關(guān)于無縫零售的嘗試：以CVS、沃爾瑪?shù)葹槔?/a>
目前，顧客對購物體驗的需求和零售商提供的實際服務(wù)之間尚有明顯差距。我們需要加大投入，做好數(shù)據(jù)分析，提升門店運營水平，優(yōu)化無縫零售體驗。O2O時代，最終的勝利將屬于那些成功將線上訪客轉(zhuǎn)變?yōu)榈陜?nèi)顧客的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，消費者的購物方式僅兩種選擇：要么去商店，要么通過目錄用電話下單；現(xiàn)在，人們可以在全渠道環(huán)境中購物。但零售商即使已有更多機會接觸到消費者，想要找到線上和線下的平衡點，提升整體流量，在O2O比我們起步早得多、零售技術(shù)發(fā)達的美國，這仍是一項艱巨任務(wù)。
埃森哲：尚未實現(xiàn)全渠道聯(lián)通
3月25日，埃森哲發(fā)布一項新的研究表明，為有需求的顧客提供“無縫零售”的購物體驗，零售商必須快速提升運營能力。連續(xù)兩年，關(guān)于“無縫零售”的兩項研究都表明，當(dāng)顧客通過越來越多的渠道購物時，他們所期待的產(chǎn)品供應(yīng)、價格與零售商所能提供的仍存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/u>
門店與線上的對接障礙
當(dāng)被問及店內(nèi)購物體驗中特別需要提升的服務(wù)時，19%的受訪者提到希望缺貨商品更易訂購，15%的受訪者希望店內(nèi)有免費Wi-Fi。此外，超過1/3(36%)的受訪者表示愿意通過移動端訂購缺貨商品。
“實體店銷售和電子商務(wù)正以驚人的速度互融，”埃森哲零售行業(yè)全球董事總經(jīng)理Dave Richards表示，“許多消費者在去實體店的路上使用他們的移動設(shè)備來檢查商品庫存，查找發(fā)送到手機上的實時促銷信息。這意味著零售商應(yīng)該充分利用消費者的移動設(shè)備的功用。通過移動端app和順暢的數(shù)字支付工具，零售商可以為消費者的線上線下購物搭建一座完美銜接的橋梁，每一種銷售渠道對于顧客來說都是理想的。那么，購買方式的選擇將不再基于某渠道比另一渠道更令人滿意的比較，而是基于在當(dāng)時哪種渠道最便利。”
一項由750名美國消費者參與的調(diào)查和一項關(guān)于美國零售商如何通過多種銷售渠道運營的單獨分析顯示，為獲取消費者的忠誠度以及實現(xiàn)全渠道銷售增長，零售商必須提升其移動電商產(chǎn)品與店內(nèi)購物體驗。只有42%的購物者認為用移動設(shè)備購物非常便利;當(dāng)問到哪方面購物體驗亟需提升時，39%的受訪者首先提到實體店。這表明自去年調(diào)研結(jié)束后，零售商在這些方面并未取得較大進步。
但埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，藥店提升了他們的移動端應(yīng)用功能。多達32%(去年這一數(shù)值是28%)的藥店顧客感覺通過手機購買很便利。今年，對藥店顧客來說，相比無縫購物體驗，實體店購物的改變才面臨最大挑戰(zhàn)，超過1/3(36%)的顧客認為藥店需要極大改進。調(diào)查結(jié)果指出，50%的受訪者愿使用預(yù)約服務(wù)，他們對預(yù)約送貨非常感興趣。
研究同樣發(fā)現(xiàn)能提高無縫零售體驗的大量移動端應(yīng)用功能仍未得到充分開發(fā)。例如，只有53%的受訪零售商針對用平板電腦訪問的需求，對移動網(wǎng)站進行了優(yōu)化。
消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者希望在店內(nèi)購物時能通過手機獲得服務(wù)。超過1/3(39%)的人表示會在店內(nèi)用手機下單來獲取積分，節(jié)省購買費用。45%的人希望接收發(fā)送到手機或平板電腦上的實時促銷信息。然而，只有28%的零售商在目前有能力提供這樣的服務(wù)。
敏感的價格與運費
顧客對移動端服務(wù)的需求和現(xiàn)階段零售商所提供的功能之間的差距進一步擴大。32%的調(diào)查對象認為，零售商在消費者購物體驗中第二項需要改善的問題是三種銷售渠道(實體店、互聯(lián)網(wǎng)和移動端)的使用和融合。但只有22%的平板電腦用戶和19%的手機用戶能在他們的移動設(shè)備上購買并最終在店內(nèi)完成這一流程。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者期待商品價格的透明與統(tǒng)一。絕大多數(shù)(82%)的受訪者希望零售價在店內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)上保持一致，這較去年的69%有大幅增加。但埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，對比了80%以上的商品，僅有1/3的零售商保持了實體店與線上價格的統(tǒng)一。
