5月29日的2015搜鋪網購物中心O2O峰會上，平安集團戰略投資的萬江龍網絡董事長龔義濤宣布已獲得包括寶龍集團和印力集團兩大商業地產公司超過50家購物中心項目的O2O服務平臺“智慧商圈”的搭建。

5月30日阿里巴巴正式在杭州上線移動O2O新產品“喵街”， 阿里表示年內要完成至少500家商城上線。

而在3月份，由萬達、騰訊、百度共同出資成立的萬達O2O線上電商平臺“飛凡網”上線運營。

至此，國內購物中心O2O的對決正式分化出平安、阿里、萬達“三巨頭”的PK戰。

在未來中國最大的一個消費目的地——購物中心的“戰場”，形成了由互聯網電商、商業地產商、金融服務商三巨頭各據一方的格局，將對國內購物中心產生怎樣的影響？增速位列全球之首、重量卻不重質的中國購物中心能否在O2O熱戰中找到一條解決之道？

購物中心O2O現狀

有共識無模式無從下手

2014年購物中心O2O空前繁榮，商業地產巨鱷、互聯網電商巨頭和金融大亨齊齊發力，從萬達、中糧大悅城、銀泰到萬科商業地產、寶龍、印力……O2O成為購物中心領域的熱門關鍵詞。

但熱鬧歸熱鬧，截至目前國內購物中心O2O的發展仍未有成功的案例和模式。

萬達電商首任總經理、現投身購物中心O2O創業服務的萬江龍網絡有限公司董事長龔義濤說，當前國內購物中心的O2O可用十個字概括：有共識、無模式、無從下手。

購物中心O2O化是目前整個購物中心行業的發展趨勢——這是行業的共識，這個共識的達成一定程度來源于購物中心超常發展后的過剩化。

中國的購物中心數量已占到全球購物中心數量的一半以上。數據顯示，2013年全國已開業購物中心數量超過3400個，預計今后5年每年新增數量在300個以上，估計10年之后中國的購物中心接近1萬家。這也意味著中國的商業地產開發商們必須想出更多的辦法才能讓更多顧客來到商場，才能有更多銷售，否則白熱化的競爭格局只能意味著更多購物中心的業績將會下降。

而線上電子商務迅速發展，購物中心若無所作為，將淪為更低價格、更方便快捷的電子商務的線下“試衣間”、體驗館。

O2O恰恰能支持購物中心人流和銷售的增長，按照龔義濤援引的美國購物中心的調查分析，O2O消費者是單渠道消費者逛店頻率的3倍，消費額是3.5倍，店鋪轉換率是網上的4倍；純網購（包括退貨）只能實現原來交易77%的金額，“網上下單、到店取貨”則可以實現原來交易的107%的金額。

于是在過去的兩年間，全國有規模優勢的商業地產商率先展開對O2O的探索。但是或多或少的嘗試后，多數商業地產開發商卻發現這并不比新開一家商場容易，主要是因為O2O沒有可以依葫蘆畫瓢的“樣板”。

在全國已開業25座購物中心的寶龍集團的電商之路可以代表大多數購物中心在O2O這條路上的困境。

寶龍集團電商公司總經理吳弼川介紹，寶龍在2013年投入建設自營電商平臺發展，但后來發現其聚焦在高速網絡、統一收銀、智能車場、云服務、自動采數、在線更新等這些系統建設和O2O發展本身并不能為購物中心帶來等量的成效，吳弼川提出，購物中心O2O的目標不能膚淺地理解為眼下服務商們所強調的提升客流、促銷、粉絲以及在朋友圈營銷活動。“若僅僅是追求這些，購物中心直接開展個主題活動不是也可以達到效果？”吳弼川表示，購物中心O2O的終極目標應該是關注在資產價值和經營效果本身，用降低成本、提升服務、增加收益去評估成效。
　　到今年，寶龍將旗下所有購物中心的O2O經營交給第三方平臺萬江龍，讓專業平臺團隊來負責O2O業務，不但可以剝離對購物中心來說沒有必要的互聯網經營成本，還能加速提升新的收益空間，而最終購物中心O2O的目標必然是提升購物中心的資產價值，否則就會淪為普通的企劃工具。

