導(dǎo)語：大多數(shù)日化店店主都很羨慕絲芙蘭、屈臣氏等連鎖名店，它們陳列規(guī)范、區(qū)域分明、商品清晰，消費(fèi)者進(jìn)店后能輕松找到心儀商品并產(chǎn)生連帶購買。再反觀自己的門店，品類齊全、裝修精致，但進(jìn)店消費(fèi)者經(jīng)常是漫無目的地東走西看，最終空手而去。那些名店到底憑什么秘訣成就拔尖的銷量呢？究其兩者的差距，主要在于商品管理不規(guī)范，不符合顧客進(jìn)店購物習(xí)慣。
商品管理是日化店的經(jīng)營基礎(chǔ)，但現(xiàn)今商品隱形化已經(jīng)成為日化店發(fā)展的第一道阻礙。
首先，我們簡單描述一下，明明擺在貨架上琳瑯滿目的商品是怎么隱形的：消費(fèi)者不能被所謂的引流商品吸引或店內(nèi)沒有引流商品吸引消費(fèi)者；消費(fèi)者不能快速找到自身需要的商品；消費(fèi)者對促銷裝組合裝都無知無感；消費(fèi)者不能被店內(nèi)商品氛圍吸引……
1商品隱形“七宗罪”
1、品類管理不科學(xué)
大量前臺高毛利品類占據(jù)了店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)陳列資源，但達(dá)不到快速銷售，致使利潤成了空中樓閣，從而占用店內(nèi)大面積的優(yōu)質(zhì)展示空間。
2、過季商品資源擠壓
過季商品壓貨嚴(yán)重，擠壓空間資源，導(dǎo)致新舊品沒有較好的展示區(qū)隔，新品更是無出頭之日。
(以上兩宗罪的的終極表現(xiàn)都屬于侵占陳列資源，致使該商品區(qū)域坪效極低。)
3、主力商品力量感弱
商品陳列位置錯誤、形象呆滯等情況，導(dǎo)致主力商品銷路沒有爆發(fā)點(diǎn)。
4、形象商品點(diǎn)綴零散
以引流為目的的形象商品展示碎片化、不凸顯，難以吸引消費(fèi)者。
5、促銷商品組合生硬
促銷商品組合之間關(guān)聯(lián)性低，缺乏達(dá)成連帶銷售的吸引力。
6、關(guān)聯(lián)性商品“鬧分裂”
關(guān)聯(lián)性商品“鬧分裂”，同品類商品多處陳列，消費(fèi)者歸類信息不統(tǒng)一，無法快速達(dá)成銷售。
7、商品呈現(xiàn)雷同無節(jié)奏
外觀整體平庸、千體一面，不出彩、不生動，找不到吸引力。
以上“七宗罪”是導(dǎo)致日化店商品隱形的行業(yè)通病，簡單地說，連終端店員都不能準(zhǔn)確找到不同類別的商品，怎么能讓消費(fèi)者在第一時間發(fā)現(xiàn)商品并進(jìn)行采購?
2突破商品隱形的解決之道
商品顯性化是銷售增長的首要目標(biāo)。
要讓消費(fèi)者對店內(nèi)商品的感知更加清晰，必須先做到：商品區(qū)域布局清晰、商品生意功能強(qiáng)化。
根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣有所側(cè)重，充分利用店內(nèi)空間，將商品按照一定的類別、特性、規(guī)格、功能構(gòu)建規(guī)范的商品區(qū)域劃分。
1、商品區(qū)域布局清晰(基礎(chǔ)規(guī)劃)
解決商品隱形，我們可以通過以下順序進(jìn)行店內(nèi)調(diào)整：
以消費(fèi)者進(jìn)入門店購買洗發(fā)水的習(xí)慣及需求簡單示例：品類化(找尋洗發(fā)水區(qū)域)→功能化(有去屑效果的)→品牌化(XX牌不錯，選定商品產(chǎn)生購買)。
2、商品生意功能強(qiáng)化(商品動銷)
要提高店內(nèi)整體營業(yè)額，必須將引流性商品、體驗(yàn)性商品、促銷性商品、關(guān)聯(lián)性商品四類不同功能的商品針對性合理化陳列，并進(jìn)行調(diào)配展示及強(qiáng)調(diào)放大，才能達(dá)到增加客源及客單價提升的效果。
我們以簡單的門店商品布局圖來看看這四種不同功能的商品具體指哪一品類的產(chǎn)品?又該如何規(guī)劃陳列區(qū)域?
