廣州洗衣液品牌藍(lán)月亮正在與其KA（大型連鎖賣場）渠道進(jìn)行一場拉鋸戰(zhàn)。昨日，北京商報記者從知情人士處得到證實，位于廣州、成都、西安等地的大潤發(fā)、人人樂、家樂福等大型超市已對藍(lán)月亮進(jìn)行下架處理，藍(lán)月亮的推銷員也陸續(xù)離場。業(yè)內(nèi)人士分析表示，藍(lán)月亮被下架的背后，是該品牌日益減弱的影響力和不得不轉(zhuǎn)變的市場戰(zhàn)略。

多區(qū)產(chǎn)品被下架

北京商報記者從成都、廣州、湖北等地的家樂福、歐尚等大型超市獲悉，藍(lán)月亮產(chǎn)品已被做下架處理，此前的陳列位已由其他品牌替代，推銷員也遭到陸續(xù)清場，位于其他區(qū)域的連鎖超市也正在做藍(lán)月亮產(chǎn)品的下架準(zhǔn)備。

對于藍(lán)月亮產(chǎn)品遭到下架的原因，有消息稱，源于藍(lán)月亮與KA賣場雙方在年度合同的談判未能達(dá)成一致，藍(lán)月亮單方面提出諸如約定供價在內(nèi)較為嚴(yán)苛的要求，導(dǎo)致雙方合作暫時中止。

此外，有一份疑似來自大潤發(fā)超市的內(nèi)部信息顯示，因藍(lán)月亮與該公司2015年合同至今未達(dá)成一致，藍(lán)月亮要求旗下產(chǎn)品由貨架轉(zhuǎn)做專柜，并降低合同扣點，同時無法滿足共同談判的要求，使得該公司無法接受，情非得已請全國所有門店即刻做下架處理，庫存暫時封存，其排面以其他品牌補上。

大潤發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向北京商報記者證實了上述信息，“藍(lán)月亮不想做賣場的進(jìn)貨商，想做專柜售賣，不符合大潤發(fā)商品陳列制度，目前全部藍(lán)月亮商品已經(jīng)下架”。

不過，北京商報記者昨日走訪北京家樂福等多家超市，終端銷售情況目前處于正常狀態(tài)。

誰的意圖

據(jù)某大型超市負(fù)責(zé)人介紹，藍(lán)月亮產(chǎn)品下架發(fā)生在家樂福、大潤發(fā)、歐尚等多家超市，所以并非是單個超市的行為，而是藍(lán)月亮自身出了問題。“藍(lán)月亮想要專注線上渠道，并拋棄線下KA渠道”，上述負(fù)責(zé)人透露。

但廣東省日化商會副秘書長谷俊認(rèn)為，藍(lán)月亮不可能拋棄傳統(tǒng)KA渠道，只是現(xiàn)在線上銷售價格過低，影響線下銷售，同時藍(lán)月亮又修改合作戰(zhàn)略，并降低對渠道商的扣點，渠道商無利可圖，最終導(dǎo)致多家渠道商聯(lián)合起來上演了一場逼宮大戲。

“現(xiàn)在來看，藍(lán)月亮處于被動階段，因為中國目前各洗衣液品牌對市場的爭奪戰(zhàn)從沒有停止過，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，且有愈演愈烈之勢，而藍(lán)月亮一枝獨秀的格局正在被立白、雕牌、威露士、金紡、奧妙等國內(nèi)外品牌威脅，渠道商的選擇很多”，谷俊分析表示。

北京商報記者昨日多次嘗試聯(lián)系藍(lán)月亮負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時電話并未接通。

難以挽回的市場

日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報記者分析表示，一般情況下，渠道商為了增加客流量，會在與品牌商的合作中做出一些讓步，藍(lán)月亮作為洗衣液品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌本應(yīng)該在與渠道商的談判中擁有話語權(quán)，而現(xiàn)在渠道商聯(lián)合起來對藍(lán)月亮進(jìn)行抵制，一方面是藍(lán)月亮作為洗衣液類領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額正在逐漸下滑；另一方面，受到線上銷售的影響，渠道商日子也并不好過。

數(shù)據(jù)顯示，幾年前號稱占據(jù)44％洗衣液市場份額的藍(lán)月亮目前已經(jīng)下降到約30%。此外，隨著市場的競爭，洗衣液的毛利率雖然達(dá)到30%左右，但是利潤率并不高，只有10%-15%。“毛利中的絕大部分貢獻(xiàn)給了廣告營銷以及終端降價促銷。”業(yè)內(nèi)人士分析表示。

“隨著人力成本的上漲、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，藍(lán)月亮依靠大規(guī)模地面人員遞推的銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)弊端，這種模式將成為藍(lán)月亮的隱患，”夏天認(rèn)為，“夏季正值洗衣液類產(chǎn)品銷售旺季，此時遭到各渠道商全國范圍的下架，這對藍(lán)月亮的銷售將產(chǎn)生不可挽回的影響，這是藍(lán)月亮不愿意看到的。”
　　（來源：北京商報 作者：錢瑜 趙秀靜）