受中國經(jīng)濟(jì)放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財(cái)報(bào)在華業(yè)績大都不太樂觀，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等策略來提振銷售。

在與國際奢侈品圈內(nèi)同行交流的時(shí)候，去年8月上任的COACH(06388,HK;COH.NY)中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)經(jīng)常聽到上述各種“世道不好”的抱怨。

這個(gè)普遍被認(rèn)為是奢侈品在華“最困難”的時(shí)刻，楊葆焱卻認(rèn)為“中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、中國奢侈品市場和消費(fèi)者行為正在變化，是COACH‘絕佳的機(jī)會(huì)’”，他在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，“這與COACH正在進(jìn)行的品牌轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)恰好切合，COACH中國區(qū)正配合全球的‘現(xiàn)代奢華生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)品牌’的全新定位，從優(yōu)化產(chǎn)品、門店、營銷三方面進(jìn)行品牌提升和轉(zhuǎn)化來布局COACH的長期發(fā)展。”

對(duì)于奢侈品牌目前在華的降價(jià)打折潮，楊葆焱表示，“通過一些促銷方式的確能更多促進(jìn)銷售，但是COACH中國并不希望走打折促銷形象的老路，他更相信中國中產(chǎn)階級(jí)增長帶來的長期市場機(jī)會(huì)。”他強(qiáng)調(diào)說，中國市場是COACH業(yè)務(wù)長潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場，亦是COACH繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場，中國對(duì)于COACH來說是最大的一個(gè)市場機(jī)會(huì)。

最好OR最壞的時(shí)刻

盡管楊葆焱對(duì)中國市場依舊看好，且在其北美地區(qū)銷售額繼續(xù)下滑、全球其他市場也大多持平的情況下，中國地區(qū)可算是一枝獨(dú)秀，但是不容忽視的是，COACH中國的增長速度正在放緩。

截至2012年3月31日的2012財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，COACH中國的銷售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財(cái)年第三財(cái)季時(shí)，中國地區(qū)銷售額僅增長10%，折合成美元的銷售額增長8%。

“盡管如此， 據(jù)我了解，COACH中國的增長速度高于市場平均水平，并且在中國市場份額正保持理想的增長”，楊葆焱表示，“同中國的GDP增長方式一樣，COACH如今更看重增長的質(zhì)量，注重長期價(jià)值和持續(xù)性增長”。

他稱，“通過一些促銷方式的確能更多促進(jìn)銷售，但是COACH中國并不希望走到打折促銷形象的老路上，我更相信中國中產(chǎn)階層增長帶來的長期市場機(jī)會(huì)。”此前，奧特萊斯店過度折扣分銷被認(rèn)為是侵蝕COACH品牌和利潤，使其北美市場惹上麻煩的原因之一。

這個(gè)曾引領(lǐng)北美輕奢手袋與配飾市場的品牌，本土市場份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競爭對(duì)手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執(zhí)行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，來提升品牌的時(shí)尚形象和關(guān)聯(lián)度，以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

然而現(xiàn)在距離去年6月COACH宣布品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃已近一年，一些觀察人士質(zhì)疑COACH品牌轉(zhuǎn)化的效果并沒有在財(cái)務(wù)上的得到體現(xiàn)。2015第三財(cái)政季度COACH的銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%；而北美地區(qū)的銷額由上年同期的6.48億美元下降 24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。

“我沒有哈利波特一樣的魔法棒”，楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃需要持續(xù)多年的時(shí)間，去年9月中旬，Stuart Vevers所設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品系列正式上市，標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)化舉措的全面啟動(dòng)，“到目前為止，以每一個(gè)季度的結(jié)果來看，每一步都是根據(jù)計(jì)劃在走，2015財(cái)年首三個(gè)季度的財(cái)報(bào)反映了北美市場的銷售負(fù)增長，也是COACH自我選擇控制打折促銷。”

他強(qiáng)調(diào)，品牌轉(zhuǎn)化舉措的成果，不單單只看財(cái)報(bào)，其實(shí)也要更多關(guān)注客戶的感受，“現(xiàn)在市場反應(yīng)理想，我們從顧客、合作伙伴得到的反饋是，品牌轉(zhuǎn)化中COACH既有全新的形象，又保留了自己的DNA。”

