聯(lián)商網(wǎng)專欄：7月17日至18日，湖南長沙及湘潭沸騰著超出盛夏三伏天高溫的歡樂熱度。兩座距離60公里的城市都只因同一家公司的20歲生日“上演”著狂歡盛宴。

這家公司就是步步高商業(yè)連鎖，在2014年中國連鎖百強(qiáng)中排名第21位的中西部區(qū)域零售龍頭。這兩天，步步高商業(yè)連鎖董事長王填在供應(yīng)商、客戶、消費(fèi)者和同行面前，數(shù)次表達(dá)出“要做世界企業(yè)的夢想+”。

而就在步步高狂歡盛宴的前兩日，永輝超市、百聯(lián)股份、聯(lián)華超市與武漢中百宣布共同搭建“中國零售協(xié)同2.0版”。在業(yè)內(nèi)看來，四家傳統(tǒng)零售的合作更像是永輝超市這家民營零售商寄望通過聯(lián)采、供應(yīng)鏈協(xié)同、物流等的“合眾連橫”，謀求更大的市場份額。

實(shí)際上，相比實(shí)體零售商關(guān)店潮下部分人士對(duì)實(shí)體店的片面唱衰，誰能從一個(gè)區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)成為一個(gè)影響全中國、網(wǎng)點(diǎn)大拓展、百姓得實(shí)惠的本土民族商業(yè)品牌，實(shí)質(zhì)是這場實(shí)體零售轉(zhuǎn)型大潮中更為重要的看點(diǎn)。

步步高互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型加速迭代

7月17日晚，步步高集團(tuán)20周年慶典盛大開幕。在長沙賀龍?bào)w育館全場四萬人的尖叫中，有供應(yīng)商感慨，參加如此規(guī)模之大的一家公司的周年慶，最近的只有阿里巴巴的十周年慶。

排場和氣勢，要宣示的從來不是排場本身。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維影響幾乎主導(dǎo)和蔓延整個(gè)國內(nèi)社會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，在博取眼球點(diǎn)擊率才有品牌和市場的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，步步高要宣示的更多是未來。

當(dāng)然，相比阿里巴巴這家年交易額超過一萬億元的全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，實(shí)體超市出身的步步高還只是在中西部零售市場稱雄的一家區(qū)域零售商。

但是，這并不妨礙步步高未來要成長為比肩阿里巴巴的世界級(jí)零售企業(yè)的“夢想”。

步步高董事長王填說，20年前的步步高是湘潭的一家零售企業(yè)，過去10年步步高是目標(biāo)定位在湖南市場的本土區(qū)域零售企業(yè)，而到今天，步步高已覆蓋中西部，未來20年，步步高要走向世界。

王填的話并非妄言。按照2014年中國連鎖百強(qiáng)，除了電子商務(wù)企業(yè)崛起之外，本土零售商崛起成為中國零售市場的翹楚的趨勢已越發(fā)明顯。

事實(shí)上，步步高主動(dòng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作最迅速，相比百聯(lián)等國企體制，其民營企業(yè)的靈活又為其贏得了優(yōu)勢。

萬達(dá)百貨相關(guān)人士曾向中國商報(bào)記者感慨，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電商至今成功者之所以寥寥無幾，大多在于沒有如步步高這樣的“一把手主導(dǎo)轉(zhuǎn)型”的力度。

正因?yàn)椴讲礁叩霓D(zhuǎn)型由董事長王填一手主導(dǎo)，作為一家區(qū)域零售商，在至今為止僅18個(gè)月內(nèi)，步步高的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型已進(jìn)行了四輪模式的快速迭代。

2013年12月16日，步步高商城上線;2014年10月25日，步步高云猴網(wǎng)上線;2015年4月5日，云猴全球購移動(dòng)端上線;2015年9月，步步高云猴生鮮將上線。

“步步高商城此前只是簡單地把步步高的商品搬到線上去賣。”雖然作為實(shí)體門店的步步高有了電商，但行進(jìn)半年后，王填發(fā)現(xiàn)，步步高做的和電商根本不是一回事。1年的嘗試后，王填果然掉頭，選擇“去步步高化”的電商發(fā)展。“云猴沒有沿用步步高舊商業(yè)的人員和資源，全部重新招募新團(tuán)隊(duì)與合作伙伴。”王填說，也是在1年的嘗試中，步步高發(fā)現(xiàn)必須要用平臺(tái)思維做電商，于是便有了云猴網(wǎng)的上線，推出大電商、大會(huì)員、大便利、大物流、大支付等五大平臺(tái)。