此外，調(diào)查顯示，一旦某天實體店關(guān)閉，沒有在線業(yè)務(wù)和網(wǎng)購功能的零售商將有錯失銷售機會的風(fēng)險。如果去不了實體店，15%的消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索最優(yōu)惠的價格，而不是從之前購買過該產(chǎn)品的零售商網(wǎng)站或等著去實體店購買，這個數(shù)值在去年的調(diào)查中是9%。
針對持續(xù)敏感的價格問題調(diào)查，尤其當(dāng)涉及到運費時，57%的受訪者表示愿意等待在4到7日之內(nèi)的免費送貨;而一些顧客甚至愿意等耗時更長的免費送貨：29%的人愿意等八天以上，同樣的問題去年這一數(shù)值是23%。同時，26%的調(diào)查對象愿意為急需商品支付10美元及以上的運費以求當(dāng)天送貨，13%的人愿意為今日下單明日送達埋單，22%的顧客考慮支付超過20美元的運費以保證在兩小時之內(nèi)收到商品。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，對顧客來說預(yù)約功能很重要。超過一半(55%)的受訪者認為零售商的預(yù)約送貨十分重要。11%的人表示更喜歡預(yù)約取件時間和高峰期的送貨時間，而不是預(yù)約一個小時的送貨窗口期。
20%的購買者說他們在今年增加了店內(nèi)取件的次數(shù)，46%的顧客認為合并訂單送貨比多次送貨好得多得多。
CVS：APP大變樣
近日，CVS藥房對其APP做了修改并添加新功能，其中包括對主頁的改進，并在工具欄加上了升級后的電子折價券和ExtraCare獎勵選項。修改的目的是為顧客提供一個更直觀、更吸引人的移動平臺，讓他們可以直接通過iPhone或Android手機很便利地運用健康管理和購物工具。
CVS表示，APP更為直觀的布局能讓智能手機用戶體會到產(chǎn)品特點，可以快速訪問關(guān)鍵功能。例如，用戶可以很方便地定位和點擊常見功能,如查看ExtraCare獎勵,填寫和管理處方, 在處方準(zhǔn)備好時設(shè)置文本提醒以及定位最近的門店。
“CVS的APP在我們的會員那兒評價不錯，但我們?nèi)匀徊粩嗵魬?zhàn)自我,讓它變得更便捷、更快、更好。”CVS高級副總裁兼首席數(shù)字官Brian Tilzer在一份聲明中說。“提供個性化的移動購物體驗和用無縫方式擴展訪問，感受我們的服務(wù)，對我們和客戶來說都非常重要。這些更新能幫助用戶快速找到想要的東西，無論何時何地都能充分利用。”
CVS的APP提供的其他功能還包括：MinuteClinic定位器，照片排序和打印工具，允許用戶掃描處方的條形碼填充處方并一鍵下單， myWeekly Ad(一種個性化的數(shù)字通知);藥物交互檢查和一個藥丸標(biāo)識符工具，等等。
沃爾瑪：鼓勵門店自取
作為超市巨頭，沃爾瑪提供的購物方式包括三種：送貨上門、當(dāng)天送貨上門及自取服務(wù)。
目前，沃爾瑪正在設(shè)法吸引更多顧客使用其在線訂購服務(wù)，但在線訂購并不意味著同時搭配在線配送與送貨上門。線上下單的顧客，沃爾瑪希望他們?nèi)嶓w店取貨。為鼓勵這種購買行為，只要訂購總價大于等于50美元，每位初體驗的顧客就能從沃爾瑪拿到10美元優(yōu)惠。
這種線上訂購線下自取的服務(wù)仍處于測試階段，在美國的加利福尼亞州、鳳凰城、丹佛、科羅拉多、阿拉巴馬州，以及沃爾瑪總部阿肯色州的本頓維爾等地區(qū)的沃爾瑪均支持體驗。
據(jù)沃爾瑪此前所做的一項調(diào)查顯示，55%的購物者感覺相較于送貨上門服務(wù)，自取服務(wù)更有吸引力，原因是如果他們在網(wǎng)上訂購時忘買了什么東西，可以在取貨時順便買上。這就是自取服務(wù)的靈感來源，它方便顧客在一大早或午休時間選購好商品，然后在回家的路上順便取貨。沃爾瑪相信在取貨的同時會有很多顧客選擇進店購物，即使他們已經(jīng)在網(wǎng)上下過單。
消費者的行為正在改變，但消費者才是決定哪種購物方式最方便的人。那么就讓他們多一些選擇——沃爾瑪這樣認為。
（中國藥店 李姝 編譯）
