李敏鎬的形象貼在 innisfree (悅詩風吟)漂亮的店鋪門口，他溫暖地笑著，如果配上臺詞，最近可能是：“面霜減價 20 元……”

　　7 月 15 日，不少韓國化妝品要換上更低的價格標簽了。雖然這些面膜、面霜們有的只下降區區幾元或十幾元錢，許多年輕女學生、職場新人還是免不了興奮地議論一番。

　　“中國政府將化妝品關稅從5％降到2％，是給了外資公司一個信號，大公司、大品牌都會公開響應的。”一位美資化妝品牌高管告訴《好奇心日報》記者。

　　愛茉莉太平洋，韓國最大的化妝品公司，不久前公布了詳細的降價方案。

　　公司共有7個品牌進入了中國，其中雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋4個品牌在中國平均降價3-12％。調價將在百貨、專營店、單品牌店、電商等各渠道同時展開。

　　
　　愛茉莉太平洋旗下幾個主要品牌進入中國市場的時間

　　為了解釋降價幅度，愛茉莉太平洋向記者提供的是明星產品的降價情況。雪花秀一款產品降價 100 元，而蘭芝等另外三個品牌的明星產品的降幅在二三十元這一水平。

　　年輕品牌夢妝據說是因為在中國生產，沒有參加降價。愛茉莉太平洋方面告訴記者，降價是為了響應關稅下調政策，以及支持拉動中國市場內需。

　　韓國化妝品最近幾年在中國爆紅，受到不少年輕女孩的熱烈追捧，她們中的很多人相信，BB霜、氣墊粉底，以及各種令人眼花繚亂的韓國面膜，具有神奇的護膚美容功效，令她們心情愉悅。當紅韓國明星的推薦更推高了這股熱情。

　　比起蘭芝、夢妝這兩個在中國有不錯顧客基礎的化妝品牌，它們的母公司愛茉莉太平洋集團只是最近幾年稍顯高調一些。而LG和三星這兩家以電子產品聞名的韓國超級公司，其實也是韓國化妝品領域的巨頭，LG 旗下高端化妝品 WHOO(后)常常出現在購物中心的一層，和雪花秀相距不遠。

　　至于韓國化妝品降價這件事——最近一個多月來，一家外資化妝品公司如果不對外高調宣布降價，似乎就是主動離開了這個圈子的主流，但他們并不會很快就披露降價的詳細方案。

　　態度比較明確的是雅詩蘭黛，從7月1日起，已經執行降低后的價格了。降價僅限中國區，涉及到多款明星產品。最大的降幅出現在悅木之源品牌，達到23％。但人們議論最多的還是被稱為“貴婦品牌”的海藍之謎，精華面霜這次一下減去300元。

　　業內消息稱，歐萊雅也已經開始執行新的價格了，但公司對數字諱莫如深。大約是在雅詩蘭黛公布消息之后一周，愛茉莉太平洋終于也“算”出自己該降多少了。

　　“韓國化妝品為什么要湊熱鬧降價？他們價差又不大。”一位奢侈化妝品內部人士感到有些意外。韓國化妝品的處境，與歐美品牌有著非常大的差異。

　　關于這輪化妝品集體降價，業內幾乎沒有人認為，關稅下調是最核心的動因。進口護膚品連鎖有機家Organic+ 創始人兼總裁陸曉明指出，化妝品關稅是針對產品進口價征收的，基數遠低于顧客在市場上看到的零售價，且此次關稅只降3％，可以說無關痛癢。

　　關稅，拉動內需，都只是觸動降價的借口——化妝品牌們早就想降價了。

　　
　　中國市場對愛茉莉集團全球銷量的“貢獻”

　　真正的原因無非是中國和海外市場價差太大，代購給品牌惹來不少麻煩，以及今年中國市場內需不夠興奮，需要降價才能刺激銷售。高端、昂貴的化妝品牌，降價的需求比大眾品牌迫切得多。

　　但向來以“可愛”而非“高貴”形象出現的韓國化妝品是委屈的。產品價差不大，代購影響較小，簡言之，他們的整體價位就是比較低的。

　　雪花秀是愛茉莉太平洋的頂級品牌，既有兩三百元的基礎單品，也有超過千元一瓶的精華。自雪花秀而下，蘭芝、夢妝、悅詩風吟……一兩百元就能買下一款單品。京東商城上，一款悅詩風吟氣墊 BB 霜的價格在 150 元左右。

