全食超市是美國(guó)最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市，也是全美首家獲認(rèn)證的有機(jī)食品零售商。2013年，它的銷售額達(dá)到129億美元，在《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中排名第232位。現(xiàn)在共有375家門(mén)店，員工6萬(wàn)多名。業(yè)界人士稱它為“零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)樣板”。

　　全食超市

　　2015年5月，筆者有幸跟隨中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)至美國(guó)參觀考察零售行業(yè)企業(yè)，在眾多企業(yè)中，筆者對(duì)美國(guó)全食超市公司留下了深刻的印象，它異于一般企業(yè)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式及管理理念都給人煥然一新的感覺(jué)。而最讓筆者覺(jué)得值得一書(shū)的就是全食超市對(duì)待一切事物都以“用齊心做專心”的方式去融合員工、塑造品牌、滿意顧客，并以此成為市場(chǎng)標(biāo)桿。

　　5月18日，我們到位于美國(guó)洛杉磯pasadina富人區(qū)的“全食超市”參觀。pasadina富人區(qū)的別墅非常漂亮，但全食超市的外觀樸素簡(jiǎn)約。

　　一走進(jìn)全食超市，筆者就被撲面而來(lái)的五彩繽紛的商品立體擺放藝術(shù)震撼了。鮮花在門(mén)前綻放，水果飄香四溢，蔬菜在開(kāi)放式保鮮柜的貨架上碼放得整整齊齊，白菜、蘿卜都一棵棵立著放，每根芹菜都朝著同一個(gè)方向，整個(gè)擺設(shè)就像藝術(shù)品一般賞心悅目。店里的燈光很柔和，與多色的海岸線一起盡力渲染食品之美，凸顯食品的誘人色澤，讓人流下口水而忘了價(jià)格。

　　全食超市商品展區(qū)

　　我們特別注意了一下產(chǎn)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)價(jià)格也只比所見(jiàn)的沃爾瑪、trader joe's超市的有機(jī)產(chǎn)品價(jià)格貴10%-20%。每一個(gè)產(chǎn)品都有身份證，還有營(yíng)養(yǎng)成分的標(biāo)注。給我們做介紹的經(jīng)理特別講了他們的健康理念，很自豪地告訴我們，他們的健康標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為美國(guó)消費(fèi)者安全健康好食物的共識(shí)。全食超市不僅僅品類全、品種全、營(yíng)養(yǎng)全，服務(wù)也很全，我們注意到全食的快餐食品非常紅火。快餐食品在這里是一個(gè)特定的概念，與方便食品不同，它主要是指與快餐店提供的成品飯菜相類似的一些食品，顧客按在自選商場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，自己挑選并搭配出一頓簡(jiǎn)單的快餐，買(mǎi)了之后還可以在店內(nèi)就餐區(qū)里享用。快餐食品既有主食，也有副食，以副食為主，在快餐區(qū)內(nèi)還有一些快餐的合用食品。副食具體包括有：沙拉、熱菜、甜果、烹調(diào)的大菜、湯等，主食有：面包、面條、比薩、壽司等，有的超市還提供奶酪、咖啡等食品。雖不是餐點(diǎn)時(shí)分顧客還真不少。除此之外，全食還將星巴克等品牌餐飲與快餐區(qū)融為一體，以滿足不同的美食需要。全食超市不僅有各類食物，也包括了保健品、洗滌用品，還有有機(jī)棉的衣服鞋子等等。

　　全食超市的餐食區(qū)

