銀行卡的出現顛覆了消費者原有的現金支付習慣，在“互聯網+”背景下，移動支付將掀起二次革命。圍繞著支付方式的改變，購物中心O2O實戰升級。在西單大悅城總經理沈新文看來，如同調整是商業運營永恒的話題一樣，購物中心對體驗與服務的追求沒有終極目標，對O2O的訴求是服務多于銷售，為消費者帶來多維度的體驗感。

　　O2O服務升級

　　“調整是商業運營永恒的話題，如果不跟隨消費者需求調整，商業存活不了�！鄙蛐挛恼J為，在“互聯網+”背景下，購物中心的社交化平臺作用越來越明顯，商場對體驗與服務的升級更加沒有上限。

　　北京商報記者了解到，2014年，西單大悅城對商場O2O構建進行了全方位優化。西單大悅城引進了智慧Beacon技術。起初商場僅布置了300個點位，到年底將點位數提升至2600個，WiFi點位數近400個。智慧Beacon和WiFi作為商場O2O的基礎，目前在整個大悅城內部實現了全覆蓋，不管是衛生間還是地下車庫都有很強的信號。去年底西單大悅城還推出了常態化的微支付，今年3月又將微信訂閱號轉化為服務號，放棄了兩年積攢的7萬粉絲。

　　在沈新文看來，購物中心都在說做強體驗，但是體驗沒有終極目標，也沒有高點，永遠是大家在不停嘗試。從商場運營來講，創新和體驗永遠也沒有上限，在這個過程中需要不停制造話題給消費者帶來新鮮感，不斷增強會員黏性。沈新文表示，西單大悅城的O2O項目更多從為消費者提供便捷服務角度出發。O2O將線上線下打通，讓銷售與體驗變為閉環。對于社交體驗平臺作用越來越突出的購物中心來說，在O2O中實現服務的意義遠大于銷售。

　　提升運營效率

　　O2O帶來的服務含義不只面向消費者，還將運營者與商戶的關系變得更緊密。沈新文表示，商戶與消費者是購物中心主要服務的兩類對象。針對商戶，西單大悅城可以根據日常的數據采集進行科學的業態與品牌組合，店與店之間的關聯性讓商戶之間可以互相借力。

　　沈新文表示，購物中心在招商時會對品牌進行預判，部分品牌進駐后業績有時難達預期。通過大數據系統、客流的動線分析、購物喜好等可以幫助品牌分析問題。O2O帶來的各類消費者行為習慣記錄讓商場在品牌推廣方面更有依據。比如，對于一些客流量不高但轉化率較高的品牌，商場將通過在相應點位、廣告位、微信服務推送等方面增加品牌曝光度，有針對性地幫助商戶提高銷售額。目前，西單大悅城商戶租金組成為“保底+抽成”，客流、數據分析等系統可以清晰地反映出商戶的經營情況，這樣也避免了商戶為了銷售業績的跑單行為。

　　盡管坐擁西單商圈的海量客流，但沈新文表示，如果不能為消費者和商戶及時提供服務與解決方案，也將面臨很大的危機感。從客流分析系統來看，西單商圈的客流量與品質出現下滑，三里屯商圈的崛起實際分流了很大一批原西單客群。沈新文表示，西單大悅城目前還保持著每年客流與銷售的雙重增長。不過，在商業項目步入成熟期后，西單大悅城未來考慮的是如何將客流濃縮，把握到更多有效客流，提高商場坪效。

　　打造智慧MALL

　　O2O對于商業實體店最重要的還是線下服務做足。沈新文說，實體店做O2O的最初階段是呼聲很高的大數據應用，企業更多地從分析客流、銷售等推廣、招商、運營的角度考慮。在大數據技術走向成熟后，實體店更關注以消費者服務為中心的O2O運用。對于西單大悅城來說，做好線上首先還是要做好線下，因為線下的產品和服務做好了，為年輕消費者引入喜愛的品牌、休閑的環境和優質的服務，才是商業實體店最基礎的要素。

　　在沈新文看來，購物中心體驗與服務性升華的下一步將是以社交平臺為核心的智慧MALL打造。目前，西單大悅城已通過微信服務號上的功能嫁接實現了為線上線下的有效轉化，智能化的服務手段提高了商戶的銷售額。

　　以餐飲商戶為例，消費者排位、點單消耗很多時間，其中點單耗費時間有時占整個就餐時間的1/3。為了提高效率，西單大悅城在微信訂閱號中嫁接了排位與點單的服務。目前，鹿港小鎮、蕉葉等10家餐廳均已加入，翻臺率提高了30%。
　�。ū本┥虉� 劉宇/文 陳偉/攝）