“喵貨”日均成交破千單、“喵街”單日成交兩萬、整個六月同比去年銷售增長260.5%……在剛結(jié)束的6月年中慶活動中，捷報頻出的銀泰商業(yè)看上去雞血十足。
另一方面，阿里巴巴集團CEO、銀泰商業(yè)董事主席張勇的“高空轟炸”，似乎在暗示著雙方的整合十分成功。
但在這背后，有一個角色被忽略，即銀泰網(wǎng)。這個從電商平臺時代就被放養(yǎng)的獨立B2C，已經(jīng)遠離媒體和公眾視野很久。特別是在早期開荒過后，電商馬太效應(yīng)加劇，幾乎已經(jīng)沒有人認為，銀泰網(wǎng)還能有機會和天貓、京東并駕齊驅(qū)。
商業(yè)環(huán)境大變，被邊緣化的傳統(tǒng)電商價值開始稀釋。相反，傳統(tǒng)商業(yè)被電商倒逼后，反倒價值凸顯。“傲嬌”的阿里巴巴都開始對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生敬畏感、并不斷示好之時，漸漸失聲的銀泰網(wǎng)也勢必要回歸“母體”才能真的刷出“存在感”。
在業(yè)界看來，銀泰網(wǎng)過去所走過的“被割裂”“被放養(yǎng)”的彎路，與整個電商同傳統(tǒng)商業(yè)的博弈路徑相暗合，這種回歸是真正意義上的傳統(tǒng)商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。雖然銀泰網(wǎng)與銀泰商業(yè)的再度融合的故事看上去不那么“性感”，且在意料之中，但重組之后的“新銀泰網(wǎng)”渴望體現(xiàn)出不一樣的價值。其寧愿做一個回歸的“變態(tài)”，也不愿被外界視作一個“異形”，這是億邦動力網(wǎng)在同銀泰網(wǎng)CEO郭曼琴的聊天中，明顯感受到信號。
做銀泰百貨的“網(wǎng)”
“最近幾個月我們挺苦的，做了很多基礎(chǔ)性的工作。我剛來的時候，人數(shù)將近七百，現(xiàn)在不到五百人，但是我們整個銷售并沒有因此受到損失，核心員工拿到的薪水反而增加了。外界會說，不太看好你們團隊，B2C老大、老二，甚至前十都已經(jīng)定好了，銀泰網(wǎng)還有什么存在的價值？所以，過去三個月就是重新思考，‘銀泰網(wǎng)’三個字里面什么最值錢？最后想通了，是‘銀泰’兩個字；想讓它更值錢，就給它多加幾個字，‘銀泰百貨’。”郭曼琴用連珠炮般的開場白，迫不及待地想講述銀泰網(wǎng)的新變化。
在經(jīng)歷了銀泰商業(yè)一整年巨大的震蕩之后，銀泰網(wǎng)卻淪為了大事件中的小角色，埋頭苦練“演員的自我修養(yǎng)”，卻不知如何輕舞飛揚。
2012年成立的銀泰網(wǎng)，因有銀泰做背書而被外界看好。但早期的銀泰網(wǎng)，只是作為獨立的電商B2C而存在。一手握著從互聯(lián)網(wǎng)中培養(yǎng)起來的屌絲用戶，一面去和傳統(tǒng)品牌商去談判，其尷尬只有自己讀得懂。
“早期觸電的傳統(tǒng)品牌其實多數(shù)是過氣的品牌，他沒得選，因為線下已經(jīng)沒有什么渠道利益。”一位離開銀泰網(wǎng)的前高管對億邦動力網(wǎng)直言，銀泰網(wǎng)做到最后，并沒有把核心優(yōu)勢做出來。
慶幸的是，銀泰網(wǎng)在上一輪電商大戰(zhàn)中存活下來。雖然一直在虧錢，但是也交夠了學(xué)費。
和郭曼琴有著類似的見解，前述銀泰老人指出，在后B2C時代，也即O2O的時代，銀泰網(wǎng)不應(yīng)當繼續(xù)被孤立在門店之外，其能夠存活下去的唯一優(yōu)勢，就是銀泰百貨。郭曼琴告訴億邦動力網(wǎng)，銀泰網(wǎng)接下來要做的就是銀泰的“網(wǎng)”。
線上線下之間的敵意正在慢慢消解。以前線上看線下如同“土著”、線下覺得線上只會燒錢的觀念，隨著阿里巴巴對銀泰資金、戰(zhàn)略的注入，開始有所改變。銀泰商業(yè)CEO陳曉東認為，如果銀泰網(wǎng)和銀泰百貨還是孤立在做自己的事情，內(nèi)部手和手都不能牽到一起，那要牽手別人如同扯淡。
