劉強(qiáng)東：零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌?/a>
每個(gè)零售業(yè)的操盤(pán)者都知道，零售就是細(xì)節(jié)。今天炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，絕不意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)包括零售在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的完全顛覆，而是要在工具意義上找到提升傳統(tǒng)行業(yè)效率的有效契合點(diǎn)。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，除非有一天，大家需要的所有商品都能直接3D打印出來(lái)，并傳送到家，否則零售商存在的意義，就是不斷提高效率，降低中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這其實(shí)正是京東構(gòu)建的自營(yíng)電商體系所努力追求的。我們自建倉(cāng)儲(chǔ)物流、減少中間環(huán)節(jié)，就是希望以更低的成本、更低的損耗，為消費(fèi)者帶來(lái)更低的價(jià)格、更大的價(jià)值。
當(dāng)然，就像沃爾瑪曾遇到的來(lái)自“體系”方面的干預(yù)一樣，京東這種效率的提升，一開(kāi)始也受到了來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的壓力。而沃爾頓(沃爾瑪創(chuàng)始人)對(duì)類(lèi)似批評(píng)的回?fù)簦步o了在這個(gè)方向上探索的京東很大的鼓勵(lì)。他直言不諱地指出：我們只對(duì)顧客負(fù)責(zé)，只有顧客滿(mǎn)意了，你的飯碗才有保障，沒(méi)有人該對(duì)別人的生計(jì)負(fù)責(zé)。
同樣，正因?yàn)樽孕抛约旱纳虡I(yè)模式是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的、能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的，京東才能坦然面對(duì)成長(zhǎng)過(guò)程中諸如“傻大黑粗”、“資金鏈斷裂”等等誤解和質(zhì)疑。有意思的是，考察沃爾瑪?shù)尼绕鹬罚覀儼l(fā)現(xiàn)，這種誤解和指責(zé)，有時(shí)候?qū)σ环N新的零售模式是有利的，它讓沃爾瑪?shù)靡栽跊](méi)人注意的情況下迅猛發(fā)展，一飛沖天，也讓京東在不被理解的情況下，打造了獨(dú)特的、他人難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
沃爾頓先生驕傲地說(shuō)，還沒(méi)有任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以沃爾瑪這樣的效率經(jīng)銷(xiāo)如此數(shù)量的商品，也不能把結(jié)構(gòu)成本降低到像沃爾瑪這么低……今天的京東也可以自豪地說(shuō)，我們?cè)趲?kù)管理的品種是傳統(tǒng)大型零售機(jī)構(gòu)的將近100倍，我們將傳統(tǒng)的零售行業(yè)成本降低了50%。
大道至簡(jiǎn)，殊途同歸，沃爾瑪?shù)南刃袑?shí)踐給了我們更多的信心。但也正是基于對(duì)自身商業(yè)模式的信心，我甚至不需要像老沃爾頓那樣，花那么大的精力去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今天，我考慮更多的是，迅速壯大起來(lái)的京東，在保持我們引以為傲的高效，在電商行業(yè)以無(wú)遠(yuǎn)弗屆的架勢(shì)打破區(qū)域限制，迅猛地?cái)U(kuò)展自己版圖的時(shí)候，我們?cè)鯓永^續(xù)保持與顧客的親密距離，及時(shí)感知顧客訴求，滿(mǎn)足顧客的需要。
一如二十年前，年逾古稀的沃爾頓對(duì)自己的繼任者的提醒：當(dāng)沃爾瑪達(dá)到千億美元銷(xiāo)售額的時(shí)候，是不是還能像它應(yīng)該做到的那樣高效運(yùn)營(yíng)呢?是不是分成5家銷(xiāo)售額200億美元的公司會(huì)更好呢？
沃爾瑪?shù)陌l(fā)展給了我們尋找答案的方向。在沃爾頓先生去世之前，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額剛剛突破400億美元，今天，其零售額已經(jīng)超過(guò)了4700億美元(2014財(cái)政年度)，在全球擁有超過(guò)10000家商場(chǎng)，管理著超過(guò)200萬(wàn)的員工。
但足以告慰沃爾頓的是，沃爾瑪仍舊是全球運(yùn)營(yíng)效率最高的零售企業(yè)之一，在數(shù)十年間保持了持續(xù)的盈利，是名副其實(shí)的世界第一大零售商。
沃爾瑪突破了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的魔咒，秘密也許在于，伴隨這一零售帝國(guó)崛起的核心理念，仍然是沃爾頓先生二十年前總結(jié)的：沃爾瑪能一直保持良好的勢(shì)頭，一定是因?yàn)椴粩酀M(mǎn)足了顧客的需求，經(jīng)理層不斷地激勵(lì)、關(guān)心員工，團(tuán)隊(duì)精神、家族情誼、踏實(shí)務(wù)實(shí)的敬業(yè)精神以及對(duì)零售事業(yè)澎湃的激情，在新的時(shí)代得以傳承和發(fā)展。
而上述理念不是沃爾頓憑空想出來(lái)的，“完全是我們自紐波特時(shí)期就一直在做的每一件事情催生的產(chǎn)物——它經(jīng)過(guò)了20年的醞釀”，并最終在書(shū)中沉淀為零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的六大方法與十大原則。
