秉承品牌“藝術(shù).人文.自然”三大核心元素相融合的上海K11，開(kāi)業(yè)接近兩周年，作為環(huán)海路中央購(gòu)物區(qū)中租金最高的購(gòu)物中心，招商率達(dá)到100%。那么上海K11商業(yè)與人文藝術(shù)結(jié)合的跨界運(yùn)營(yíng)方式有何獨(dú)特之處？而租金盈利點(diǎn)主要在哪些業(yè)態(tài)？而其號(hào)稱藝術(shù)商業(yè)相結(jié)合的藝術(shù)空間是如何打造的？

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

動(dòng)線分析

動(dòng)線設(shè)計(jì)理念：動(dòng)線采用了構(gòu)思巧妙的“想象之旅”，“旅程”涵蓋地上六層(包括樓頂花園)和地下三層，比之前的動(dòng)線大有改進(jìn)。“想象之旅”不僅實(shí)現(xiàn)了不同目的地之間平衡高效的客流分配，而且本身也自成特色。它作為一條主線，貫穿了建筑內(nèi)部充滿想象力的各種體驗(yàn)，并在生活元素和自然素材的點(diǎn)綴下，將其與藝術(shù)展示區(qū)、公共空間和高科技錯(cuò)落交織在一起

外部動(dòng)線

入口分析：商場(chǎng)主次入口，除B2層與地鐵又通道直接相連外，共有3個(gè)地面出入口。

車流動(dòng)線分析：停車場(chǎng)入口高2.2米，位于商場(chǎng)后方寫字樓下，為商場(chǎng)與寫字樓公用。

水平動(dòng)線：一層動(dòng)線明晰，南為商場(chǎng)主入口，北端為從辦公室區(qū)域進(jìn)入的次入口。

垂直動(dòng)線分析：商場(chǎng)1處位置設(shè)有直梯，共3部;扶梯共有17個(gè)。

人流動(dòng)線

B2層與地鐵銜接，人流量大，因而布置了一個(gè)大P-Plus名品集合店和幾個(gè)大的服裝配飾店，來(lái)吸引顧客進(jìn)入項(xiàng)目。主動(dòng)線曾“回”字形，可見(jiàn)性較好，基本無(wú)視覺(jué)死角，而店鋪展示性較好。在項(xiàng)目另一端布置了美妝零售和美食小吃，起引導(dǎo)顧客的作用。

首層主動(dòng)線呈“一”字體，稍微有一點(diǎn)兒曲折。這樣的視覺(jué)引導(dǎo)使顧客在購(gòu)物中心里面沒(méi)有視覺(jué)疲勞，或者不知道自己該往那邊走，增加方向感，又能增加美感，不會(huì)像方框看起來(lái)那么死板。

項(xiàng)目定位與業(yè)態(tài)

項(xiàng)目定位

商業(yè)主題：圍繞“藝術(shù)、人文、自然”之間的關(guān)系，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然觀光融合在一起;

市場(chǎng)地位：立足于當(dāng)?shù)氐奈幕�底蘊(yùn)，營(yíng)造國(guó)際化氛圍以及藝術(shù)氣質(zhì)，并使其與購(gòu)物形成強(qiáng)烈的契合，并非一味追求“高端”、“高檔”;

形象定位：打造最大的互動(dòng)藝術(shù)樂(lè)園、最具舞臺(tái)感的購(gòu)物體驗(yàn)、最潮的多遠(yuǎn)文化社會(huì)樞紐;

客群分析：中高端客群，以及擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，懂得享受并追求生活品味的消費(fèi)者。

業(yè)態(tài)占比

服裝配飾42%、美容護(hù)理12%、生活配套10%、餐飲36%

樓層規(guī)劃與品牌落位

共78家商戶，其中近20%的零售及餐飲品牌為首次入駐上海。亮點(diǎn)業(yè)態(tài)是具有生態(tài)環(huán)保理念的都是農(nóng)莊，位于三層;4層為高端餐飲，且雙層挑高，大氣堂皇。B3層特開(kāi)辟3000平方米的chiK11藝術(shù)空間，定期開(kāi)辦藝術(shù)展覽、教育講座及工作坊等，以此構(gòu)建藝術(shù)家與公眾的交流平臺(tái)。

