經歷了3年多的頹勢，奢侈品在華或將迎來新一輪高速增長。

近一周以來，不少消費者的朋友圈都被Gucci刷屏，盡管每年在換季之時，Gucci都會打折，但今年折扣力度從以往的7折變成了5折，讓更多的消費者心動。

無獨有偶，愛馬仕也于不久前在香港金鐘港麗酒店以最低5折的折扣力度開起了特賣會。這是繼今年年初香奈兒為拉低全球價差在國內降價后，奢侈品圈一次集中打折季。此外高端香化產品也隨著中國下調進口化妝品關稅做出了迅速反應，下調大部分進口產品售價。有媒體報道稱，未來奢侈品在華拼價格將成為一種新態勢。

業內人士判斷，這種做法不排除中國政府及各大奢侈品集團都希望將消費留在中國本土，以應對日益增長的中國消費者“海外購奢潮”。

消費留在中國本土，將釋放更大的購買力。然而除了消費者排隊“搶奢”，部分消費者曾對品牌質量或售后服務體系不滿而出現“拉橫幅”“潑漆”等過激行為，一定程度上暴露了奢侈品牌在售后服務支撐體系的缺失，財富品質研究院院長周婷認為，這將為奢侈品在華新一輪增長埋下隱憂。

產品損傷誰之過？

用“瘋狂”二字來形容中國消費者海外購買奢侈品一點都不為過。每逢中國假期，也是歐洲、美國、日、韓等國奢侈品店生意最好的日子，大批中國游客涌入巴黎的老佛爺百貨、倫敦塞爾福里奇百貨、韓國樂天百貨等商店搶購奢侈品。而這些海外的百貨商店為迎接中國強大的購物團，亦早早備好了能講中文的導購，并開通了綠色退稅通道等。

價格低、樣式多、服務好是不少中國游客海外購買奢侈品的主要因素。Lucy是一名法國留學生，畢業實習那年，她選擇了法國某著名奢侈品公司擔任導購工作，盡管90%以上的工作是接待中國消費者，但是她對比了歐洲消費者后，告訴《中國經營報》記者：“中國消費者的主要訴求點是買產品，除了自己買，還給朋友代購。消費者經常拿出手機，指定給店員看某個款式，如果沒貨或該款式已經下架，我們再給消費者推薦新款式時，她們總是習慣性地先問價格，然后要求拍照回傳給國內的朋友，等候他們的決定。”

歐洲的消費者與中國客人明顯不同，他們最喜歡聆聽店員給他們講述產品故事、背后的設計理念，像聽故事似的了解產品，打動他們購買的主要是故事講得是否精彩，但中國消費者則不喜歡店員這樣“嘮叨”。

正是訴求點不一樣，不少消費者當他們交完錢從店員手里拎著印有公司巨大Logo的紙袋走出門店時，心情格外滿足，甚少關心自己花高價錢購買的產品需要注意些什么。比方有些包由于材質及工藝的原因，干燥的天氣手柄處容易開裂成小口，店員會告訴用戶可能會出現該情況，需要提前打理、保養等，但中國消費者經常“心不在焉”。

腕表則更是如此，很多具有高復雜功能的腕表很是嬌貴，除了怕碰撞，甚至都不適合做普通運動。因消費者人為操作不當使機械腕表受損，在各大腕表的售后服務中心屢見不鮮。記者調查采訪發現，除了消費者缺乏相關領域知識的了解外，品牌方也常常未盡到相關義務。

缺失的支撐體系

客戶服務及相關支撐體系缺失，正制約著奢侈品牌在華新一輪增長。

最近一段時間，不少奢侈品牌都遇到了因產品質量問題或消費者使用不當出現產品損傷，要求品牌方進行售后服務。但由于售后服務時間過長、服務不滿意等問題，消費者采取了“拉橫幅”“潑漆”或在社交網站上過激評論等行為。

萬寶龍不久前就曾有過類似的遭遇，一位接近該品牌的業內人士向記者透露，整個事件品牌方始終處于“弱勢”地位。經檢測消費者要求售后服務的產品確系消費者人為使用不當造成的，品牌方出于對品牌本身及消費者的保護，不便于將具體細節向公眾透露，否則會帶來更大的危機公關事件。而公眾面對這樣的事件，則天然地認為消費者處于弱勢地位，偏向消費者。

遭遇消費者過激行為，一方面暴露了品牌方在應對危機公關及客戶服務支撐體系的缺失，另一方面也暴露了品牌一直以來在華的文化傳播不到位問題。

翻開任何一本時尚雜志，或者最近正流行的微信朋友圈廣告，奢侈品向消費者傳播的多是其悠久的品牌歷史與文化、精湛的工藝或是一種時尚的態度，鮮少以品牌官方的聲音向消費者傳遞奢侈品的服務體系，而消費者也不知道從何處了解相關知識。

