天宮院凱德MALL項(xiàng)目停工，外界質(zhì)疑聲不斷。一貫低調(diào)的凱德，這回終于坐不住了。
日前，凱德公開回應(yīng)稱，項(xiàng)目停工并非因資金問題，更不是不看好北京和中國市場，而是因外資背景注冊項(xiàng)目管理公司受阻，項(xiàng)目交割出現(xiàn)問題。交易另一方北京保利也認(rèn)同此說法。雙方在該項(xiàng)目上的分歧已提交仲裁機(jī)構(gòu)仲裁。項(xiàng)目2016年開業(yè)，將成為大概率事件。
一同亮相的，還有凱德集團(tuán)的經(jīng)營數(shù)字：凱德在全球54個城市布局105個購物中心，中國38個城市有64個購物中心，建筑面積652萬平方米。一季度，凱德集團(tuán)營業(yè)收入45億元，同比增長49%。凈利潤8億元，同比上升9%。商用產(chǎn)業(yè)占據(jù)57%的營收份額，租戶營業(yè)額整體同比上升13%，客流同比上升5%。
眼下的遇阻，似乎并沒有阻礙凱德加大中國投資的步伐。當(dāng)然，擴(kuò)張的方向?qū)⒊霈F(xiàn)調(diào)整，業(yè)態(tài)將朝著代表綜合體的來福士發(fā)力。
過去的一年，來福士凈利潤整體出現(xiàn)兩位數(shù)上升，成都達(dá)到30%，寧波超過50%。而此增幅比純MALL高出不少。凱德方面更是明確，將大力發(fā)展綜合體，3年做50個綜合體，其中一半落在中國。
龐大的擴(kuò)張計劃靠什么支撐呢？
中國擴(kuò)張
凱德在中國大舉落子的高峰期，出現(xiàn)在2012年，當(dāng)年全國開業(yè)項(xiàng)目達(dá)到7個。2013年和2014年，分別開業(yè)2個項(xiàng)目。2015年，除了已在天津開業(yè)，武漢、廣州也將有項(xiàng)目開出。明年凱德仍有5個商業(yè)項(xiàng)目計劃要開，這一數(shù)字為五年來第二高。
凱德商用華北區(qū)總經(jīng)理陳子威在凱德工作已超過10年。10年前，凱德進(jìn)入北京，并從0拓展到10個項(xiàng)目，成為其布局中國商用項(xiàng)目最多的城市。
望京凱德MALL，是在京的第一個項(xiàng)目。當(dāng)時，陳子威前去考察，經(jīng)常打出租車去，每次都會走錯路。現(xiàn)在，望京區(qū)域發(fā)展出社區(qū)型、居住密度高的商業(yè)環(huán)境，這也證明了凱德的決策。
2006年，望京項(xiàng)目開業(yè)，當(dāng)時陳子威定位了幾個主力業(yè)態(tài)：百貨、超市、零售。隨后的每一年，他都會做市場調(diào)查，研究客群有哪些新的消費(fèi)習(xí)慣，哪些業(yè)態(tài)需要調(diào)整。每三年業(yè)態(tài)組合大調(diào)，每次20%-30%的品牌更換。陳子威記得很清楚，是他把ZARA引入了望京。“此前，ZARA都是只布點(diǎn)在核心區(qū)域，不進(jìn)北京四五環(huán)的”。
地鐵14號線東段，去年年底開通。阜通站緊鄰?fù)﹦P德MALL項(xiàng)目。最近，凱德又在盡力溝通，讓地鐵可以和MALL無縫連接。陳子威說，這是跟著環(huán)境變化投新錢，讓商場在下一個10年有持續(xù)生命力。
就北京戰(zhàn)略而言，2013年無疑是關(guān)鍵之年：凱德分別從首地集團(tuán)和北京保利手中接過大峽谷項(xiàng)目和天宮院項(xiàng)目。前者，2014年全年凈收入實(shí)現(xiàn)翻番。天宮院項(xiàng)目卻在建設(shè)一年多后，出現(xiàn)交易糾紛。
難點(diǎn)在于，外資背景的凱德，在注冊項(xiàng)目管理公司時碰到困難。但凱德方面認(rèn)為，交易實(shí)際可有其他靈活安排。同時，青島凱德MALL新都心同是在建工程轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，進(jìn)展頗為順利，2016年將要開業(yè)。