郭曼琴指出，銀泰網(wǎng)現(xiàn)在分成兩部分，第一是020，第二是B2C。傳統(tǒng)門店會把銀泰網(wǎng)視作一個區(qū)域，B2C業(yè)務(wù)執(zhí)行的是門店的考核標準，同時銀泰網(wǎng)也會分享門店的招商資源，從而做到與百貨同款、同價、同時，真正成為一家百貨的網(wǎng)站。
銀泰網(wǎng)接下來的策略是，通過和門店打包招商，拿到觸電率低的江浙地區(qū)自主品牌獨家線上代理權(quán)，并最終演進成為這些名品的代運營商。這樣做的好處是，品牌商可以還原成供貨商的角色，同銀泰簽的是兩份不同的合同，但只需要一個團隊來對接。
為了趕上最為火熱的跨境電商，銀泰網(wǎng)也借助銀泰商業(yè)原有的一般貿(mào)易優(yōu)勢，做名品海外直采。其官方提供的數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，銀泰網(wǎng)進口商品銷售額同比去年增長79%。
銀泰網(wǎng)專門開辟了海淘館迎接跨境電商浪潮
另外，銀泰網(wǎng)還希望持續(xù)消費“銀泰百貨”這個金字招牌，并將其安插到任意B2C平臺。據(jù)銀泰網(wǎng)方面透露，京東的名品多數(shù)由銀泰提供；潮牌B2C有貨yoho也通過銀泰，去挖掘更多的輕奢類品牌。未來，銀泰網(wǎng)還渴望得到唯品會的固定檔期。“特別是當銀泰網(wǎng)拿到某些名品牌線上獨家代理權(quán)的時候，相信電商平臺會很樂于和我們合作。”
拉銀泰百貨的“人”
移動互聯(lián)網(wǎng)與PC時代最大的不同，是從流量的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對人的聚焦。
銀泰網(wǎng)要思考的問題是，會員從哪兒來？“以前大家都搶線上會員，覺得線上會員才是電商網(wǎng)站的購物人群。但我覺得這是不對的。”郭曼琴的邏輯是，一個銀泰的會員，可能從來不在線上購物，與其把錢補貼給那些肯定不會轉(zhuǎn)化成銀泰網(wǎng)會員的、沒有品牌忠誠度的互聯(lián)網(wǎng)用戶，不如直接補貼給銀泰的會員，服務(wù)好銀泰的會員。
如今，銀泰網(wǎng)不再把線下用戶轉(zhuǎn)移到線上作為出發(fā)點，而是給用戶多一些選擇。“如果一個用戶喜歡銀泰百貨，他可以不去湊熱鬧，趕人山人海的購物節(jié)，而是在家里舒舒服服地躺著，隨時下訂單。”郭曼琴表示，最終的目的是擴大用戶池子，讓銀泰會員在銀泰體系里面自由流動。
銀泰網(wǎng)“覬覦“銀泰商業(yè)這塊自留地上的沃土。“銀泰線下會員大概有上千萬，活躍用戶兩百萬左右，如果能轉(zhuǎn)成銀泰網(wǎng)的會員，已經(jīng)是很牛的數(shù)字——而且線下會員的客單價基本在一千元左右。”
為了更好的撬動銀泰商業(yè)線下積極性，銀泰網(wǎng)全員投入，配合門店做各種各樣的服務(wù)，甚至產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、物流每一塊兒都可以為門店所用。比如，銀泰網(wǎng)還特意在線下配有O2O專員，減少信息的滯后性。涉及變價、補貨，銀泰網(wǎng)可以跨過樓層經(jīng)理，直接和導(dǎo)購溝通，節(jié)省時間成本。又比如，銀泰網(wǎng)把各個門店的促銷方案都放在App里，讓全國的消費者都知道哪家門店在做大促，實現(xiàn)線上線下真實的互動。
押寶移動端，銀泰賭對了方向嗎？
此前，據(jù)郭曼琴介紹，為了準備6月份的年中慶，每個銀泰門店都給銀泰網(wǎng)App留出地推位置，通過掃碼實現(xiàn)線下會員到線上的轉(zhuǎn)化。目前，銀泰網(wǎng)App平均每天下載量在1萬，注冊率接近80%，在App store里面排名從150開外，最高時沖到12名。“我希望月底時會員下載量能突破三十萬，移動消費占比在今年要突破50%（目前不到30%）。”（注：事實上，最終數(shù)據(jù)顯示，銀泰網(wǎng)App下載量在6月26日-30日5天內(nèi)沖刺到三十二萬）
