中國百貨零售業態的“互聯網+”轉型不可謂不早。三年前，“全渠道”戰略已是各大百貨公司老總的口頭禪，后來全渠道演變成O2O，到今年則是所謂的“互聯網+”。

　　在躋身線上的過程中，百貨公司和互聯網、特別是電商的關系出現了巨大的變化——從過去的完全競爭走向合作。但細數目前各大百貨公司的“互聯網+”轉型，大體可以一句話總結：接入了線上支付、做了微信公眾號，會員電子化以及搞了幾個還算不上成功的電商平臺。

　　面對線上，百貨零售業面臨的問題集中在三道坎上：會員等核心數據資產要不要開放？商品庫線上線下如何打通？以及最本質的，如果線下的最大意義是展示窗口，如何讓線上銷售留在百貨公司的體系內？

　　6月30日，在互聯網化探索走得很早的銀泰做了一場名為“新銀泰”的發布會。阿里投資銀泰一年，外界所見動作不多。5月18日，阿里新任CEO張勇成為銀泰商業董事會主席，同時兼任銀泰商業戰略發展委員會主席，銀泰創始人沈國軍卸任執行董事，徹底退出銀泰。這一人事變化被外界解讀為阿里全面接管銀泰。

　　因此6月30日的發布會備受外界矚目。面對媒體輪番詢問阿里給銀泰的新定位，張勇給出的答案是“銀泰是阿里航空母艦艦隊中重要的一艘艦艇”，他還比喻，“如果阿里是空軍，銀泰就是陸戰隊”；張勇還強調，“不是說我們(阿里)給資源，而是(銀泰)團隊要自己做出成績”。

　　張勇指出銀泰接下來的三個重點：人、貨和場，“人”指用戶營銷，“貨”是商品運營，而“場”則是物理空間。“傳統百貨要從一個坐商變成行商，實現人、貨、場的完美統一。”張勇說。

　　在“人”方面，張勇認為，阿里巴巴積累的3.5億的消費者數據，如果利用起來可以改變過去百貨公司選塊好地段，打個廣告就吸引客流的單一營銷模式：“如果說傳統廣告是機槍打蚊子，那阿里巴巴知道用戶的地理位置，消費偏好，消費能力，能夠為每個消費者進行數據畫像，能夠精準的幫助百貨公司獲得用戶。”

　　實際上，中國的百貨零售業態除了固定資產，一直將人，即會員體系視為最大的資產。過去，各大百貨公司通過會員卡、短信等方式維系的會員體系不可謂不精準。銀泰在過去和阿里合作O2O節日活動時，也曾做到快速積累數十萬會員的“驚人”戰績;和支付寶合作虛擬會員卡“銀泰寶”則是將會員、折扣和支付等環節快速打通的嘗試。

　　但這類模式的可復制性面臨考驗。對于線下商家，會員數據是核心資產，這類資產面對互聯網公司，要開放、要合作、要精準運營都面臨基礎的“信任”問題。阿里和銀泰的合作有資本護航，阿里實際已經將銀泰納入自身體系，信任不是問題。但對于其他商家，阿里的數據是不是可以白拿?自身的數據開放出來有沒有再次營銷的風險?這些問題都需要評估。

　　在“貨”方面，張勇認為，百貨零售業態過去僅靠出租地鋪，不碰貨的方式將成為歷史：“未來的百貨公司會越來越深度運營貨品，如果只是收取租金和扣點，那是沒有前途的。”在整個層面，張勇認為阿里幾乎是“世界第一”的商品數據庫，能夠給線下創造價值。而理想的形態則是，線上下品類打通，可以實時更新數據庫，訂單無論來自線下還是線上都可以快速處理。

　　百貨零售業態早已經意識到“不碰貨”的問題，過去幾年，自營體系、買手體系的興起都是百貨業在做“自革命”。就在發布會當天，銀泰的西選超市正式開業，進入跨境電商商超領域，貨品直營。財新記者現場看到銷售異常火爆，地下一層，1200平米，從位置到面積都算不上好。但試營業5天，流水每天過百萬。這樣的銷售業績甚至讓阿里也吃驚。銀泰總裁陳曉東介紹，在西選，已經開辟體驗展示區，商品直接來自天貓國際。

　　對于百貨行業，深入供應鏈需要的人、財等儲備，這些都很難一蹴而就。而另一邊，導購網站、垂直電商都在和線下百貨搶資源，資本和人力也更趨向線上。

　　除去自營，百貨零售要懂貨，另一個路徑是對接品牌商，銀泰商業對此已經做出嘗試，推出了“喵貨”。銀泰總裁陳曉東告訴財新記者，喵貨是基于銀泰杭州武林店的線上銷售嘗試，品牌定期推出商品。實際上，喵貨上的商品僅僅是武林店680個專柜中的72個，但銷售額已經達到一個中型百貨店面規模：“明年，我們希望能夠打通武林全店的線上下商品庫。”

　　讓品牌商能夠做到線上下庫存同步并不容易。在中國，品牌商的銷售體系大多是多級分銷，自身也很難做到線上下庫存實時更新，百貨業主要想打通線上下商品庫，甚至需要和同一品牌在不同商場的不同經銷商做溝通協調。最終，數據分享給業主，除技術之外，還存在成本和信任問題，這樣的努力到底能帶來多少流水?百貨公司還需要給品牌商可見的成績。

　　此外，電器等標品在線上下庫存同步的難度遠遠低于服飾等非標品，而百貨經營的主體正是非標品。

　　談到“場”，張勇認為，互聯網公司能做的是將實體店的寸土寸金發揮到極致，要改變消費者在商場內的動線，增加進店銷售，也增加離店銷售。

　　今年，基于和銀泰的實踐，阿里推出了名為“喵街”的應用。喵街實際是一款服務商場的APP，負責人馬學軍告訴財新記者，首批已經接入天虹商場等合作伙伴，很快就將進入北京、上海。喵街的基本邏輯是打通線上線下的會員積分，線上消費的積分可以到線下兌換。無疑，這是線下引流，雙向營銷的好辦法。但要顧客能夠留在店內并且形成購買力，特別是重復購買力，需要的仍然是線下精細化的運營。

　　就在“新銀泰”發布會的同時，上海另一場百貨巨頭和互聯網公司合作的發布會也在進行中：大眾點評與百盛商業集團(下稱“百盛”)宣布達成戰略合作。未來，大眾點評將為百盛遍布中國34個城市的60家分店提供O2O解決方案，方案包括移動官網、情景感知、O2O引流、團購、預約排隊、線上支付、會員回饋體系和大數據等。

　　從發布會現場透露的信息可見，大眾點評給百盛提供的解決方案并未跳出打通支付環節、線上下引流和場內運營優化等基本邏輯。但這套邏輯能否全然走通走順，最終還是回到上述三道坎能否邁的過去。
　　（財新網 記者 屈運栩）