2003-2004年，我加入了留英學生的隊伍。當時的我就讀于考文垂市的華威大學(University of Warwick)，學校的附近有一家很大的Tesco店，學生是這家店的主力消費群，當然也有很多附近的居民。印象中，這家Tesco是我和同學們放學溜達必去的場所，在那個Shopping Mall里還有Boots、Sainsbury等零售店。
作為留學生，我的生活雖不拮據(jù)也不富裕，看見Tesco里標著英鎊的商品總還是情不自禁會折算成人民幣。一天，我的眼睛停落在一個叫Tesco Value的商品上。我至今還依稀能記得，我買的第一個自有品牌商品是Tesco Value的Cocktail水果罐頭，因為它比我之前買的品牌便宜好多，純粹抱著嘗試的態(tài)度我決心試驗一下這個價格如此有競爭力的商品。我對質(zhì)量沒有信心，但好在它很便宜，我決定冒一次險！從那次購買以后，我開始購買一系列印著Tesco標志的餅干、面包、果醬等商品。當時的我，根本不知道這個叫“自有品牌”商品，我只是覺得它們性價比很高，質(zhì)量也不錯。
一晃眼十年，我從一個當年“自有品牌”的消費者變成“自有品牌”的專業(yè)人士。今天的中國有許多關(guān)于自由品牌的論調(diào)被談?wù)摚@些論調(diào)致使有些人畏懼，有些人忽視，也讓有些人信奉。讓我們看看這些論調(diào)吧：
論調(diào)1：自有品牌是為購買自有品牌的人準備的。人們一般認為只有業(yè)內(nèi)人士才會購買自有品牌產(chǎn)品。
論調(diào)2：我們偶爾購買自有品牌產(chǎn)品。還有一種觀點是：自有品牌產(chǎn)品的購買行為很少發(fā)生，并沒有深刻影響我們的購買習慣。
論調(diào)3：自有品牌是為窮人準備的。還有個觀點，認為自有品牌是為那些“低收入”的家庭或購買較多商品需要節(jié)省開支的消費者準備的。
論調(diào)4：自有品牌不會發(fā)展壯大。自有品牌發(fā)展不起來或者自有品牌已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，馬上就該走下坡路了。
論調(diào)5：人們不喜歡自有品牌。這可能是傾向性最明顯的一種認知。
論調(diào)6：自有品牌不能稱之為品牌。還有觀點認為，自有品牌只是換一個包裝，換一個商標，根本不能稱之為“品牌”。
論調(diào)7：自有品牌就是質(zhì)量很差、很便宜的東西。還有很多人認為自有品牌質(zhì)量差，甚至是零售商自己的員工也認為便宜沒好貨。
論調(diào)8：不管怎樣都不會盈利。自有品牌所創(chuàng)造的利潤比品牌領(lǐng)導者所創(chuàng)造的利潤要小，而且沒有后臺毛利。
請允許我還是要把視線拉回到英國。在英國，自有品牌在富裕家庭中已被充分接受。事實上，在高收入家庭消費品花費中，自有品牌所占的比列更大。這主要由于以下原因：
具有豐富的顧客資料和獨家的自有品牌計劃的雜貨店(如Marks & Spencer和Waitrose)有十分豐富的自有商品品牌；
各大型超市(如Tesco、ASDA和Sainsbury)積極推出超值自有品牌；
連鎖藥店渠道(如Boots和Superdrug)強勢發(fā)展自有品牌；
事實證明，英國是世界上自有品牌最為發(fā)達的國家之一，我們可以借鑒英國的發(fā)展經(jīng)歷和經(jīng)驗教訓。許多年來，自有品牌已經(jīng)從簡單供應(yīng)轉(zhuǎn)變成為了各種方法的綜合利用。現(xiàn)在英國的自有品牌食品和飲品市場包括三種截然不同的層次，旨在更大范圍地掏空消費者的腰包。當然，消費者也在不斷地改變其消費偏好以適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品類別，并從中做出優(yōu)先選擇。英國自有品牌的多樣化發(fā)展提升了自有品牌的整體形象，以至于各個收入群體的消費者都能夠為其節(jié)衣縮食或樂此不疲。自有品牌變得更加“民主”，已經(jīng)摒棄了其原來附帶的某些社會瑕疵。