購物中心O2O化的本質

在“商場智能化”

實際上，寶龍集團正在嘗試的O2O路徑是眼下國內購物中心企業探索O2O過程中分化出的三種路徑之一。

其是以自有購物中心品牌為主，依托第三方平臺來做O2O。按吳弼川的話說，把專業的事交給專業的人做，由專業運營隊伍為購物中心量身定做O2O方案，可以省下巨額的時間成本和傭金成本。

第二種路徑是如萬達、中糧大悅城、步步高新天地等自建O2O平臺。諸如“騰百萬”聯手合作，欲打造全世界最大的O2O電商公司。中糧大悅城也搭建了自己的O2O平臺，實現了包括APP、微信等在內的產品矩陣。步步高搭建本地化生活服務O2O平臺云猴網，實現區域購物中心的互聯網化。

第三種路徑是接受互聯網整合，例如銀泰與阿里巴巴、天貓合作，王府井與騰訊微信達成戰略合作。

在龔義濤看來，自建平臺模式投入成本巨大，難以適用中小型購物中心；而接受互聯網整合，未來則會有數據安全等隱患。

在龔義濤看來，購物中心做O2O的本質都是在進行實體商業智能化的嘗試——通過某一平臺（無論自建還是依托）將商戶與消費者連接，在提升消費者體驗的同時增加銷售機會，進而最終形成銷售的管理與增長。

而在此功能的實現上，無論是萬達的飛凡O2O，還是阿里巴巴的喵街，還是平安投資的萬江龍智慧商圈都有類似的模式。

公開資料顯示，飛凡O2O采用移動終端和智能技術，重新整合萬達集團豐富的線下資源，實現線上線下業務和服務完全融合。一方面把線下龐大的客流轉化為線上流量，再把線上流量變現；另一方面則依靠線上服務，覆蓋更大的人群。

阿里巴巴旗下的喵街則是一款“逛街神器”APP，它基于用戶當前地理位置，整合了大部分消費者身邊的商業地產項目及其所擁有的品牌，向顧客提供手機排隊叫號、商場室內導航、智能停車找車、周邊及時優惠以及實時分享逛街體驗等吃喝玩樂購一站式服務應用。

平安投資的萬江龍智慧商圈則是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口，多渠道收集數據，統一平臺對大數據進行分析，完善對消費者的需求洞察。將移動互聯網和大數據應用到商業地產的每一個環節，推出個性化服務，精準營銷，將客流轉換為用戶，提升銷售額。

顯見，無論是飛凡O2O、喵街，還是萬江龍智慧商圈，都是在移動端提供虛擬入口，讓商場實現智能化，并與線上平臺對接，最終線上線下同步運行，實現O2O。龔義濤說，這樣既迅速擴大了用戶群的引流，同時也維護了會員黏性，提升了現場服務體驗。

在龔義濤看來，購物中心是一個有品牌有客流的主體，購物中心O2O一定要以本身為主，微信、APP等只是一個引流工具。

購物中心O2O“三國殺”大佬的游戲

殊途同歸的模式下，三巨頭比拼的核心在哪兒？——金融終端。

在資金、實力方面，萬達、阿里的財大氣粗毋庸置疑。

據阿里巴巴城市生活事業部總監苗峰介紹，喵街今年的目標是將APP推廣至全國15個城市1000家商場，同時完成至少500家商城上線。按中國商報記者5月30日在西溪印象城的走訪來看，喵街采取的擴容方式依然是“燒錢”戰，首次下載喵街APP即免單50元以及提供各種優惠券。

