小業態發飆

　　有一天，傳統超市和大賣場可能會逐漸被小業態專業店所取代。

　　也許，這樣的判斷會有些武斷。但一個不可爭議的事實是，傳統超市和大賣場的市場份額正在被小業態專業店所蠶食。

　　烘焙店、化妝品店、母嬰店、零食店、水果店等正在搶占各個市場。極致的品類管理、小巧的面積、精致的裝修，讓消費者耳目一新。

　　小業態專業店能把某一品類看懂吃透，用專業化、精細化、差異化和便捷性更好地迎合了新的消費需求。目前，小業態專業店正以驚人的復制能力迅速擴張，一場以小業態為核心的變革正席卷而來。

　　樂友：孕嬰童專業店也玩互聯網+

　　上市對于一個已經獲得四輪投資的企業來說也是重要訴求，胡超也表示，“樂友一直在按照既有程序準備海外上市。”這意味著樂友只能向前。

　　6月18日，一個普通的周四下午，艷陽高照，北京藍色港灣購物中心迎來了一個新的小伙伴——樂友孕嬰童全新O2O體驗店，此時的電商6·18大戰也已進入白熱化。

　　對于已經16歲的樂友(中國)超市連鎖有限公司(以下簡稱樂友)來說，如何在電商洶涌來襲的當下跟上潮流，用多渠道銷售的方式讓400多家200~600平方米的門店煥發出新的活力是當務之急。換句話說，抓住年輕的85后、90后媽媽們是樂友需要思考的問題。

　　于是，誕生于1999年的樂友，在O2O盛行的當下再出發，開始了自己的“第三次創業”，新開業的體驗店不但保留了網購平臺，還新增了海淘體驗區和智能穿戴設備體驗區，意欲打造更注重場景體驗的連鎖店+網上商城+APP的全渠道母嬰零售平臺。

　　正如樂友創始人兼CEO胡超說的那樣，“撞車6·18既是偶然，更是必然。它實際上說明在這個互聯網+的時代，線上線下到底該如何融合。”而樂友正在更專業地適應消費者的需求，不論是產品，還是服務，或是體驗。

　　小區旁的寶寶店

　　在北京門頭溝的華潤365pus社區購物中心一層，300平方米左右的樂友孕嬰童與好孩子比鄰，斜對面童裝品牌巴拉巴拉又開出了針對嬰兒的mini巴拉巴拉。盡管如此，這些寶寶店依舊顧客不斷。

　　對此，胡超告訴《中國連鎖》記者，樂友的門店分為ABC三類，分別為500~600平方米的大型購物中心店、300平方米左右社區購物中心店和較大的社區店、100~200平方米小型社區店。從目前來看，B類店的表現不錯，面積適中，成本相對A類店較低，品類又比C類店多，貼近社區，很受消費者歡迎。

　　除了距離，消費者選擇樂友或許更是因為商品。

　　據了解，樂友目前商品是根據年齡段劃分,為消費者提供16個大類的產品，超過3萬個單品。把人從孕婦開始，按照孕早期、孕中期、孕晚期、新生兒、0~3個月、3~6個月、6~9個月、9~12個月、12~18個月、18~24個月、2~3歲、3~4歲、4~5歲、5~6歲。

　　同時按照孕婦和寶寶吃喝拉撒睡，對應相應的產品，主要分為快消品、軟百、硬百。快銷品比如奶粉、紙尿褲等; 軟百主要包括服裝、內衣、鞋、襪、寢具; 硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、車床之類的。然后，根據不同的品類樂友打造好幾個價格帶，這些價格帶像一個一個大橄欖一樣將在各個級別的城市中找到相應的集合群，最終形成一個完整的產品結構體系。

　　這也讓樂友迅速擴張。到了2014年，樂友已經擁有超過400家直營店，遍布北京、上海、天津、青島、武漢等40多個城市，網上商城注冊會員數量超過600萬，同時擁有自己的手機APP。同年11月1日，樂友出在秦皇島開了自己的第一家嚴謹加盟體系的加盟店。

　　對于此舉，樂友孕嬰童COO龔定宇解釋說，這也是為了新的O2O全渠道發展，服務更多的用戶，樂友加快了線下實體店的布局。這也意味著將有更多地樂友孕嬰童店出現在小區附近或購物中心里。

　　不過，對于樂友的加盟方式，胡超表示，樂友采取的是“嚴謹加盟”模式，即加盟門店的產品、服務質量、運營模式均與直營店保持一致，所有門店都做到“統一形象、統一商品、統一系統、統一配送、統一營銷”。消費者在加盟店買到的每一樣商品都是通過了樂友質檢部門嚴格的質檢，享受的服務也和直營店相同，并且同一賬號全國和全網消費全部打通。

　　“母嬰零售行業并不適合松散型加盟方式，因為每一個商品都肩負著寶寶的健康安全，因此從商品流通渠道對產品品質和服務進行把控就顯得尤為重要。”龔定宇介紹說，“我們一方面通過嚴格的管控確保加盟體系的健康和規范，另一方面充分利用集團產品、技術和運營的資源，通過O2O、APP、大數據庫等營銷手段，幫助加盟店在區域競爭脫穎而出，提升經營業績”。

