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主題:關5000店、推“四季化” 波司登日子仍然難過

諸振家

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關5000店、推“四季化” 波司登日子仍然難過

大舉關掉5033個零售網點,羽絨服營收下滑超過三成,羽絨服龍頭老大波司登現在的日子依然十分難過。據其公布的截至2015年3月31日的年報數據顯示,上一財年波司登營收為62 .93億元,同比下滑23 .61%;而凈利潤更同比大跌81.01%,至1.32億元。這是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。

門店削減5053家

據年報顯示,羽絨服業務依然是波司登最大收入的來源,但同比卻出現了32.6%的下滑。對此波司登方面表示,是因為本財年以清理庫存及優化零售網絡為首要目標,全年新貨生產量減少超過10%以及今年春節前傳統銷售旺季由于天氣暖和影響了銷售所致。

在這個過程中,波司登大舉關閉門店。截至今年3月31日,波司登零售網點為6599家,同比減少了高達5053家,其中自營零售點減少1296家、第三方經銷商經營的零售網點減少3757家。

對于如此大規模的關店,波司登指出,關閉的是由于早年因為品牌獨立運作而產生的低效銷售網絡,以避免渠道重疊,使零售網絡布局更為合理。這也正點出波司登此前在渠道構建上的痛點。

羽絨服老大的波司登也是意識到了自己的“危機”所在。“年初波司登開始進行改革,將旗下的羽絨服品牌從管理架構等方面作合并和整合。”上海良棲品牌管理有限公司董事長程偉雄指出,波司登原來的羽絨服有好幾個品牌,但有些品牌之間的差異化并不大,整合是必然。對此,波司登在年報中也透露,年內對旗下四大羽絨服品牌進行重新定位和品牌重塑,其中冰潔和康博重新定位為區域性品牌,前者主要集中于山東,后者集中于山東、湖南和陜西。

“四季化”未見明顯成效

盡管波司登在積極去庫存和梳理渠道,但程偉雄坦言:“波司登現在要加快自身轉型的速度。”程偉雄指出,原來消費者買羽絨服首選波司登,但現在服裝品牌都在做品類的延伸,已經有服裝品牌也加入羽絨品類,這讓波司登一直賴以自豪的羽絨品類受到了沖擊。

為了淡化羽絨服銷售季節性的影響,早在服裝行業還沒有進入這輪深度調整之前,波司登已經謀求非羽絨業務的發展。2009年,波司登正式宣布進軍非羽絨業務并收購“波司登男裝”品牌,后來其還確立了以羽絨服為核心,實現多品牌化、四季化、國際化的“3+1”策略。2013年,波司登還以40 0 0萬收購男士服裝業務G reenw oods Mensw ear96%股本。

然而“四季化”現在似乎未見太大的成效。其非羽絨服業務僅實現10 .11億的營收,同比再跌22.3%。而近四個財年,波司登非羽絨業務營收最高的2011/2012財年,也只有13.47億。

有行業人士對南都記者表示,波司登非羽絨業務做得不好,主要的原因還在于沒有找到合適的團隊來運作。“如果以羽絨服的做法來運作非羽絨業務,肯定是做不好的。”
  (南方都市報 黃麗嫦)

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