不過，業內人士表示，由于喵街才經歷一年時間的打磨，目前僅在杭州西城廣場、西溪印象城、城西銀泰城、水晶城購物中心四大購物中心項目中得到運用，按喵街APP顯示，后期還有萬達廣場、中大銀泰城、古墩路印象城、西溪天堂商業街、湖濱銀泰等商業地產項目即將入駐，但使用效果仍有待進一步觀察。

與之相比萬達早已領先一步，其核心團隊利用兩年時間提前打造了百座萬達智能廣場，后期更將借助輕資產模式加速擴張。

而至于上線才一年多的萬江龍智慧商圈，并非龔義濤這一個創業團隊在戰斗，其背后是資金實力雄厚的戰略投資人平安集團。

在服務對象、數據方面，飛凡O2O相當于萬達集團的自營產品，僅供萬達廣場使用。喵街則是相當于阿里提供給全國商場的一個開放性平臺，上面整合了大部分消費者身邊的商業地產項目及其所擁有的品牌。但喵街有著自己的運營規則，需要在這個平臺上的所有品牌商戶去適應遵守，最終收集回來的用戶數據也將沉淀在阿里平臺上。

對此，龔義濤強調，“一旦線下商戶選擇進駐喵街，即有可能淪為淘寶賣家。”

平安旗下萬江龍智慧商圈是根據購物中心的特點和需求，定制便捷、有趣、個性化的產品應用，以此吸引并維系用戶，不斷提升會員活躍度。最終，萬江龍智慧商圈會將這些用戶數據反饋給購物中心。

在支付方式方面，消費者登錄喵街可以發現，所有的喵街合作商戶都只能用支付寶進行交易，業界認為，這是相對封閉、降低顧客消費體驗的設置。

在運營方式方面，喵街本質上和大眾點評、美團類似，是一個以商家為單元的體系。該平臺能夠同時服務購物中心、百貨、商家，但是面向消費者的功能多，面向商場的功能少。雖說購物中心可以和喵街一起做一些活動，但是不可能把喵街當成日常的運營工具。

而萬江龍智慧商圈則專注于為購物中心提供大量管理工具，服務購物中心的全流程。該平臺能夠提供包括營銷、招商、調商、定位調整等服務，最終實現資產的保值增值。

飛凡O2O整合了萬達集團豐富的線下資源，也有越來越多的企業與飛凡開展開放式合作，如百度、騰訊、平安萬里通、京東、招商銀行、攜程、大眾點評、紅黃藍等等。這使得飛凡O2O的未來運營模式具有較大的想像空間。

在用戶端方面，目前喵街只有APP，萬江龍智慧商圈則以微信為主要運營平臺，而萬達是將PC端跟移動端結合運用。

“類似萬達的全部自建O2O平臺，在國內可能不超過5家。”龔義濤說，沒有類似萬達這樣的規模效應的確保，實現O2O將過于復雜，并且將在資金、人才、觀念上遭遇困難。

而為何三大巨頭都愿意巨資投入O2O？業內人士認為，核心還在金融終端價值。

據中國商報記者了解，目前飛凡O2O平臺一期上線的8大智慧產品中就有智慧金融這一引導用戶跳轉至“飛凡金融”的業務。據官方介紹，這是萬達集團大體系下的網絡投融資平臺。投資人可以通過此平臺購買債權，平臺上的金融產品本息都將由萬達投資公司進行擔保。

同樣，阿里旗下早有余額寶、招財寶等類似的金融產品，雖然目前并沒有融入喵街業務，但阿里集團三大戰略核心的大數據、金融、全球化中，這只是時間早晚的問題。

而平安集團科技互聯網部產品總監嚴云濤介紹，2014年平安集團與萬江龍正式確定戰略投資和戰略合作的關系，平安集團負責布局金融，目前已有平安付、萬里通、信用卡、平安WiFi；非金融領域則交由萬江龍“搶占”，因此才有萬江龍依托智慧商圈布局的商城信息、優惠活動、會員服務、智能互動的市場。

購物中心O2O的游戲中，誰能率先搶得市場？還要交給時間去驗證。
　　（中國商報 首席記者  顏菊陽）