數(shù)字時代，營銷官們被各種突如其來的新媒介所包圍，傳統(tǒng)的營銷手段已不足以覆蓋今天的用戶接觸點，那么問題來了，數(shù)字時代企業(yè)該如何調整戰(zhàn)略，做好營銷?哪些人才可以幫助你快速高效地實施營銷戰(zhàn)略?
對于這些問題，《哈佛商業(yè)評論》2014年7月刊《打造終極營銷機器》的作者之一，現(xiàn)Millward Brown Vermeer首席營銷官馬克?德?斯萬阿倫斯(Marc de Swaan Arons)有著深刻的理解。日前，《哈佛商業(yè)評論》中文版在北京專訪了馬克。他向記者揭秘了營銷團隊所需的三類人才，以及成為首席營銷官最須要具備的能力，快來學習一下吧。
誤區(qū)：傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷格格不入
我們在談論數(shù)字化營銷的時候，總是努力地將它和傳統(tǒng)營銷區(qū)別對待。但在馬克看來，這樣的區(qū)別其實弊大于利。人們現(xiàn)在越來越少談論數(shù)字化營銷，更多地在說在數(shù)字時代的營銷。因為人們意識到了所有的營銷接觸點都可以由數(shù)字化實現(xiàn)，完整的數(shù)字時代的營銷體驗應該包括了線上、線下、社交網(wǎng)絡以及移動端的。
最有效的數(shù)字營銷項目反而是那些看起來最不像數(shù)字營銷的項目，它們用多種多樣的接觸點來進行營銷，比如數(shù)字化渠道、電視或者戶外廣告，或是更為傳統(tǒng)地讓銷售人員來進行面對面的營銷。Millward Brown Vermeer主導的“營銷2020”研究項目顯示，營銷效果最好的品牌是那些不單單通過數(shù)字化渠道，而是更多依靠多個接觸點打造完整體驗的品牌。
每一個用戶接觸點都非常重要。一些傳統(tǒng)的營銷方法今天依舊很有價值。因此，當今的營銷要注重整合以及保持一致性。作為營銷官，你需要想想每個接觸點最適合何種營銷互動方式。當你坐在電腦前，你會使用網(wǎng)絡搜索。但是你在路上的時候，會希望所見所聞能給你帶來靈感。當你和家人一起的時候，你需要更多的詳細信息來跟家人討論為什么你要選擇這個品牌。真正的營銷家非常了解每一個媒介接觸點的用戶需求，而最好的數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略則是要將所有的接觸點整合為一個完整的戰(zhàn)略，打造多元營銷體驗。
數(shù)字時代的三類營銷人才
正是因為數(shù)字時代營銷覆蓋的全面性，營銷組織也通才云集。社交媒體營銷和數(shù)字營銷讓一些新的專家崛起，比如數(shù)字營銷分析師和本土內容編輯。通過頭銜給今天的營銷人員分類是毫無意義的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行動型”來劃分和組建營銷團隊。
數(shù)字營銷3類人才
第一類，“思考型”營銷人才。將數(shù)據(jù)分析人才納入營銷團隊是營銷發(fā)展至今一個重要里程碑。“思考型”人才是當今營銷機構中很重要的一個組成部分，他們擅長分析，可完成數(shù)據(jù)挖掘、媒介組合建模以及ROI(投資回報率)優(yōu)化。這樣就打破了數(shù)據(jù)分析和營銷的界限，填補了兩者之間巨大的鴻溝。在今天“信息大爆炸”的背景下，優(yōu)秀的營銷團隊要將數(shù)據(jù)分析人才和營銷人才集合在一起，緊密合作，實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，分析可行的營銷策略。
第二類，“感受型”營銷人才。這一類人才主要負責和消費者互動接觸，在營銷團隊中，他們總是代表了某一個社會團體的利益。比如說：職場媽媽，她們渴求事業(yè)成功，同時也想做一個好媽媽;或者是一直想著怎么才能吸引異性眼光的青少年。公司內部必須有一些人能夠代表某個社會群體真正的所思所想，并且將他們的感受和他們覺得最重要的東西告訴營銷團隊的其他人。另一方面，感受型營銷人才也是編輯，他們要確保發(fā)布出去的信息準確地代表了某個社會群體的利益。
第三類，“行動型”人才。他們負責撰寫內容，設計和主導生產(chǎn)過程。數(shù)字時代是一個一周7天、每天24小時都需要內容更新的時代。每個人都需要更多較新鮮的資訊，但是沒有一個企業(yè)或組織能夠保證每天自己原創(chuàng)的內容量能滿足這個需求。所以很多企業(yè)重新開啟了內部內容制作機構，幫助營銷團隊進行大量日常簡單的內容創(chuàng)造工作。
此外，除了找到上述三種人才外，最好的首席營銷官還應具備學習能力，這也是他或她最重要的必備技能。數(shù)字時代的事物都在飛速發(fā)展，營銷人員不可能什么都知道。首席營銷官雖然是營銷人員的領導，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席營銷官會跟其他的營銷人員溝通，不斷學習。“我是老大，我不用學習，我只要把我的經(jīng)驗教授給別人”的時代已經(jīng)過去。
現(xiàn)在最好的首席營銷官會說：“你們需要學習，因為我也在不斷的學習。世間萬物都在發(fā)生變化，讓我們不斷地嘗試、提高，然后測試結果。找到正確的方向之后，再次深入學習。”這才是最好的首席營銷官。從首席營銷官開始，在公司文化中植入學習DNA是非常重要的。不論是員工還是領導者，只有一直保持學習心態(tài)才能處于不敗地位。
（哈佛商業(yè)評論 齊菁 劉筱薇）
