奢侈品甩賣應(yīng)對寒冬 業(yè)內(nèi)直言亞太市場停滯香奈兒降價(jià)20%，GUCCI五折揮淚甩賣，LV中國賣大樓……昔日高高在上的國外奢侈品牌正在走下神壇。
行業(yè)人士認(rèn)為，除消費(fèi)環(huán)境的變化因素之外，奢侈品價(jià)格也受到關(guān)稅調(diào)整的影響：從今年6月1日起，我國將降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過50%，打折、降價(jià)這種往日與奢侈品牌無緣的關(guān)鍵詞將成為新形勢下的常態(tài)。
5月25日，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報(bào)告》稱：處于轉(zhuǎn)型期的中國內(nèi)地全年收入將比去年減少2%-4%，且匯率的波動(dòng)和奢侈品牌在各個(gè)市場的定價(jià)策略和分銷渠道差異，使得對價(jià)格極為敏感的中國奢侈品消費(fèi)者積極外流。“亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。”
黑石接手LV大樓？
開云集團(tuán)（Kering）的競爭對手——全球第一大奢侈集團(tuán)LVMH的一季度業(yè)績?nèi)运懔裂郏杭瘓F(tuán)營收達(dá)9.39億美元（約合人民幣58.3億元），同比增長16%。其中，時(shí)裝和皮具增長了13%，營收達(dá)3.36億美元（約合人民幣20.87億元）。
日前，LV在上海的一座大樓卻因業(yè)績不佳被轉(zhuǎn)賣，這座大樓名為尚嘉中心。據(jù)悉，這是LVMH集團(tuán)在中國建造的首個(gè)大型商場。2013年開業(yè)，曾憑借LVMH集團(tuán)的資金以及旗下LV、迪奧、芬迪等奢侈品品牌效應(yīng)，Prada集團(tuán)、開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)旗下的70多家奢侈品品牌紛紛涌入而名噪一時(shí)。
5月27日午間，記者來到了這家位于遵義路仙霞路口的大樓，這座建筑物外墻為乳白色，外觀從側(cè)面看上去像一只巨大的靴子直插云天，分外搶眼。因?yàn)槭巧习嗳眨屑沃行牡娜藲獠⒉缓芡粯羌Y(jié)了諸多一線品牌，店員或擦拭柜臺，或兩兩聊天，并不忙碌。
事實(shí)上，從去年年末，坊間就傳出尚嘉中心要賣的消息，2014年其凈收入僅為2.5億元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。
須知尚嘉中心對標(biāo)的恒隆廣場2014年全年的租金收入為7.72億港元，霄壤云泥。2007年，澳門賭王何鴻燊與LVMH集團(tuán)分別通過旗下澳娛中國集團(tuán)有限公司和L Real Estate房產(chǎn)公司，一起拿下這塊位于仙霞路99號的地。雙方豪擲5億美元建造這座大樓，總建筑面積為14萬平方米，地面28層，地下4層，其中4.7萬平方米超甲級寫字樓，4.9萬平方米商業(yè)設(shè)施，其余為配套設(shè)施用房。
今年年初，市場曾傳說何鴻燊要買下另外50%股權(quán)，但最新傳出的買家是黑石，據(jù)指轉(zhuǎn)讓價(jià)格將超過50億人民幣，但黑石集團(tuán)和LV集團(tuán)對此不作置評。
尚嘉中心的敗走麥城被認(rèn)為是時(shí)運(yùn)不佳，除了所處的虹橋商圈尚需時(shí)間培養(yǎng)之外，其開業(yè)不久就碰上了內(nèi)地奢侈品市場的首次負(fù)增長。
貝恩咨詢公司合伙人Claudia DArpizio表示：舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價(jià)、分銷和客戶策略問題，新環(huán)境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進(jìn)行改革。
奢侈品市場關(guān)鍵時(shí)刻
貝恩報(bào)告同時(shí)指出，以往幾乎支撐著整個(gè)奢侈品市場增長的中國市場將在今年迎來決定性時(shí)刻。
5月27日，GUCCI正式在上海五折促銷。記者一早來到了位于靜安寺芮歐百貨的古馳專賣店實(shí)地走訪，昔日門可羅雀的店面，在開店十幾分鐘之后就迅速聚集起了幾十米的人龍，商場保安見狀迅速拉起了限流的防護(hù)欄，以免造成沖擊，他告訴記者：“9點(diǎn)半鐘這里就已經(jīng)排滿了人。”
“從5月21日開始先針對VIP用戶打折，到5月27日全面放開打折。”早在一周之前，GUCCI上海五折的消息就已經(jīng)火遍了微信朋友圈。在上海之前，香港、北京、成都的GUCCI專賣店都傳出了打折的消息，成都店引得近百名顧客爭相搶購，此后又忙不迭出來辟謠稱打折只針對VIP，似有炒作之嫌。
時(shí)至午間，記者來到位于南京西路的金鷹廣場古馳店，這家店是GUCCI首家概念專賣店，位于陜西北路和南京西路交會處，店面共分兩層，是內(nèi)地第一家采用品牌創(chuàng)作總監(jiān)Frida Giannini設(shè)計(jì)理念的專賣店，此刻人龍已經(jīng)蜿蜒曲折至馬路對面，長達(dá)百米蔚為壯觀，引得路人競相拍照問詢。
記者去上海店中問詢，得到的答復(fù)是打折將持續(xù)到6月20日，而GUCCI的公關(guān)公司則回復(fù)稱：只是常規(guī)季節(jié)性折扣，然而背后的原因并非如此。“奢侈品部門失勢”、“客戶在大量流失”以及在中國頻頻爆出的血汗工廠和產(chǎn)品質(zhì)量問題使得GUCCI舉步維艱。
從2014年以來，古馳業(yè)績連續(xù)五個(gè)季度下滑，并遠(yuǎn)遜于分析師預(yù)期的銷售跌幅。開云集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)則取得近年來最差表現(xiàn)，截至3月31日，GUCCI 2014年度總收入下跌接近2%至34億歐元(約40億美元)，營業(yè)利潤下跌6.7%。
開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix 明確表示，集團(tuán)首要任務(wù)就是給予GUCCI品牌“新的動(dòng)力”，動(dòng)力何來？
今年1月，古馳與開云集團(tuán)共同宣布任命原品牌的配飾設(shè)計(jì)師Alessandro Michele 為GUCCI的新任創(chuàng)作總監(jiān)，負(fù)責(zé)GUCCI所有系列的設(shè)計(jì)及品牌形象。此次品牌的大范圍降價(jià)被認(rèn)為是去庫存化，并為未來的品牌重塑奠定基礎(chǔ)。
滬上一位奢侈品行業(yè)獵頭告訴記者：“此次GUCCI打折也是一種試水，并非偶然。其中原因一是反腐讓中國奢侈品遭遇寒流，所以奢侈品也借此打折拉高需求，讓送禮的那部分人先撤出消費(fèi)市場，才能反映市場正常的供需情況；原因二是國外代購成風(fēng)，導(dǎo)致資本外流，所以官方已經(jīng)介入價(jià)格控制借此控制資本外流，但效果一般；原因三也許是降價(jià)最主要的原因，一部分也歸于政府的努力，全球奢侈品集團(tuán)要減少價(jià)格差，促進(jìn)他們?nèi)蜾N售的平穩(wěn)發(fā)展，所以開始降價(jià)策略，Chanel 最先試水，效果很好，所以GUCCI也借著這股東風(fēng)把貨清一清，后面還會有更多品牌效仿。”
（華夏時(shí)報(bào) 記者 郝靜）