這些原則和方法看似簡(jiǎn)單，卻有著無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)組成，擁有無(wú)比豐富的內(nèi)涵，其最初也許成型于沃爾頓一次巡店思考所得，也可能誕生于沃爾瑪?shù)囊淮未黉N(xiāo)，一次偶然的商品陳列組合，一名店員的靈光閃現(xiàn)……被沃爾頓事無(wú)巨細(xì)地記錄在了隨身攜帶的小黃本上，而隨著沃爾瑪?shù)蹏?guó)的壯大，小黃本最終成為一部獨(dú)一無(wú)二的零售業(yè)寶典。
每個(gè)零售業(yè)的操盤(pán)者都知道，零售就是細(xì)節(jié)。今天，沃爾瑪?shù)摹靶↑S本”對(duì)包括京東在內(nèi)的零售企業(yè)仍然具有極其重要的啟發(fā)意義。
也許有人會(huì)說(shuō)，時(shí)移世易，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的日新月異極大地改變了傳統(tǒng)零售的面貌，沃爾頓在美國(guó)小鎮(zhèn)積累的經(jīng)驗(yàn)，還能適應(yīng)今天飛速變化的商業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎?
我想說(shuō)的是，商業(yè)零售是伴隨人類(lèi)社會(huì)數(shù)千年演進(jìn)的系統(tǒng)，有其自身規(guī)律，任何新興技術(shù)必須在遵循零售業(yè)客觀規(guī)律的前提下，才能真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。今天炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”，絕不意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)包括零售在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的完全顛覆，而是要在工具意義上找到提升傳統(tǒng)行業(yè)效率的有效契合點(diǎn)。
即使有一天，所謂“奇點(diǎn)”來(lái)臨，我相信，人的因素仍然會(huì)在包括零售在內(nèi)的服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮不可替代的作用。正如沃爾瑪在商業(yè)零售中較早地?fù)肀Я擞?jì)算機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)，但是老沃爾頓更加明白，“沒(méi)有整個(gè)系統(tǒng)中所有那些盡心盡力的員工和卡車(chē)司機(jī)，那些計(jì)算機(jī)、激光制導(dǎo)配送中心都是沒(méi)有用的”。
而且，由于沃爾頓先生一直致力于“確保變化是沃爾瑪文化中必不可少的一部分，有時(shí)甚至為了改變而改變”，加之，其創(chuàng)立的沃爾瑪在現(xiàn)代商業(yè)潮流下進(jìn)行的博大而精深的商業(yè)實(shí)踐，使得在此基礎(chǔ)上形成的沃爾頓抑或是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)思想，具有了足以燭照未來(lái)的洞察力。
以沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)探索為觀照，考察今天中國(guó)電子商務(wù)乃至零售業(yè)發(fā)展的未來(lái)，也許能讓我們對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展多一份敬畏與冷靜，少一份改天換地的浮躁與虛妄。
我們可以通過(guò)沃爾瑪來(lái)看今天中國(guó)的農(nóng)村電商。沃爾瑪崛起于二戰(zhàn)和朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)之后，大量的美國(guó)年輕人開(kāi)始涌向城市尋找工作機(jī)會(huì)，但他們中的大多數(shù)，真正落腳的居住點(diǎn)往往在郊區(qū)，加上汽車(chē)的普及，美國(guó)州際公路網(wǎng)的形成，美國(guó)商業(yè)零售版圖開(kāi)始發(fā)生變化，郊區(qū)小鎮(zhèn)顧客的強(qiáng)烈需求，使得沃爾瑪?shù)恼Q生成為可能。
沃爾瑪發(fā)展之初曾經(jīng)被指責(zé)為“美國(guó)小鎮(zhèn)商業(yè)之?dāng)场保艺J(rèn)為這是一個(gè)偉大的批評(píng)，因?yàn)樗@示沃爾瑪參與并主導(dǎo)了美國(guó)小鎮(zhèn)的商業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)，并最終因?yàn)楸肿屔鐓^(qū)居民生活更美好的理念，而在小鎮(zhèn)扎根壯大，并從美國(guó)小鎮(zhèn)走向了全世界。
任何偉大的商業(yè)實(shí)踐，必然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。今天，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在加速，而在中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域，隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸飽和，電商下鄉(xiāng)成為熱點(diǎn)。各大電商的觸角開(kāi)始伸展向基層縣鄉(xiāng)，乃至農(nóng)村的田間地頭，未來(lái)必然也面臨著與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)系統(tǒng)的沖突與融合。當(dāng)年的老沃爾頓先生，本身就是一個(gè)小鎮(zhèn)的居民，沒(méi)有人比他更了解自己的鄰居們需要什么樣的零售服務(wù)。