樓層平面圖

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)

停車場(chǎng)與地鐵入口

停車場(chǎng)——童話色彩設(shè)計(jì)

打破了傳統(tǒng)的地下停車?yán)砟睿�設(shè)置在商場(chǎng)的最高層6-9樓，此處的商業(yè)價(jià)值比較低，用于停車場(chǎng)是國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn)的;停車場(chǎng)抹上五顏六色的色彩來(lái)辨別車位，一度被譽(yù)為童話般的停車場(chǎng)。

地鐵入口是一個(gè)由無(wú)數(shù)電子表設(shè)置成的一個(gè)藝術(shù)品，十分豪華。實(shí)質(zhì)上是因?yàn)槿肟谶^(guò)窄的原因，利用此設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，十分精明。

導(dǎo)視系統(tǒng)與廣告燈柱

導(dǎo)視系統(tǒng)與廣告燈柱等皆融入極具藝術(shù)性的設(shè)計(jì)，極具質(zhì)感，這些設(shè)計(jì)反應(yīng)出上海K11對(duì)細(xì)節(jié)的處理十分到位。

洗手間與母嬰室

洗手間是在購(gòu)物中心里邊，是一個(gè)非常難以完善細(xì)節(jié)的地方。上海K11中有獨(dú)立廁所，也有普通廁所，而不管是那些洗手間，桌面上都放置了植物、藝術(shù)擺件、會(huì)發(fā)亮的除味器、煙灰缸、干手器等。個(gè)別洗手間還有兒童踮腳，而殘疾專用間內(nèi)面積大，也設(shè)有兒童座椅等。

母嬰室里設(shè)有孩自身高尺、熱水器、印有K11專屬標(biāo)志的整理墊、掛鉤等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，十分人性化。

藝術(shù)小品設(shè)計(jì)

除了在開(kāi)辦藝術(shù)展與各種藝術(shù)交流以為，在商場(chǎng)營(yíng)造出藝術(shù)氣氛是藝術(shù)主題購(gòu)物中心最直接也最必要的做法，通過(guò)商場(chǎng)各處的藝術(shù)小品設(shè)置。美陳。布置等等，使消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)就能感受到濃厚的藝術(shù)氣息，甚至在每一層都能找到當(dāng)代藝術(shù)家的作品。

中庭設(shè)計(jì)與采光功能

商場(chǎng)的6個(gè)樓層在視覺(jué)上透過(guò)位于中庭由地面展開(kāi)的天棚達(dá)到良好的連結(jié)及延續(xù)，此由玻璃建造的有機(jī)型態(tài)天棚面積達(dá)到280平方米。造型獨(dú)特的設(shè)計(jì)在建設(shè)過(guò)程中，依賴特殊的軟件協(xié)助在工程機(jī)械、幾何力學(xué)及方位上的操控。其獨(dú)特的輻射三角狀玻璃擁有即佳的透視性，每個(gè)節(jié)點(diǎn)形狀獨(dú)特皆是特別訂制而成。

鋼管。不銹鋼。三角玻璃打造的大樹完美的將屋頂玻璃幕墻延伸至室內(nèi)圓形休息椅處，不僅增加了休憩處的美感，還完美的融進(jìn)自然元素，令整棵現(xiàn)代材質(zhì)打造的大樹在B1樓的中庭上空不顯突兀。如此設(shè)計(jì)首先具有采光。遮陽(yáng)、避雨的功能，其次便捷快速地到達(dá)B1樓，從而增加B1樓的人流。類似于美術(shù)館的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格增加了其高端奢華的感受。

運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策略

跨界運(yùn)營(yíng)——博物館零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新消費(fèi)渠道，吸引人流