歐洲的其他國家，由于幾方面的原因，在自有品牌滲透方面落后于英國，諸多原因反應(yīng)了英國零售業(yè)的獨特結(jié)構(gòu)：
在英國雜貨市場，零售商的集中度很高，有五個最大的主導超市，其規(guī)模在歐洲其他國家是很少見的。
英國零售在響應(yīng)消費者需求以及填補市場需求空白方面，比其他一些國家的零售商更為迅速。Tesco可以為你提供生活中需要的“全部”—從尿布到棺材—Tesco推出了殯儀服務(wù)、婚禮慶典服務(wù)、旅游業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)等等。
英國雜貨零售商的經(jīng)營范圍已超出雜貨范圍，開始涉足很多其他種類的商品。他們非常成功地推出了服裝品牌，ASDA的George的服裝品牌無疑是該領(lǐng)域的佼佼者。
英國的個人護理用品和藥品市場由連鎖零售商如Boots或Superdrug所主導，也有成功的自有品牌—高質(zhì)量、高價值的自有品牌。
英國的M&S(瑪莎)百貨是一個主導繁榮街區(qū)的零售商，已經(jīng)擁有了“圣米高”這一品牌，它一直被消費者視為質(zhì)優(yōu)價廉的品牌，并在創(chuàng)新品種方面起到了引領(lǐng)的作用，其中最顯著的是在食品方面。
由于我對Tesco有濃濃的留英情結(jié)，盡管有很多人已經(jīng)相當了解它，我還是想介紹一下英國Tesco的自有品牌，因為我個人認為，中國Tesco樂購的自有品牌并不能代表Tesco在英國本土的真正實力。
Tesco的自有品牌
Tesco于1924年在英國推出自有品牌，是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。Tesco銷售12000多個自有品牌產(chǎn)品系列，其中超過50％的銷售來自于非食品類自有品牌產(chǎn)品，覆蓋了從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。當今，除了Tesco Value品牌之外，還有一個質(zhì)量一流的Tesco Finest，該品牌涵蓋了Tesco的大部分的產(chǎn)品領(lǐng)域。Tesco Organics為顧客提供各種各樣的有機食品，包括香腸和餅干；Tesco Free From推出多種不含GMO、小麥或牛奶的產(chǎn)品，主要為了響應(yīng)越來越多過敏或不耐受人群的需求；Tesco Living都是些低脂肪、低糖和低鈉產(chǎn)品，供關(guān)愛健康的顧客選擇；還有Tesco Carb Control，是強調(diào)低碳水化合物控制的子品牌，為有低碳水化合物飲食習慣的顧客開發(fā)，使他們更容易、更便利地實施低碳水化合物飲食方案。更為值得關(guān)注的倫理問題是Tesco Fair Trade產(chǎn)品，這是經(jīng)過公平交易認證的，在理論上這意味著第三世界國家的生產(chǎn)商或小供應(yīng)商是可以獲得公平合理供貨價格保障的。Tesco Kids包括兒童的牙刷、趣味蘋果等各種產(chǎn)品，用來專門滿足和迎合下一代的需求。可以說，Tesco為消費者們提供了從搖籃到墳?zāi)沟乃猩唐贰?u>這是一個關(guān)鍵事實：在英國，Tesco是不遺余力地去了解顧客，一直積極響應(yīng)消費者的需求并培育其自有品牌，以不斷滿足消費者多樣化的需求和信念。
英國為自有品牌發(fā)展趨勢的確立和引領(lǐng)樹立了很好的榜樣■
（來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會旗下《連鎖》 作者：龔劍 達曼國際中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)）