“三管齊下”轉(zhuǎn)化品牌形象

在中國設(shè)有門店的55個(gè)城市中，一線城市上海、北京是COACH賣的最好地方，但楊葆焱沒想到，若論成衣和鞋履品類，中國北方的二線城市如大連的表現(xiàn)也非常出眾，帶著好奇，他上周前往大連巡店尋找答案，希望把這個(gè)城市成衣和鞋履的營銷經(jīng)驗(yàn)帶到中國其他城市。

拓展成衣和鞋履等生活方式品類，是COACH在去年6月公布的一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃將COACH品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度，并希望通過對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造來更多贏得消費(fèi)者。

在上海南京東路新世界大丸百貨內(nèi)的COACH全新現(xiàn)代奢華零售概念門店中，記者看到，Stuart Vevers最新設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品色彩艷麗，品牌的經(jīng)典馬車圖案LOGO或以凸凹印制或小巧的出現(xiàn)在產(chǎn)品上，醒目但不夸張;陳列品類除了有女士的手袋、錢包、衣服、鞋履、圍巾、手表等多個(gè)品類，還有男士的包袋、錢包、皮帶等相關(guān)產(chǎn)品。

楊葆焱告訴記者，男女士產(chǎn)品混合門店是COACH中國門店的主要形態(tài)。在2015財(cái)年，COACH計(jì)劃在中國新開約20家門店，大部分位于中國大陸的高潛力及高人口密度城市。

除了產(chǎn)品，COACH品牌轉(zhuǎn)化另一個(gè)傳達(dá)方式是在門店上。記者注意到COACH放棄了此前“white box”(白色明亮盒子)的設(shè)計(jì)理念的門店，換上黃色柔和舒適燈光和精致配套設(shè)計(jì)，“希望給消費(fèi)者帶來空間色調(diào)溫暖舒服的家一樣感受”，楊葆焱解釋新設(shè)計(jì)師Stuart Vevers以現(xiàn)代奢華概念于門店翻新的意圖時(shí)表示。

“與門店硬件翻新升級(jí)相對(duì)應(yīng)的是服務(wù)升級(jí)”，楊葆焱表示，COACH正在加強(qiáng)對(duì)不同層級(jí)的員工培訓(xùn)，同時(shí)也通過多次全方位的市場調(diào)研來傾聽消費(fèi)者聲音，通過設(shè)立呼叫中心和開通網(wǎng)絡(luò)反饋等方式加強(qiáng)溝通來滿足客戶期待，希望全面提升客戶體驗(yàn)。

新世界大丸百貨店，是COACH中國大陸目前已經(jīng)完成的12家翻新及新開的現(xiàn)代奢華概念門店之一。COACH的全球直營門店數(shù)量有973家，其中中國有165家(144家位于中國內(nèi)地，21家位于香港及澳門)，截至2015年3月28日止的第三財(cái)季，COACH全球已翻新及新開40家現(xiàn)代奢華概念門店的翻新，“2015年7月份以后，COACH全新概念門店升級(jí)將提速，總的規(guī)劃是在2~3年時(shí)間內(nèi)完成全部門店的轉(zhuǎn)化升級(jí)”。

此外，楊葆焱透露，COACH會(huì)加強(qiáng)在市場營銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的力量打造全新的品牌形象。
　　

與其他一些奢侈品牌糾結(jié)于線上銷售和消費(fèi)體驗(yàn)的平衡，遲遲不愿拓展網(wǎng)絡(luò)銷售不同，COACH很早就洞察到中國消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字平臺(tái)及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展。

在收回中國業(yè)務(wù)的2009年，COACH中國官方網(wǎng)站已經(jīng)上線，如今其已將產(chǎn)品銷售覆蓋至中國大陸超過300個(gè)城市，雖然COACH僅在其中的55個(gè)城市設(shè)有門店。此外， COACH中國的微博粉絲已經(jīng)接近200萬，微信平臺(tái)也已推出微店，消費(fèi)者可直接瀏覽、搜索和購買產(chǎn)品。

“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費(fèi)體驗(yàn)，COACH正試圖建立線上和線下的‘無縫連接’”，楊葆焱說，比如，只要是在COACH官方渠道購買的產(chǎn)品，無論是在線上還是在實(shí)體店，普通消費(fèi)者都可以享受在任意門店1年的保修服務(wù)和免費(fèi)清潔服務(wù)。“現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇太多了，保持客戶忠誠度是COACH的一個(gè)重要挑戰(zhàn)”。

楊葆焱稱，公司預(yù)計(jì)2015財(cái)年中國市場的銷售額將達(dá)5.9億~6億美元。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）