到了2014年年底，步步高的電商團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)，要做電商，就需要選擇一個(gè)山頭“占山為頭”，僅靠自身訂單支撐不能做到全線突進(jìn)。“只有做山主，才能取得突破。”

經(jīng)過半年的團(tuán)隊(duì)籌謀、設(shè)計(jì)、規(guī)劃后，云猴準(zhǔn)備先期推出生鮮——步步高作為實(shí)體零售商的優(yōu)勢品類，生鮮在實(shí)體門店向來被視為引流器。

但逐步在去年底感觸到跨境電商政策微風(fēng)的步步高電商團(tuán)隊(duì)給出了“反對(duì)的意見”，一幫年輕人構(gòu)成的云猴團(tuán)隊(duì)幾乎是冒死立諫——云猴應(yīng)該先攻下跨境電子商務(wù)。抱著姑且試試看的心態(tài)，“猴王”王填投下了暫時(shí)的同意票。

暫停生鮮，上線全球購。結(jié)果，2015年4月5日，云猴全球購上線，到6月30日當(dāng)天，云猴全球購銷售突破2.5萬單，表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。而短短3個(gè)月內(nèi)，云猴全球購已完成保稅倉建設(shè)、全球采購中心搭建。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長王耀表示，云猴全球購銷售說明消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)型的認(rèn)可，海外同價(jià)更凸顯云猴全球購要在12個(gè)月內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先的決心。

轉(zhuǎn)型電商實(shí)體店重在做“增量”

“實(shí)體店的電商轉(zhuǎn)型，我們到底要什么?”

實(shí)際上，這不僅是步步高的困惑，也是幾乎所有實(shí)體店的問題。是解決消費(fèi)者需求，還是升級(jí)供應(yīng)鏈?是僅僅將線下的貨搬到線上，做一家搬貨公司?還是找到一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式?又如何解決O2O雙線運(yùn)營的矛盾?實(shí)體店的優(yōu)勢是什么?劣勢又在何處?如何迅速升級(jí)找到未來?

經(jīng)過18個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)零售的轉(zhuǎn)型實(shí)踐后，步步高的體會(huì)是實(shí)體店的優(yōu)勢還在于走通全渠道，打造全渠道供應(yīng)鏈，“到全世界找來最好的商品”。

今年上半年，王填超過一半的時(shí)間在海外，赴澳洲、新西蘭、日本等地采購優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，并且與新西蘭貿(mào)易中心等簽訂一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，拿下大洋洲數(shù)十個(gè)優(yōu)質(zhì)商品在中國的首個(gè)代理權(quán)。王填發(fā)現(xiàn)，在海外有太多的物美價(jià)廉的商品。步步高以前是全國采購，只向湖南、江西、四川、廣西等中西部區(qū)域市場銷售;有了線上平臺(tái)后，步步高可以做到全球采購，向全國市場銷售。而在以前，跨區(qū)域?qū)τ趯?shí)體零售商而言有著諸多的現(xiàn)實(shí)障礙。

王填說，互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型需要為實(shí)體店找到帶來“增量”的未來消費(fèi)者。而對(duì)于實(shí)體零售商而言，中國關(guān)稅政策的利好，也能讓實(shí)體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。

7月17日，步步高旗下的跨境電商平臺(tái)云猴全球購與20國國家大使館合作，引入這些國家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時(shí)，7月30日還將實(shí)現(xiàn)20國爆款商品國內(nèi)外同價(jià)。

但是，若僅僅依靠步步高個(gè)體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國性的實(shí)體零售商。為此，步步高祭出互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的大招——線上線下O+O聯(lián)盟。

7月17日凌晨，步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長沙簽署合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)書院實(shí)體店將進(jìn)駐步步高梅西綜合體。王填說，相對(duì)阿里與銀泰商業(yè)的合作是空軍與陸戰(zhàn)隊(duì)的結(jié)合，步步高云猴將聯(lián)手電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和家家悅、美特好超市等區(qū)域零售商打造“中國零售O+O的聯(lián)合艦隊(duì)”。

