華元?dú)g樂城芝麻街鳥瞰圖
華元?dú)g樂城芝麻街區(qū)位圖
杭州的商業(yè)綜合體有多少？在各個(gè)板塊，以“城”、“廣場(chǎng)”和“中心”等為名的綜合體項(xiàng)目層出不窮。多的地方一望二三里，商業(yè)四五家。
但無(wú)論是“廣場(chǎng)”還是“中心”，不可否認(rèn)，杭州的商業(yè)綜合體已經(jīng)出現(xiàn)局部過剩。過去的一年，娃歐轉(zhuǎn)型、中都關(guān)門、尚泰撤離，即使在人流量多的市中心，要沒些吸引眼球的賣點(diǎn)，綜合體也無(wú)法征服消費(fèi)者挑剔的眼光。商業(yè)綜合體要吸引消費(fèi)者，必須有自己的特色和亮點(diǎn)。
商業(yè)綜合體已經(jīng)局部過剩
消費(fèi)者卻并不滿意
2008年，杭州曾提出建設(shè)100個(gè)城市綜合體的概念，因此也開啟了隨后的商業(yè)項(xiàng)目出讓狂潮。
今年初，浙江省商業(yè)地產(chǎn)專家顧問團(tuán)公布了他們的研究數(shù)據(jù)：按照2014年全省商業(yè)項(xiàng)目平均每月售出1000余套的速度，即使不再增多，目前浙江15萬(wàn)套以上的商業(yè)庫(kù)存就要消化足足12年之久。
曾經(jīng)，在商家眼中，綜合體前景一片光明，而在消費(fèi)者眼里，商業(yè)體自然是多多益善，只要能滿足自己的消費(fèi)需求。于是，萬(wàn)達(dá)、集盒、中大銀泰等商業(yè)體在去年相繼開出。
去年底開業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)規(guī)模宏大，但記者通過幾次采訪發(fā)現(xiàn)，除了雙休日的餐飲業(yè)，其他諸如服飾百貨店鋪大多數(shù)時(shí)候冷冷清清，不少店里除了員工就沒有其他人了。
新的綜合體生意不如人意，老的也一樣冷清。北城天地、運(yùn)河上街，雖然相比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更靠近市中心，但刨去夏天納涼避暑的市民，真正的消費(fèi)者少之又少。一位曾供職于某服裝店的店員透露，一天下來(lái)一件衣服也沒賣出的情況也有過。“大同小異、沒有亮點(diǎn)、消費(fèi)需求不對(duì)稱。”不少店鋪負(fù)責(zé)人在總結(jié)門可羅雀的原因時(shí)，將問題歸結(jié)到了這幾個(gè)方面。
瘋狂而無(wú)規(guī)律的建設(shè)，可以說(shuō)是資源的浪費(fèi)。去年6月16日，杭州市發(fā)改委明確提出，杭州的商業(yè)綜合體開發(fā)要回歸理性，優(yōu)化布局，對(duì)局部過度飽和區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格控制。
但在商業(yè)綜合體整體過剩的同時(shí)，卻有不少消費(fèi)者表示，現(xiàn)有的商業(yè)綜合體并不能完全滿足他們的需求。很多綜合體千篇一律，在外界看來(lái)，就像一條街上開了十家肯德基。生意不好不是這個(gè)區(qū)域的人不愛吃肯德基，而是天天吃一樣的東西，每家店里的東西都一樣，消費(fèi)者自然想著換點(diǎn)口味。
傳統(tǒng)的千篇一律的商業(yè)綜合體模式愈走愈窄，杭州的幾家老牌商業(yè)綜合體，國(guó)大、百大和銀泰西湖店都于去年年中集體閉館整修，紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路。多位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在大環(huán)境趨勢(shì)下，傳統(tǒng)百貨必須通過各種方式謀尋出路，力爭(zhēng)變革。百貨零售“類購(gòu)物中心化”成為了一條轉(zhuǎn)型道路。
童玩主題
成為商業(yè)體轉(zhuǎn)型“大殺器”