3商品顯性化可為門店帶來什么
·優(yōu)化商品動銷管理，促進(jìn)購物自選率：
通過動銷物料與商品有序有效地結(jié)合，優(yōu)化商品動銷陳列，可提升店內(nèi)商品陳列效能，促進(jìn)店內(nèi)購物自選率提升。
·統(tǒng)一化動銷物料提升整店形象：
統(tǒng)一門店動銷識別系統(tǒng)，有助于提升終端整體動銷物料形象，促進(jìn)門店內(nèi)購物形象提升。
·體驗(yàn)化購物，創(chuàng)造提升客單價機(jī)會：
增加店內(nèi)體驗(yàn)售點(diǎn)陳列投放，有助提升店內(nèi)購物體驗(yàn)氛圍，提升門店顧客駐留體驗(yàn)時間，創(chuàng)造客單價提升機(jī)會。
我們通過悅易操作的一個實(shí)體門店整改案例，來說明商品管理的重要性。
門店背景：該店是江西地區(qū)極具規(guī)模和知名度的美妝連鎖旗艦店，處于人流密集的步行街商圈，面積接近四百平方米。但由于場地布局限制，該店有3/5的內(nèi)部區(qū)域被“遮掩”，圖示中的熱區(qū)即面向步行街區(qū)，冷區(qū)則在建筑體內(nèi)部，需要通過消費(fèi)動線引導(dǎo)或者導(dǎo)購員指引才能進(jìn)入。
整改前：
悅易通過對門店實(shí)地的觀察、主管店員的詢問、銷售數(shù)據(jù)的分析，對該門店進(jìn)行了深入的了解，發(fā)現(xiàn)以下問題：
1、整店2個區(qū)域的銷售氛圍不相融，更像是2家店;
2、2個門店櫥窗，1個被大幅海報(bào)遮掩，1個被并不能代表門店形象的日用品地堆占據(jù);
3、整個門店面積較大，但缺乏讓顧客停留的多點(diǎn)體驗(yàn)與服務(wù)——護(hù)膚區(qū)被大量功能重復(fù)前柜占據(jù)，彩妝區(qū)缺乏體驗(yàn)氛圍;
4、前店區(qū)快消商品(高流通性、應(yīng)季品)分布較散;
5、部分知名、自選率高的大眾護(hù)膚品藏在“深閨”
整改后：
1、撤銷櫥窗區(qū)日用品地堆以及海報(bào)遮布，重塑櫥窗整潔透亮形象；
2、撤掉部分護(hù)膚前柜，投放綜合體驗(yàn)臺、體驗(yàn)桌，增加店內(nèi)多點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)，延長顧客進(jìn)店逗留時間；
3、將面膜、應(yīng)季品集中陳列于入口中島區(qū)，增設(shè)時尚潮品區(qū)，打造顧客進(jìn)店引流區(qū)；
4、將門店中低價位開架護(hù)膚品集中陳列于第二排中島區(qū)，在引流中島區(qū)基礎(chǔ)上，提升售賣產(chǎn)品價格帶；
5、通過增加后店區(qū)多點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)和開架護(hù)膚中島陳列，將前店區(qū)的護(hù)膚銷售氛圍自然延伸至后店區(qū)，提升后店區(qū)護(hù)膚銷售效能；
6、在后店日用品區(qū)打造日用品促銷走廊，提升后店區(qū)日用品促銷氛圍……
通過這樣一番商品調(diào)整后，該店前端的商品更加吸引客源，而利用商品調(diào)整的購物動線調(diào)整讓原來清冷的后端區(qū)域也開始有了人氣。讓門店在商圈、面積、商品、人員等終端原有資源不變的情況下，發(fā)揮商品優(yōu)勢，提升終端核心競爭力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅提升。
結(jié)語：商品管理合理解決了顧客進(jìn)店購物便捷性，提升商品銷售效能，使其在同類專營店中的脫穎而出。但要長期穩(wěn)定的保持門店的專業(yè)形象和業(yè)績增長，就請店家再思考通過商品顯性化調(diào)整后，如何通過店務(wù)數(shù)據(jù)運(yùn)營倒逼品類管理的商品改善：去庫存、新商品培育。
（化妝品報(bào) 文/王凌志）