上海K11主打醫(yī)囑購(gòu)物中心的差異化定位，創(chuàng)始人鄭志剛提出博物館零售業(yè)態(tài)，把美術(shù)館搬到購(gòu)物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液，美國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國(guó)的盧浮宮、英國(guó)的大因博物館皆是如此。包括藝術(shù)展等藝術(shù)形態(tài)都被納入博物館零售的范疇。除了博物館的展覽，附帶的紀(jì)念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性收入。

用藝術(shù)品來(lái)客服消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購(gòu)物休閑時(shí)不乏味。購(gòu)物中心和文化藝術(shù)相結(jié)合進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者更多時(shí)間停留在購(gòu)物中心。上海K11就將吸金砝碼放在了藝術(shù)主題上，如300平方米chiK11藝術(shù)空間也定期舉行向公眾免費(fèi)開(kāi)放的藝術(shù)展覽、工作坊、藝術(shù)家沙龍和教育講座等。真正做到了藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。

五官營(yíng)銷——定制音樂(lè)與香氛激發(fā)購(gòu)物荷爾蒙

藝術(shù)品只是K11“五官營(yíng)銷”的一部分，它屬于視覺(jué)和觸覺(jué)范疇。在聽(tīng)覺(jué)上，K11找來(lái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同時(shí)間、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類來(lái)選擇背景音樂(lè)，細(xì)致到用1/4節(jié)拍還是1/6節(jié)拍。室內(nèi)香氛是專門定制的，它接近于香草味，被認(rèn)為能挑逗起消費(fèi)者的購(gòu)物荷爾蒙。

特色經(jīng)營(yíng)——都市農(nóng)莊體驗(yàn)業(yè)態(tài)

上海K11在業(yè)態(tài)的規(guī)劃上高明之處就在于準(zhǔn)確地抓住了都市人對(duì)田園生活的向往與渴望，并極富創(chuàng)意地將原先的部分屋頂車庫(kù)改造成“都市農(nóng)莊”，通過(guò)體驗(yàn)的方式抓住了顧客的情感需求、這種形式或許很容易被其他的購(gòu)物中心復(fù)制，實(shí)際上也有人很快這么做了，但真正核心的創(chuàng)意是沒(méi)有辦法抄襲的。實(shí)際上，上海K11還有相當(dāng)于多更具創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)模式可以將其特色放大，比如K11 Sesign Store這樣的倡導(dǎo)生活方式自營(yíng)品牌。細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理是特色經(jīng)營(yíng)的保障，一個(gè)個(gè)的具體的思路通過(guò)部門間的配合才能產(chǎn)生出來(lái)。

上海K11總結(jié)及啟示

1、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新提倡“博物館零售業(yè)態(tài)”商業(yè)概念。

2、融入人文、藝術(shù)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式。

3、通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷O2O策略，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)線上推廣與線下服務(wù)體驗(yàn)，抵擋電商帶來(lái)的沖擊。

4、精細(xì)化招商管理，品牌組合求精求細(xì)，只引進(jìn)5個(gè)國(guó)際一線的品牌，且品牌形象與其藝術(shù)氛圍相融合。

5、主題形象突出，不僅表現(xiàn)在跨界的思路與藝術(shù)小品上，更多的是上海K11背后擁有強(qiáng)大的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)豐富項(xiàng)目的藝術(shù)內(nèi)涵與底蘊(yùn)。

6、強(qiáng)化了其面向公眾的業(yè)態(tài)功能，包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)新”生活。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，一個(gè)能夠舉辦各種展覽的空間更能夠發(fā)揮K11的藝術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，也使一個(gè)購(gòu)物中心做活動(dòng)的能力變得更加強(qiáng)大。

7、特色經(jīng)營(yíng)管理，如開(kāi)辦“都市農(nóng)莊”，其運(yùn)營(yíng)思路就是準(zhǔn)確地抓住了都市人對(duì)田園生活的向往與渴望，通過(guò)體驗(yàn)的方式抓住了顧客的情感需求。

8、不是簡(jiǎn)單的復(fù)制商業(yè)，而是與當(dāng)?shù)氐奈幕�、歷史、文化、地域等息息相關(guān)，因地制宜地設(shè)定運(yùn)營(yíng)方案。