收購，是凱德擴(kuò)張的主要路徑之一。譬如，凱德MALL新都心項(xiàng)目，系凱德2012年從萬科手上收購而來。凱德商用東北區(qū)&華中區(qū)區(qū)域總經(jīng)理袁嘉驊說，這已是和萬科合作，接受轉(zhuǎn)讓的第4個項(xiàng)目，其余2個在成都，1個在西安。服務(wù)公寓方面雙方也有很多合作。
凱德在中國瞄準(zhǔn)五大城市群，分別是京津地區(qū)，長三角的上海、杭州、蘇州和寧波，珠三角的廣州和深圳，西南地區(qū)的成渝以及武漢地區(qū)。未來擴(kuò)張也更為靈活，可從地塊層面參與，在建工程轉(zhuǎn)讓，也可接受毛坯狀態(tài)項(xiàng)目招商介入，甚至接手已進(jìn)入運(yùn)營的項(xiàng)目。
除了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，凱德還參與城鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目，這種項(xiàng)目在沈陽、無錫均有分布。同時，更是涉足舊城改造項(xiàng)目，落子廣州大坦沙。
借力與創(chuàng)新
持續(xù)布局中國區(qū)域，凱德做好了應(yīng)對電商威脅的準(zhǔn)備。
哈爾濱凱德廣場學(xué)府，周邊是哈工大、黑龍江大學(xué)、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)。拿地時周邊并沒有大型商業(yè)，很多同行顧慮年輕學(xué)生沒消費(fèi)力。如今，這個群體更是深受網(wǎng)購影響。這個12萬平方米的商場，如何做到同比客流增長20%，租戶銷售額增長30%，一天客流5萬的呢？
一直是運(yùn)營出身的袁嘉驊，舉了兩個典型案例。2013年中秋節(jié)，哈爾濱凱德廣場學(xué)府拿到審批，在廣場外做起玻璃月亮，同時用射燈射過去，就像在哈爾濱天空上的第二個月亮，當(dāng)年人群爆滿周邊塞車。而如今來到項(xiàng)目5層，在有著冰城之稱的哈爾濱，顧客會感受到熱帶花園、真實(shí)的花鳥魚等，這是網(wǎng)絡(luò)給不了的體驗(yàn)。
凱德集團(tuán)旗下商場近1000萬平方米，客流量每年10億人，其中中國700萬平方米，客流量每年5億人。在電商蓬勃的年代，商場客流量沒有下降。
除了商場選址必要的好地段，招商、業(yè)態(tài)也要嚴(yán)格控制。在一個新的國家和城市新開商場，入駐商戶必須有三成是新的。體驗(yàn)業(yè)態(tài)部分，比例由原來的20%提升到現(xiàn)在的30%。
同時，凱德也在互聯(lián)網(wǎng)借力。據(jù)了解，凱德部分項(xiàng)目已跟很多線上團(tuán)購網(wǎng)站開展合作。凱德中國一位中層說，借力的好處在于，輸送來互聯(lián)網(wǎng)平臺的客群，結(jié)合卡券線下兌現(xiàn)，顧客住址、興趣等有價值信息容易發(fā)現(xiàn)，這樣很容易找到凱德定位人群。
除了和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，凱德也在進(jìn)行自己的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)。目前，已在4個城市選取4個項(xiàng)目，2個綜合體、2個商場。最終目的是，讓凱德各種客群打通，服務(wù)加強(qiáng)，線上了解，線下體驗(yàn)。
這種創(chuàng)新已有雛形。凱德在新加坡推出會員機(jī)制凱德星計劃，消費(fèi)者通過掃二維碼留下消費(fèi)軌跡，會被分享給凱德商用商戶。這些信息可以在商戶備貨、商品陳列方面發(fā)揮作用。
利用在全球54個城市布局的105家商場，15000家商家的矩陣，凱德正打造著一個國際與國內(nèi)租戶網(wǎng)絡(luò)平臺。消費(fèi)者可以在平臺上，便捷買到其他國家的商品。
上述中層描述著一種狀態(tài)：多個樓群、多種業(yè)態(tài)之間可打通。客戶商場購物買了泳衣，大概率去海邊旅行，可以告知凱德廈門服務(wù)公寓已開業(yè)。“在綜合體的大范圍里面，凱德會變成綜合服務(wù)的運(yùn)營者。”
（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 宋磊）