舉個最簡單的例子，隨著汽車的普及，大部分消費者都有一種常識：汽車每開半年或達到一定的公里數，需要對汽車進行保養，到品牌授權4S店或信譽好的汽車維修店進行專業保養。不少車主每隔半年左右的時間，也常常會接到品牌客服中心的提醒短信或電話，通知用戶對車輛進行保養。

高復雜功能的機械腕表，某種意義上講其精密程度遠高于汽車，大部分的機械設備使用一段時間后都需要進行保養，但是記者隨機向一些入門級的腕表消費者調查發現，他們對這方面的了解知之甚少，不清楚多久需要保養，如何保養、去哪兒保養。更有甚者，一位佩戴普通日歷大三針的用戶，并不知道每晚8時至次日2時不得調校日歷。

事實上，隨著中國奢侈品市場的爆發，奢侈品牌過去幾年一直在加大中國門店的開店速度，但是像腕表這類產品的售后服務增長速度，與門店開拓速度并不成比例，很多品牌在中國區沒有售后維修人員，必須由門店代為轉到香港或歐洲總部方可完成相應服務。因此服務周期過長，讓不少消費者頗為不滿，有消費者抱怨，石英手表換塊電池這么簡單的事情也要寄到香港。

周婷分析認為，售后支撐體系的缺失，一方面是與過去奢侈品企業對該領域重視程度不夠有關，除了人為制造產品的稀缺性外，服務的稀缺性也是其保持品牌“奢華”的重要手段之一。另一方面，中國相應的人員嚴重缺失，也使得品牌方根本不敢冒風險在華建立售后服務體系，這樣的成本或許比現在這種由總部進行售后服務的成本更高。

北京手表廠總經理苗洪波告訴記者，目前國內高校開設微型機械方面專業的學院只有個別幾所，腕表機械加工制造、設計領域的人才少之又少，并且這個行業除了有較深的理論知識外，以“師傅帶徒弟”式的培養亦非常重要。

顯然這樣的局面，品牌方不可能放心將高復雜功能腕表的維修工作交給中國，也沒有合格的技師能擔當此重任，而將瑞士的專業技術請到中國來也不現實，這讓巨大的中國市場造成了嚴重的服務支撐體系缺失，再加上消費者不夠成熟與理性，過激行為時有發生。

以服務為前端

“一直以來，奢侈品在華都是‘賣方市場’的地位，品牌不愁賣，但新一輪的增長，是由‘買方市場’拉動的，品牌方如果再不改變現在的客戶服務體系，可能會失去更多的消費者，錯過這一輪的增長。”周婷認為，對多數在華發展多年的奢侈品牌而言，目前最致命的打擊在于新進入的消費者數量不多而老客戶正加劇拋棄品牌，造成了大量的忠誠客戶流失，使得品牌價值嚴重下滑。“如何留住老客戶減下留失，發展新興客戶對品牌而言非常重要。”

正如財富品質報告的數據所言，中國的消費者過去幾年，產品主要在海外市場購買，然而“服務”鮮少能去海外門店“買”，這就造成了一種嚴重不對位：甲是某奢侈品牌的粉絲，擁有多款該品牌的產品，但購買地卻是法國、美國或中國港澳地區，當地的公司客戶服務體系找不到甲，而中國品牌方的客服系統里沒有甲的資料，不了解其需求。

這樣的結果讓品牌方很難了解到核心消費者的真實訴求。周婷也向記者透露，進行消費者需求調研也是任何一家消費品企業每年必須做的重要工作，但她發現不少品牌對于中國奢侈品消費者的客戶需求深度挖掘做得非常不到位。很多品牌的消費者調研常常以非常低的成本交給學校的學生完成，而非咨詢公司，這就造成了其拿到的數據樣本與奢侈品核心消費者需求有嚴重的偏頗，結論錯誤。“學生們的調研對象往往是大眾消費者，他們沒找到高大上的‘土豪’消費者，其結果會誤導品牌策略。”周婷說。

當互聯網將一切扁平化之后，任何的消費需求往往都由用戶發起，迅速傳導給品牌，過去以品牌一方獨大做業態的日子一去不復返，“對品牌而言，以C端為開始提升品牌形象與價值變得非常重要。”周婷認為，這樣的變化使得品牌的客戶關系管理必須走到銷售的前端，由此進行品牌文化、渠道重塑及忠誠度的培養。但目前這一領域并不被品牌重要，且支撐體系嚴重缺失，或將讓很多品牌錯失這一輪的增長良機。

羅德公關為多家國際奢侈品牌提供公關傳播服務，其高級副總裁高明認為，目前在中國，很多消費理念需要品牌引導。過去品牌的文化活動往往只在小圈子中進行，并沒有在大眾意識中進行傳播與引導，造成品牌形象在大眾消費者心目中知名度高，美譽度卻不足。因為雙方理念及基礎知識溝通不暢，引發了一系列對品牌及產品的誤解。

顯然，未來圍繞消費者的需求，重塑品牌形象、進行差異化且有效的客戶關系管理、消費者行為研究，是奢侈品企業管理者的一個新課題。

（來源：中國經營報）