去年中旬開業(yè)的天虹購(gòu)物中心，開業(yè)之初宣傳有兩大賣點(diǎn)：童玩主題和精品超市。一年下來(lái)，精品超市因?yàn)椴环线@一帶消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，逐漸失去了人氣。此外，其進(jìn)行百貨銷售的A座，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不理想。很多人擔(dān)心，天虹購(gòu)物中心會(huì)不會(huì)就此步上娃歐、中都的后塵？
殊不知，它還留了一招“撒手锏”。正是這招，不但讓天虹在百貨運(yùn)營(yíng)不佳的情況下，力保城池不失，還讓它尋覓到一條新的發(fā)展道路。
在當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)，天虹在B座一樓中庭的黃金位置設(shè)置了童子軍樂園的拓展地，同時(shí)將三樓設(shè)計(jì)為兒童游樂的集中區(qū)域，包含帶沙坑的愛樂游兒童樂園、音之舞等。憑借著兒童業(yè)態(tài)在區(qū)域中的稀缺性，天虹購(gòu)物中心的童玩業(yè)態(tài)不但做活了，更做火了。
嘗到甜頭的天虹，目前正在把童玩業(yè)態(tài)全面升級(jí)，面積將從原先的1萬(wàn)平方米擴(kuò)張到1.5萬(wàn)平方米。“剛開業(yè)時(shí)我們的日均客流量是1萬(wàn)多人次，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定為工作日2.5萬(wàn)人次、周末3.5萬(wàn)人次。”天虹企劃戚奇佳說(shuō)道，“可以說(shuō)，這個(gè)童玩中心功不可沒。”
目前天虹B座已經(jīng)調(diào)整完畢，而將于十月前后完成全部調(diào)整的天虹A座，則在三樓引進(jìn)了兒童游樂設(shè)施品類豐富的“孩子王”，面積達(dá)2000多平方米。
商業(yè)綜合體中引入親子業(yè)態(tài)并不是首創(chuàng)，如萬(wàn)象城和城西銀泰城的真冰溜冰場(chǎng)、西溪印象城的木馬王國(guó)、悠游堂和兒童水族館等，每逢節(jié)假日都成為家長(zhǎng)和小朋友們集聚的天地。不過，以前這些業(yè)態(tài)都只是綜合體聚集人氣的附加工具，并非綜合體的主題業(yè)態(tài)。
如今，綜合體在尋求轉(zhuǎn)型時(shí)，親子業(yè)態(tài)正異軍突起，其強(qiáng)大的人流集聚力正受到熱捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)0至14歲兒童占總?cè)丝诘?8.6%，兒童玩具消費(fèi)額從2012年的5%提升至2013年8%，兒童產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入黃金時(shí)代。天虹此舉可以說(shuō)是為許多不溫不火的商業(yè)綜合體指出了一條可行的“明路”。
在杭州綜合體市場(chǎng)，親子業(yè)態(tài)正由零星點(diǎn)綴發(fā)展成為主打元素之一，而完全以親子為主題的商業(yè)體也將亮相杭州市場(chǎng)。歡樂城·芝麻街作為中國(guó)首家全情景式兒童體驗(yàn)MALL，商業(yè)面積30萬(wàn)平方米。目前規(guī)劃了“飛天SNOOPY、HELLO KITTY時(shí)尚大道、賽伯坦星球、奇幻水世界和艾蒙的世界”等5大主題游樂中心，集主題親子酒店、兒童社會(huì)體驗(yàn)、兒童主題游樂、兒童零售、教育、醫(yī)療等元素，通過發(fā)展全方位、多元化的兒童體驗(yàn)式消費(fèi)全面提升人氣，構(gòu)筑商業(yè)地產(chǎn)兒童產(chǎn)業(yè)鏈新平臺(tái)。
（來(lái)源：錢江晚報(bào) 記者 王佳駿）