中國(guó)的電商以什么樣的姿態(tài)下鄉(xiāng)呢?我們這一代人，很多都是農(nóng)村出來(lái)的，急于大刀闊斧地改變家鄉(xiāng)的面貌。但是居高臨下的反哺，情懷悠遠(yuǎn)的鄉(xiāng)愁，一廂情愿的改造，恐怕都解決不了問(wèn)題。面對(duì)長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽視的“凍土”，需要我們真正俯下身去做細(xì)致入微的探察，以感同身受的責(zé)任感，去做耐心的基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)。
我還從沃爾頓先生的講述中，看到了對(duì)今天O2O實(shí)踐的啟發(fā)。在沃爾頓寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)是一個(gè)覆蓋全美的超級(jí)零售巨無(wú)霸。但是沃爾頓卻說(shuō)：“一名精明能干的五金店主能把我們打得落花流水，只要他想好自己要怎么做，并決心同沃爾瑪對(duì)抗到底。”這不是謙虛，因?yàn)椋瑯右砸粋�(gè)小店起家的沃爾頓明白，一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小店店主，如果能親自迎接每一位顧客，親自操作收銀機(jī)，讓每一個(gè)你所在社區(qū)的居民知道，你有多感謝他們，就建立了無(wú)可取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是像沃爾瑪這樣的巨型商業(yè)系統(tǒng)無(wú)論怎么效仿都做不到的。
沃爾頓先生描繪了一個(gè)小店消費(fèi)的溫馨場(chǎng)景。我想，這樣的小店在生活節(jié)奏日益緊張的今天，對(duì)消費(fèi)者還是有著致命的吸引力。最近，在電商領(lǐng)域有個(gè)說(shuō)法，“得場(chǎng)景者得天下”。O2O的關(guān)鍵就是連接線上線下后的消費(fèi)場(chǎng)景重塑。場(chǎng)景是立體的、多維的，這就意味著，在簡(jiǎn)單的快捷、方便之外，必須設(shè)計(jì)更加有溫度、有情感的聯(lián)系。一段時(shí)間以來(lái)，京東開(kāi)始嘗試在自營(yíng)的配送體系上，嫁接更加豐富的附加服務(wù)。我相信，以自營(yíng)體系為依托，連接著消費(fèi)和供應(yīng)的兩端，在探索O2O的嶄新場(chǎng)景上，我們有著先天的優(yōu)勢(shì)，并走在正確的道路上。
還有，今天很多做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)探索的人，言必稱(chēng)“大數(shù)據(jù)”，似乎唯有如此，才顯得有前瞻、有高度。但如果你讀過(guò)這本書(shū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，依靠大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)上游生產(chǎn)鏈條做柔性改造，乃至反向定制，沃爾瑪在上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始玩了。
彼時(shí)，沃爾瑪與寶潔聯(lián)手成立了一個(gè)合作團(tuán)隊(duì)，以期建立一種全新的“供貨商—零售商關(guān)系”，基本合作模式就是通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)共享信息。寶潔公司運(yùn)用沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售和庫(kù)存等大數(shù)據(jù)，制定自己的生產(chǎn)和發(fā)貨計(jì)劃，效率大大提高，成本大大降低，從而沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售價(jià)格也大大降低，最終惠及消費(fèi)者。
也許，以今天的眼光來(lái)看，當(dāng)時(shí)這種反向定制，還是比較初級(jí)的，但這種合作更宏觀而現(xiàn)實(shí)的意義在于，制造商和零售商從彼此博弈的對(duì)抗性關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐铝τ诟玫胤⻊?wù)消費(fèi)者的伙伴關(guān)系。對(duì)于正在面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)而言，我相信，這才是踏上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)道的正確姿勢(shì)。今天，沿著這樣的思路，希望京東在智能產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放性探索，能幫助到更多的制造業(yè)企業(yè)。
當(dāng)然，對(duì)我來(lái)說(shuō)，沃爾瑪最讓人尊敬的還是其已經(jīng)自在于普通人的生活當(dāng)中，成為人們生活方式的一個(gè)組成部分。當(dāng)老沃爾頓如數(shù)家珍般地念叨，沃爾瑪為美國(guó)人的生活帶來(lái)了哪些改變、創(chuàng)造了哪些價(jià)值，也許道出了許多零售從業(yè)者的終極夢(mèng)想，對(duì)致力于成為國(guó)民企業(yè)的京東而言，同樣有著莫大的鼓舞。
我希望京東的員工，或有志于零售業(yè)的年輕人，可以將這本書(shū)作為認(rèn)識(shí)零售業(yè)的入門(mén)著作，當(dāng)然，你也可以走進(jìn)身邊的一家沃爾瑪去好好觀察，潛心體會(huì)。
不瞞你說(shuō)，零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀?
（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)家雜志微信公號(hào) 作者：京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東）