　　2015年，樂友計劃開出300家店，包括直營和加盟。但胡超也坦言，“這不是一個硬性指標，當然我非常希望這是個硬性指標，這樣商品的組織和計劃會相對比較容易。”此外，對于日益火熱的玩具品類，樂友也會更多集中在早教方面，“畢竟門店的面積有限”。

　　安全是重中之重

　　不同于其他行業，母嬰行業對安全的要求尤其高。正如龔定宇一直強調的那樣，“寶寶的安全必須有百分之百保障，99.9%都不行。”為此，樂友2011年還專門成立了質檢部門，對供應商和產品資質進行檢查，在商品引進過程中被淘汰的比例有40%。此外還會定期巡廠、第三方權威質檢部門檢測等保障。

　　另外，“樂友的每個產品都是帶著廠家出生證明的。”龔定宇表示。5年前，樂友開始了全球化供應鏈的探索，打造自有品牌以及獨家代理國外知名品牌。從2009年開始，龔定宇每年都會花兩個月的時間，到全球各地走訪不同的工廠，挖掘新的工廠和品牌商。就在6月18日體驗店揭幕的前一天，他剛剛從歐洲回國。

　　如今，樂友已經成為很多國外母嬰品牌的中國區全球獨家總代理。樂友的國外品牌達到70%以上，純進口商品占比約為30%~40%，擁有30多個獨家售賣全球品牌，與22個國家的品牌商達成直供合作，去除中間環節，確保貨源純正和價格優惠。

　　在龔定宇看來，雖然渠道幾經變化，但為消費者提供差異化的產品及其購物體驗，才是根本。

　　除了以買手的眼光挖掘國外優質品牌，樂友在自有品牌開發上也在不斷前進。2010年，樂友首個自有品牌嬰童服飾品牌“歌瑞家”誕生。胡超告訴記者，在產品質量方面，考慮到寶寶的肌膚是稚嫩的，用不含甲醛的最高標準A類標準來生產。還就選用了不易起球不易變形的最好面料——精梳棉。此外，衣服扣子采用了樹脂防敏紐扣，同時內衣采用了無縫縫制技術，確保安全舒適。

　　不同于2012年8月1日起正式實施的《國家紡織產品基本安全技術規范》中規定的36個月(3歲)以下的嬰幼兒服裝必須符合A類標準，樂友將這一標準延伸到6歲。也就是說樂友0~6歲的童裝都是符合國家A類標準的。

　　這樣做也為樂友贏得了非常好的口碑。樂友目前一個門店的平均SKU在2000個左右(不含服裝)，但是服裝的復夠率非常高，也是吸客引流的重要品類。

　　目前，樂友的自有品牌占比達到20%~30%，包括服裝、濕紙巾、紙尿褲等，但胡超并不滿足，“未來將達到40%~50%。做到自有品牌商品質量高于知名品牌，同時價格又較低，給消費者真正高性價比商品。”

　　緊跟時代，專注消費者需求

　　母嬰，一個在風口上競爭非常激烈的行業。數據顯示，到2015年，中國母嬰市場總量有望達到20000億人民幣。

　　但是，胡超直言，“這個行業還遠遠沒有達到成熟，TOP10的品牌在行業整體銷售額占比太低。任何一個行業TOP10占比太低，說明這個行業的成熟度、集中度不夠，過于分散，在效率上存在問題。所以從這個角度來看，行業還有很長的路要走，這也是樂友的機遇。”

　　胡超表示，零售核心的核心還是要捕捉到消費者的需求。在互聯網時代，幾乎每位媽媽都是混合型購物。而從母嬰消費全生命周期看，多渠道是必然。當媽媽懷孕時會特別喜歡逛店，哺乳期的時候，媽媽是沒有時間出門購物的，所以手機購物或網上購物成為主要方式。當寶寶大一些的時候，到門店購物又成為一種休閑方式。

　　因此，2014年10月，樂友上線了自己的APP，將更多的商品展示在APP，特別是門店里不太適合全部展示的長尾商品(周轉天數較長的商品)，適應媽媽的新需求。

　　同時，胡超指出，現在的新媽媽們不僅需要優質商品和服務，更是追求一種品質生活，因此對于購物體驗和購物環境有了更高的要求。所以我們做了很多新的嘗試，開出了新的O2O體驗店，即5代店。

　　在新店中，樂友采取了曲線的貨架，溫暖的燈光，活潑的陳列，同時增設了樂友旗下的樂海淘體驗區、網購臺、智能穿戴區和兒童游戲區。

　　據了解，樂海淘在5月底正式上線，樂海淘體驗區讓消費者零距離體驗試用海外母嬰產品，配合專業導購了解產品特點。此外，樂海淘所有產品都是由境外廠家授權直供，從源頭保證質量安全，而境外批發進價更讓價格實惠。同時，采用極速發貨模式，保證2~5日內發貨，同步海關可查詢，實現所見即所得、所得即所需。

　　未來，+互聯網的樂友計劃全國擴張，但麗家寶貝、麗嬰房、孩子王這樣的線下連鎖和蘇寧紅孩子、貝貝網這樣的線上企業也都虎視眈眈。此外，資本催生的蜜芽寶貝、麥樂購也意欲大展拳腳，樂友的挑戰不可謂不小。

　　而上市對于一個已經獲得四輪投資的企業來說也是重要訴求，胡超也表示，“樂友一直在按照既有程序準備海外上市。”這意味著樂友只能向前。

　　（來源：《中國連鎖》雜志 記者：陳紅杏）