廣州洗衣液品牌藍(lán)月亮正在與其KA（大型連鎖賣(mài)場(chǎng)）渠道進(jìn)行一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。昨日，北京商報(bào)記者從知情人士處得到證實(shí)，位于廣州、成都、西安等地的大潤(rùn)發(fā)、人人樂(lè)、家樂(lè)福等大型超市已對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行下架處理，藍(lán)月亮的推銷(xiāo)員也陸續(xù)離場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析表示，藍(lán)月亮被下架的背后，是該品牌日益減弱的影響力和不得不轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
多區(qū)產(chǎn)品被下架
北京商報(bào)記者從成都、廣州、湖北等地的家樂(lè)福、歐尚等大型超市獲悉，藍(lán)月亮產(chǎn)品已被做下架處理，此前的陳列位已由其他品牌替代，推銷(xiāo)員也遭到陸續(xù)清場(chǎng)，位于其他區(qū)域的連鎖超市也正在做藍(lán)月亮產(chǎn)品的下架準(zhǔn)備。
對(duì)于藍(lán)月亮產(chǎn)品遭到下架的原因，有消息稱(chēng)，源于藍(lán)月亮與KA賣(mài)場(chǎng)雙方在年度合同的談判未能達(dá)成一致，藍(lán)月亮單方面提出諸如約定供價(jià)在內(nèi)較為嚴(yán)苛的要求，導(dǎo)致雙方合作暫時(shí)中止。
此外，有一份疑似來(lái)自大潤(rùn)發(fā)超市的內(nèi)部信息顯示，因藍(lán)月亮與該公司2015年合同至今未達(dá)成一致，藍(lán)月亮要求旗下產(chǎn)品由貨架轉(zhuǎn)做專(zhuān)柜，并降低合同扣點(diǎn)，同時(shí)無(wú)法滿(mǎn)足共同談判的要求，使得該公司無(wú)法接受，情非得已請(qǐng)全國(guó)所有門(mén)店即刻做下架處理，庫(kù)存暫時(shí)封存，其排面以其他品牌補(bǔ)上。
大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述信息，“藍(lán)月亮不想做賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)貨商，想做專(zhuān)柜售賣(mài)，不符合大潤(rùn)發(fā)商品陳列制度，目前全部藍(lán)月亮商品已經(jīng)下架”。
不過(guò)，北京商報(bào)記者昨日走訪北京家樂(lè)福等多家超市，終端銷(xiāo)售情況目前處于正常狀態(tài)。
誰(shuí)的意圖
據(jù)某大型超市負(fù)責(zé)人介紹，藍(lán)月亮產(chǎn)品下架發(fā)生在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等多家超市，所以并非是單個(gè)超市的行為，而是藍(lán)月亮自身出了問(wèn)題。“藍(lán)月亮想要專(zhuān)注線上渠道，并拋棄線下KA渠道”，上述負(fù)責(zé)人透露。
但廣東省日化商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊認(rèn)為，藍(lán)月亮不可能拋棄傳統(tǒng)KA渠道，只是現(xiàn)在線上銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低，影響線下銷(xiāo)售，同時(shí)藍(lán)月亮又修改合作戰(zhàn)略，并降低對(duì)渠道商的扣點(diǎn)，渠道商無(wú)利可圖，最終導(dǎo)致多家渠道商聯(lián)合起來(lái)上演了一場(chǎng)逼宮大戲。
“現(xiàn)在來(lái)看，藍(lán)月亮處于被動(dòng)階段，因?yàn)橹袊?guó)目前各洗衣液品牌對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從沒(méi)有停止過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，且有愈演愈烈之勢(shì)，而藍(lán)月亮一枝獨(dú)秀的格局正在被立白、雕牌、威露士、金紡、奧妙等國(guó)內(nèi)外品牌威脅，渠道商的選擇很多”，谷俊分析表示。
北京商報(bào)記者昨日多次嘗試聯(lián)系藍(lán)月亮負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時(shí)電話并未接通。
難以挽回的市場(chǎng)
日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示，一般情況下，渠道商為了增加客流量，會(huì)在與品牌商的合作中做出一些讓步，藍(lán)月亮作為洗衣液品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌本應(yīng)該在與渠道商的談判中擁有話語(yǔ)權(quán)，而現(xiàn)在渠道商聯(lián)合起來(lái)對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行抵制，一方面是藍(lán)月亮作為洗衣液類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額正在逐漸下滑；另一方面，受到線上銷(xiāo)售的影響，渠道商日子也并不好過(guò)。
數(shù)據(jù)顯示，幾年前號(hào)稱(chēng)占據(jù)44％洗衣液市場(chǎng)份額的藍(lán)月亮目前已經(jīng)下降到約30%。此外，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，洗衣液的毛利率雖然達(dá)到30%左右，但是利潤(rùn)率并不高，只有10%-15%�！懊械慕^大部分貢獻(xiàn)給了廣告營(yíng)銷(xiāo)以及終端降價(jià)促銷(xiāo)。”業(yè)內(nèi)人士分析表示。
“隨著人力成本的上漲、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，藍(lán)月亮依靠大規(guī)模地面人員遞推的銷(xiāo)售模式已經(jīng)出現(xiàn)弊端，這種模式將成為藍(lán)月亮的隱患，”夏天認(rèn)為，“夏季正值洗衣液類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，此時(shí)遭到各渠道商全國(guó)范圍的下架，這對(duì)藍(lán)月亮的銷(xiāo)售將產(chǎn)生不可挽回的影響，這是藍(lán)月亮不愿意看到的�！�
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 作者：錢(qián)瑜 趙秀靜）
