受中國經濟放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財報在華業績大都不太樂觀，包括CHANEL、GUCCI在內的多個奢侈品牌紛紛在華啟動降價或者加大季節性打折力度等策略來提振銷售。

在與國際奢侈品圈內同行交流的時候，去年8月上任的COACH(06388,HK;COH.NY)中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(Yann Bozec)經常聽到上述各種“世道不好”的抱怨。

這個普遍被認為是奢侈品在華“最困難”的時刻，楊葆焱卻認為“中國經濟進入新常態、中國奢侈品市場和消費者行為正在變化，是COACH‘絕佳的機會’”，他在接受《第一財經日報》記者獨家專訪時表示，“這與COACH正在進行的品牌轉化的時機恰好切合，COACH中國區正配合全球的‘現代奢華生活方式類產品系列設計品牌’的全新定位，從優化產品、門店、營銷三方面進行品牌提升和轉化來布局COACH的長期發展。”

對于奢侈品牌目前在華的降價打折潮，楊葆焱表示，“通過一些促銷方式的確能更多促進銷售，但是COACH中國并不希望走打折促銷形象的老路，他更相信中國中產階級增長帶來的長期市場機會。”他強調說，中國市場是COACH業務長潛力最大的單個區域市場，亦是COACH繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場，中國對于COACH來說是最大的一個市場機會。

最好OR最壞的時刻

盡管楊葆焱對中國市場依舊看好，且在其北美地區銷售額繼續下滑、全球其他市場也大多持平的情況下，中國地區可算是一枝獨秀，但是不容忽視的是，COACH中國的增長速度正在放緩。

截至2012年3月31日的2012財年第三財季時，COACH中國的銷售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財年第三財季時，中國地區銷售額僅增長10%，折合成美元的銷售額增長8%。

“盡管如此， 據我了解，COACH中國的增長速度高于市場平均水平，并且在中國市場份額正保持理想的增長”，楊葆焱表示，“同中國的GDP增長方式一樣，COACH如今更看重增長的質量，注重長期價值和持續性增長”。

他稱，“通過一些促銷方式的確能更多促進銷售，但是COACH中國并不希望走到打折促銷形象的老路上，我更相信中國中產階層增長帶來的長期市場機會。”此前，奧特萊斯店過度折扣分銷被認為是侵蝕COACH品牌和利潤，使其北美市場惹上麻煩的原因之一。

這個曾引領北美輕奢手袋與配飾市場的品牌，本土市場份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等競爭對手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執行官Victor Luis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創意總監Stuart Vevers加盟，來提升品牌的時尚形象和關聯度，以及向生活方式品牌轉變。

然而現在距離去年6月COACH宣布品牌轉化計劃已近一年，一些觀察人士質疑COACH品牌轉化的效果并沒有在財務上的得到體現。2015第三財政季度COACH的銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%；而北美地區的銷額由上年同期的6.48億美元下降 24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。

“我沒有哈利波特一樣的魔法棒”，楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉化計劃需要持續多年的時間，去年9月中旬，Stuart Vevers所設計的全新產品系列正式上市，標志著品牌轉化舉措的全面啟動，“到目前為止，以每一個季度的結果來看，每一步都是根據計劃在走，2015財年首三個季度的財報反映了北美市場的銷售負增長，也是COACH自我選擇控制打折促銷。”

他強調，品牌轉化舉措的成果，不單單只看財報，其實也要更多關注客戶的感受，“現在市場反應理想，我們從顧客、合作伙伴得到的反饋是，品牌轉化中COACH既有全新的形象，又保留了自己的DNA。”

“三管齊下”轉化品牌形象

在中國設有門店的55個城市中，一線城市上海、北京是COACH賣的最好地方，但楊葆焱沒想到，若論成衣和鞋履品類，中國北方的二線城市如大連的表現也非常出眾，帶著好奇，他上周前往大連巡店尋找答案，希望把這個城市成衣和鞋履的營銷經驗帶到中國其他城市。

拓展成衣和鞋履等生活方式品類，是COACH在去年6月公布的一系列品牌轉化計劃的一部分，該計劃將COACH品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌，在發展原先手袋以及配飾為主的產品同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度，并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造來更多贏得消費者。

在上海南京東路新世界大丸百貨內的COACH全新現代奢華零售概念門店中，記者看到，Stuart Vevers最新設計的系列產品色彩艷麗，品牌的經典馬車圖案LOGO或以凸凹印制或小巧的出現在產品上，醒目但不夸張;陳列品類除了有女士的手袋、錢包、衣服、鞋履、圍巾、手表等多個品類，還有男士的包袋、錢包、皮帶等相關產品。

楊葆焱告訴記者，男女士產品混合門店是COACH中國門店的主要形態。在2015財年，COACH計劃在中國新開約20家門店，大部分位于中國大陸的高潛力及高人口密度城市。

除了產品，COACH品牌轉化另一個傳達方式是在門店上。記者注意到COACH放棄了此前“white box”(白色明亮盒子)的設計理念的門店，換上黃色柔和舒適燈光和精致配套設計，“希望給消費者帶來空間色調溫暖舒服的家一樣感受”，楊葆焱解釋新設計師Stuart Vevers以現代奢華概念于門店翻新的意圖時表示。

“與門店硬件翻新升級相對應的是服務升級”，楊葆焱表示，COACH正在加強對不同層級的員工培訓，同時也通過多次全方位的市場調研來傾聽消費者聲音，通過設立呼叫中心和開通網絡反饋等方式加強溝通來滿足客戶期待，希望全面提升客戶體驗。

新世界大丸百貨店，是COACH中國大陸目前已經完成的12家翻新及新開的現代奢華概念門店之一。COACH的全球直營門店數量有973家，其中中國有165家(144家位于中國內地，21家位于香港及澳門)，截至2015年3月28日止的第三財季，COACH全球已翻新及新開40家現代奢華概念門店的翻新，“2015年7月份以后，COACH全新概念門店升級將提速，總的規劃是在2~3年時間內完成全部門店的轉化升級”。

此外，楊葆焱透露，COACH會加強在市場營銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網絡的力量打造全新的品牌形象。
　　

與其他一些奢侈品牌糾結于線上銷售和消費體驗的平衡，遲遲不愿拓展網絡銷售不同，COACH很早就洞察到中國消費者對于數字平臺及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數字化領域的發展。

在收回中國業務的2009年，COACH中國官方網站已經上線，如今其已將產品銷售覆蓋至中國大陸超過300個城市，雖然COACH僅在其中的55個城市設有門店。此外， COACH中國的微博粉絲已經接近200萬，微信平臺也已推出微店，消費者可直接瀏覽、搜索和購買產品。

“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，COACH正試圖建立線上和線下的‘無縫連接’”，楊葆焱說，比如，只要是在COACH官方渠道購買的產品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務和免費清潔服務。“現在的消費者選擇太多了，保持客戶忠誠度是COACH的一個重要挑戰”。

楊葆焱稱，公司預計2015財年中國市場的銷售額將達5.9億~6億美元。
　　（第一財經日報 劉瓊）