“移動互聯(lián)網(wǎng)把原先割裂的用戶重新連接起來，未來顯然沒有線上線下用戶之分，就如同一個小孩進店之后不會問有沒有WIFI，因為這是未來商業(yè)中理所應(yīng)當?shù)拇嬖凇！痹诠俚谋P算里，銀泰網(wǎng)接下來也不會刻意給自己畫地為牢，因區(qū)隔而產(chǎn)生溝通壁壘，“如果公司戰(zhàn)略在移動，那所有的技術(shù)都叫移動技術(shù)。”
賣銀泰百貨賣不了的“貨”
為什么不能在網(wǎng)上買到銀泰門店的東西？在線下，銀泰寸土寸金的固定空間里，如何才能賣更多的SKU？過去一直存在的擰巴事實，因O2O的融合迎刃而解。
以銀泰百貨杭州武林廣場店為例，部分店面不到三十平米，品牌商壓力山大，因為按照店面要求光賣新貨完不成指標。針對這種情況，銀泰網(wǎng)鼓勵品牌商把舊貨放到網(wǎng)上，在導(dǎo)購的引導(dǎo)下，促成更多單店銷售。“這些消費者平時也在試這些衣服，對型號尺碼已經(jīng)了如指掌，只是在等打折。銀泰網(wǎng)相當于把商品放到‘購物車’，隨時可以購買。”一位銀泰店長告訴億邦動力網(wǎng)。
另外一種場景是，針對線下特賣場，品牌商要備大量的貨，但由于售罄率比較低（通常為40%-50%），剩余的備貨返倉的成本很高，且整個促銷過程還要配很多導(dǎo)購去看貨，可謂“勞民傷財”。銀泰網(wǎng)的解決辦法是，10個品牌，分別只備一件SKU，每個SKU上都有二維碼，品牌商運送幾十件樣衣，卻放大了促銷池子的貨量。相應(yīng)的，導(dǎo)購員數(shù)量也大大減少，只需在進出口各安插一個就可以。
郭曼琴提出一種更為大膽的設(shè)想，未來三年把賣場直接變成品牌商的庫房，可以發(fā)貨，也可以用戶到店提貨。“打通線上線下最主要的價值，不僅在于融合之后可以做物理面積的延伸，還有真正24小時不打烊。物業(yè)成本、人力成本不增加的前提下，全時段的運轉(zhuǎn)，保證用戶碎片化的購物體驗。”
當然，這一切美好設(shè)想的前提，是銀泰網(wǎng)必須實現(xiàn)庫存的電子化。正如同陳曉東所言，未來在阿里巴巴大數(shù)據(jù)支持下將全面實現(xiàn)全渠道商品電子化，并逐漸實現(xiàn)全渠道商業(yè)電子化，最終成為向全行業(yè)開放的大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商。
據(jù)悉，銀泰的殺手锏是單品管理系統(tǒng)，其原先目的是為了開電子小票，以節(jié)省售貨員手寫三聯(lián)、顧客到銀臺臺排隊的時間。現(xiàn)在，為了適應(yīng)O2O運營，這套單品管理系統(tǒng)開始著手解決一部分商品數(shù)據(jù)化，錄了大量的商品信息。
此外，銀泰網(wǎng)還設(shè)計了新產(chǎn)品“喵貨”，把百貨門店的貨通過技術(shù)手段數(shù)字化。“在目前錄入的一百多個品牌中，我們希望樹立KA品牌，讓這些品牌線上銷售額占到線下門店的20%。”郭曼琴說道。
除了借助阿里巴巴的喵街，銀泰網(wǎng)還在客戶端上線了自己的“喵貨”
20%不僅代表著銀泰網(wǎng)會多出三十多個億的銷售增量，還意味著只有這樣，才能撬動線下更主動的探尋商品電子化。“錄入這些繁瑣的事情，如果沒有利益驅(qū)動，導(dǎo)購員是不愿意跑到樓上企劃部的攝影棚拍照、修片、核對尺寸、做詳情頁的。當我們可以幫導(dǎo)購做物理門店以外的銷售，而且這部分銷售還反饋到他的銷售業(yè)績中時，他就會主動去做。”
一位銀泰網(wǎng)的運營高管如此評價如今的銀泰網(wǎng)：經(jīng)歷了B2C戰(zhàn)場上的失勢，銀泰網(wǎng)學(xué)會如何讓動機變得更純粹，并成功誘發(fā)傳統(tǒng)線下“變態(tài)”，這就是新的銀泰網(wǎng)之于銀泰商業(yè)的價值。
（億邦動力網(wǎng)）
