫代官山，那里有一個蔦屋書店，非常漂亮，非常好。現(xiàn)在也是靠著這個成功在日本每個城市都會做。所以有時候我們要創(chuàng)造需求。不止是這樣，每個周五香港的太古匯都有露天音樂或者是藝術(shù)表演。
價值到創(chuàng)造價值，剛才說的是創(chuàng)造需求，創(chuàng)造不同，創(chuàng)造價值，我覺得這一點是很重要的，很多時候只講到利潤、利潤、利潤，中國人一提利潤，最快的感覺就是減成本。但是有遠見的人就會說，不要看利潤，要看價值，若是我們多放一塊錢，令我多賺2塊錢，這個就有價值，而不是減，這樣的話就越來越差的。在一個商場，環(huán)境不好的時候，要堅持，但是當(dāng)時機好的時候要增加它的價值，怎么去增加它的價值，有機會我們再談。對于我們來說，最重要的不是第一天開業(yè)，我們重要的是價值在于重復(fù)的回頭客，我們最重要的就是這個商場有多少個回頭客，當(dāng)你今天要逛街的時候，當(dāng)你沒有什么事情做的時候，你們會怎么想，我今天要去一個商場，你會去哪里。這個就是價值。我說有一天廣州人會說這句話，今天吃飯去哪里，去太古匯，去到那里再挑，太古匯見，今天也多多少少做到了這一點，所以我們在意的是人一想起的時候，會不會想起你的商場，在這么多商場里，為什么會想起你的那個商場，很多時候?qū)Νh(huán)境，對便利，對增值服務(wù)很重要。
創(chuàng)造品牌，什么是一個品牌，以前說品牌是什么，所有貴的東西是品牌，其實不是的，便宜的東西也可以是品牌啊，舉例來說可口可樂，什么叫做品牌呢?基本上第一個字叫一個承諾，品牌是承諾，人家是否相信你能夠兌現(xiàn)你所做的承諾。一瓶瓶裝的可口可樂，每一次開完之后，你喝第一口，一定會有氣泡上頂?shù)母杏X，這個感覺就是它的品牌。為什么要喝可口可樂，給你有一個感覺，就是爽，生悶氣的時候喝了可口可樂，就把悶氣都出出來了。我好像是說笑話，但是很重要，就是一個承諾。現(xiàn)在不缺少很多的商場，但是缺少的是有品牌的商場，怎么可以到這個地步。有一個客戶，說不要你商場的空調(diào)，我要在自己的店鋪里做空調(diào)，因為我不相信你的空調(diào)能夠給我足夠的冷氣，我用的是很猛的，我需要的溫度你不一定可以滿足我。我說做不到你就不要來，幸好還是有一點點的品牌，到現(xiàn)在為止還信我。
有一些東西跟人本身有關(guān)系，跟公司的品牌有關(guān)系。我答應(yīng)你，只有你這一家在我這個商場出現(xiàn)，我做到這個，我答應(yīng)你，現(xiàn)在跟我談了很多條件。若是開業(yè)之后，整個倉不夠75%，我繼續(xù)不交租，我跟他說我同意，不過我要把品牌街分出來，因為品牌街我相信我做不到。他說好，因為你誠實，所以我同意。但是很多人會吹，一定可以。所以品牌是很重要一件事情，是一個文化，是一個形象。品牌當(dāng)然有很多方面，信任、價值、機會、認同，但是請你們知道，品牌建立很容易，損壞也很容易。
（來源：二十一世紀(jì)商業(yè)評論 作者：吳丹）