“步步高和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區(qū)域零售商共享云猴網(wǎng)平臺(tái)和云猴全球購，當(dāng)當(dāng)提供線上流量平臺(tái)，區(qū)域零售商將線下會(huì)員加入并有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持，1+1+1會(huì)大于3。”王填說。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長劉向東表示，中國實(shí)體零售商O2O實(shí)踐目前已出現(xiàn)從以促銷、電子支付等手段獲得電子會(huì)員信息的網(wǎng)絡(luò)營銷的“吸粉”(O2O1.0)階段——形成線上線下合作完成網(wǎng)絡(luò)銷售的“閉環(huán)”(O2O2.0)階段——與線上線下的合作者共同建立本地生活平臺(tái)旨在打造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”(O2O3.0)階段——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)理念、流程、組織、資源的再造，旨在重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)+(O2O4.0)階段，而短短的18個(gè)月，步步高快速完成上述四個(gè)階段的進(jìn)階為未來的“逆襲”搶到了時(shí)間窗口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)體店的“逆襲”機(jī)會(huì)

日前，《人民日?qǐng)?bào)》也表達(dá)出對(duì)實(shí)體店的擔(dān)憂：實(shí)體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論說，我相信，實(shí)體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業(yè)態(tài)，那些主動(dòng)轉(zhuǎn)型、敢于創(chuàng)新、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，一定能成功突圍，贏得未來。

實(shí)際上，在美國，實(shí)體零售商正因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)改觀此前被電商沖擊的格局。在美國，3.3萬億美元的零售總額中的90%都是在實(shí)體店完成的。而對(duì)于中國實(shí)體零售商而言更好的消息是，10%的線上網(wǎng)購中有5%的網(wǎng)購是在零售商的實(shí)體店內(nèi)，通過消費(fèi)者的手機(jī)完成的，純電商銷售實(shí)際只有5%。

Don說，1999年后的7年間到智能手機(jī)問世前，PC端互聯(lián)網(wǎng)電商銷售確實(shí)最高達(dá)到10%，電商可謂分了實(shí)體零售的一杯羹。但是，當(dāng)2007年智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，情況就大不一樣了。

由此，很多零售品牌的CEO們都說“我們錯(cuò)過PC電子商務(wù)的革命，但絕對(duì)不會(huì)再錯(cuò)過移動(dòng)電子商務(wù)的革命”。數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶也在2014年突破20億，超過PC互聯(lián)網(wǎng)20多年近30年積累的17億客戶的總數(shù)，而且部分就是直接跨越和取代。

而包括梅西百貨、諾德斯特龍、沃爾瑪和迪克體育用品在內(nèi)的混合型零售商是少數(shù)幾家電商業(yè)務(wù)增速快于亞馬遜的公司，而且他們的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利。

顯然，美國零售業(yè)的發(fā)展給中國的區(qū)域零售商帶來了“逆襲”的希望。

但是，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，到底如何抓到?王填說，O2O概念要迭代了，線下企業(yè)覺醒后，應(yīng)該是“O+O”。王填認(rèn)為，O2O是互聯(lián)網(wǎng)零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對(duì)線下實(shí)體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業(yè)，他們把價(jià)值鏈最上端的東西拿出來，對(duì)于整個(gè)世界實(shí)體零售業(yè)而言，真正想要的是O+O。

而步步高要憑借線下+線上融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型契機(jī)，將步步高變成一家互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，要把云猴網(wǎng)作為重要發(fā)展方向，組建“超級(jí)陸戰(zhàn)隊(duì)”，并開放云猴電商平臺(tái)，給區(qū)域的零售商新伙伴們做“增量”。

“在PC端，我們比不過京東、天貓、1號(hào)店，但在移動(dòng)時(shí)代，大家處在同一起跑線上。”王填說，目前云猴日均6000單，他的目標(biāo)是9月份日均訂單破萬，今年12月日均訂單破2萬單。

“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造，讓線下門店變得更好玩，讓所有服務(wù)變得更有互動(dòng)性、體驗(yàn)性，在商品組織上，挖掘新奇特，特別在消費(fèi)聯(lián)系和鏈接方面，讓不同年齡的消費(fèi)者都能夠和我們互動(dòng)起來。”王填說。而線下，步步高將通過打造食品生鮮超市、云猴Wi-Fi便利店以及超大型shopping mall三大業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)和線上的融合發(fā)展。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)專家委員王瑋表示，零售行業(yè)的下一次重大顛覆已經(jīng)到來，這是由無數(shù)的點(diǎn)擊、實(shí)體店的便利性、社交購物和個(gè)性化品牌體驗(yàn)所推動(dòng)的。顛覆是商業(yè)世界的自然選擇，會(huì)導(dǎo)致那些看似不可撼動(dòng)的公司變得脆弱。在50年前，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的預(yù)期壽命是75年左右。現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字不到15年，而且還在縮短。而這，或許正是步步高們的“逆襲”機(jī)會(huì)。

(來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽 作者系中國商報(bào)首席記者)