　　歐萊雅、雅詩蘭黛總的來說比愛茉莉太平洋貴多了，人們往往也覺得他們的產品更高端。當他們突然降價 10% 甚至更多，愛茉莉太平洋“便宜”的這一優勢，就變得沒有那么明顯了。

　　再看代購問題。

　　雅詩蘭黛和歐萊雅在全球主要國家，特別是機場都有鋪貨，中國游客海淘起來非常容易。而韓國化妝品通常只能在韓國購買，有不少中國人去韓國旅行時會采購，也有一些代購店主長期做韓國化妝品生意，但規模顯然是比較小的。

　　還是因為韓國化妝品比較便宜，中韓兩國的價差也就比較小。如果中國顧客找專門的韓國代購，考慮到運費、代購抽成……比起國內專柜，她們往往節省不了太多。

　　相形之下，歐美奢侈化妝品的代購就顯得非常劃算，有時代購一件產品可以省去五六百元甚至上千元。

　　既不是因為關稅下調，也不是為了打擊代購，韓國化妝品的降價，歸根結底是被對手“逼”的。

　　如果你研讀過各公司的降價方案，你就會發現，化妝品公司把降價這件事，搞得還挺復雜。

　　不是全線降價，而是有的降有的不降。同一集團的不同品牌降幅不一樣，歐萊雅整體降幅在 3% 上下，各品牌有所不同。雅詩蘭黛也設計了復雜的降價體系，風向標意義的各品牌明星產品降幅在 11 - 23% 之間，有時相去甚遠。

　　“為什么只選擇一部分單品降價?精確到個位數的降幅是怎樣計算出來的?”上述美資化妝品高管告訴記者，價格結構是一個需要從全球角度來把握的、非常復雜的課題，此次降價雖然發生在中國區，卻都是在全球總部開會，才定下來的。

　　價格策略，是一家公司市場戰略中極為關鍵的一環。公司不僅要算賬，更要研究市場心理;在中國，還要研究政府思路，以及海關、稅務等多個相關部門的態度。

　　而在市場上處于追趕者地位的韓國品牌，還要密切關注對手。價格是他們的優勢之一，當對手的價格發生劇烈的變動，他們必須設法保住自己的優勢。

　　5月末中國政府宣布下調關稅后，化妝品牌快速響應，幾乎所有業內一二線品牌都表態要降價，但降幅，所涉品類，簡直就是化妝品大牌之間的宮心計，誰都想知道對手降多少，然后自己再出牌。

　　雅詩蘭黛的小棕瓶和蘭蔻的小黑瓶，你覺得他們會不在乎對方的價格變化嗎？

　　“韓國化妝品本身并沒有降價的動力，但隨著那些定位較高的競爭對手集體下沉，韓系的空間受到了很大的擠壓。降價，是被逼無奈之舉。”陸曉明說。

　　歐美大品牌的集體降價，對韓國化妝品是一個不小的沖擊。中國不過是歐美大品牌市場拼圖中比較重要的一塊，而對愛茉莉太平洋來說，中國是最大的市場，也是輸不起的市場。

　　2014 年10月，愛茉莉太平洋在上海嘉定區投資7.5億人民幣的生產、研發、物流中心投產。

　　“年均生產能力將達1.3萬噸，約相當于年產 1 億支產品……集團迄今為止在韓國以外興建的最大的生產研發物流基地。”愛茉莉太平洋已經有高達一半以上的市場份額，是由中國貢獻的。

　　“我們能夠明顯感覺到，韓國化妝品在市場營銷上，投放得非常兇猛。”上述美資化妝品牌高管說。

　　這幾年韓國化妝品的爆紅，背后是韓國人的艱苦努力。在這個變化多端的行業里，韓國品牌以驚人的速度研發、高頻率地推出新品，不斷攪動市場。他們發明了 BB 霜、氣墊產品，不斷地換上討人喜歡的韓國明星代言人。

　　“總的來說，韓國化妝品長于營銷，研發雖然密集，但技術實力上比歐美品牌略弱。銷售依靠的是明星效應的拉動，很多產品紅得快，過氣也很快。”陸曉明說，韓國化妝品的顧客群是那些年輕、消費能力稍差的群體，他們并不是最主流的消費者，興趣變化得也更快。

　　為了打贏中國這個最重要的戰場，韓國品牌付出了巨大的心血，現在，他們需要犧牲利潤率，來保住市場份額。

　　那么現在新的問題來了：價位區間低于歐美品牌的韓國化妝品降價了，價位總體更低的中國化妝品牌該怎么辦？
　　（好奇心日報 盧曦 張田小）