　　關(guān)于全食超市的成功之道，已經(jīng)有很多文章做了介紹。以筆者的參觀感悟，可以從這幾個(gè)方面來(lái)概括：

　　1. 以安全健康為要，專心構(gòu)建采購(gòu)系統(tǒng)。

　　自1980年第一家全食有機(jī)食品店開(kāi)設(shè)伊始，素食文化已在美國(guó)悄然興起，但專門(mén)針對(duì)有機(jī)食品這一細(xì)分市場(chǎng)的生意還沒(méi)有引起足夠重視，介入者寥寥。全食創(chuàng)始人約翰·麥基通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的分析、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，以及思考其他競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略，最終決定采取差異化的定位，以“安全、健康”為切入點(diǎn)，專門(mén)銷售有機(jī)、天然食品，并將這種理念貫徹在全食員工心中。為此，全食超市采取了一系列舉措。首先是對(duì)供應(yīng)商選擇的控制，全食超市供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前的審核是近乎苛刻的，甚至要填寫(xiě)近40頁(yè)的供應(yīng)商申請(qǐng)表，對(duì)農(nóng)作物的土地情況、種植情況，動(dòng)物的喂養(yǎng)情況、生長(zhǎng)環(huán)境情況等都要進(jìn)行細(xì)致的說(shuō)明。第二，考慮到食品是極為快速的消費(fèi)品，生鮮、蔬果、奶制品等對(duì)供應(yīng)的時(shí)間要求非常高。為保證食品的新鮮度，全食超市對(duì)于各門(mén)店在本地的自主采購(gòu)非常支持，提出了Local Green的理念，即以門(mén)店為中心，建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈，如納入一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶等，滿足單店需求，既減少成本，又快捷迅速。同時(shí)，每個(gè)直營(yíng)店還會(huì)成立質(zhì)量委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)店內(nèi)商品的安全監(jiān)管和評(píng)估，在給予門(mén)店充分自由度的基礎(chǔ)上也絕不影響商品質(zhì)量。此外，全食超市還建立很多專業(yè)化的覆蓋全球的生產(chǎn)基地，每個(gè)基地只負(fù)責(zé)供應(yīng)某一類商品，如中國(guó)基地供應(yīng)茶葉，墨西哥基地供應(yīng)咖啡等，這樣既能保證商品的特色，又保證了專業(yè)性和品質(zhì)性。正是這種對(duì)產(chǎn)品純度的重視，對(duì)高品質(zhì)貨品的偏好，對(duì)安全健康的專注和專心，使每個(gè)被全食選擇的商品都有了獨(dú)特的故事。全食超市把自己定義為顧客的“營(yíng)養(yǎng)師”，以出售衛(wèi)生和高營(yíng)養(yǎng)食品為特色。在這里，你絕對(duì)看不到含有殺蟲(chóng)劑、生長(zhǎng)激素或轉(zhuǎn)基因成分的食品。當(dāng)安全、健康、品質(zhì)植入生活的精髓，價(jià)格也不再是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)了，這樣的專心讓全食超市有別于其他，而顯得那么獨(dú)特與珍貴。

　　2. 以倡導(dǎo)健康生活方式，專心建設(shè)服務(wù)

　　30年來(lái)的發(fā)展證明，全食超市的判斷和定位是十分準(zhǔn)確的。實(shí)際上，全食超市30年的發(fā)展歷程正是有機(jī)食品的消費(fèi)文化大范圍普及的過(guò)程。那些受過(guò)良好教育、有較高收入的精英人士對(duì)健康、自然生活方式的向往和追逐，催生了對(duì)健康天然食品的熱情，消費(fèi)需求日益高漲。全食超市的出現(xiàn)恰好迎合了這股消費(fèi)浪潮，滿足了他們的需求。全食正是用這種對(duì)健康生活的引領(lǐng)來(lái)構(gòu)建自己的核心能力。

　　(1)有機(jī)食品凸顯服務(wù)誠(chéng)心

　　為了讓人們認(rèn)識(shí)到有機(jī)食品的價(jià)值，在普通民眾中推廣綠色的生活方式，全食超市在經(jīng)營(yíng)上頗為用心。它像經(jīng)營(yíng)精品店一樣做食品店，讓顧客充分享受購(gòu)買(mǎi)食品之樂(lè)。它主打有機(jī)生鮮食品，為每種有機(jī)食品附上“成長(zhǎng)履歷”，告訴顧客這些食品產(chǎn)自哪里，怎樣生長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)怎樣的加工制造等等，讓顧客自己領(lǐng)受有機(jī)食品的生產(chǎn)過(guò)程如何綠色環(huán)保，為此多付出的價(jià)格的確物有所值。為充分突出有機(jī)食品，全食超市甚至將常規(guī)超市中必不可少的一些日用雜貨清理出了商品隊(duì)伍，將賣場(chǎng)巨大的空間騰出來(lái)，增強(qiáng)有機(jī)食品的展示，有機(jī)食品涵蓋了食品雜貨類(干品、乳制品、冷凍食品和副食等)，營(yíng)養(yǎng)品類(以天然動(dòng)植物中提取的物質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn))，特色產(chǎn)品類(包括芝士、啤酒、紅酒等)，加工食品類(包括肉類、海鮮，以及即食食品)。除了有機(jī)食品之外，全食超市也銷售一些日用品、個(gè)人護(hù)理用品、書(shū)籍、家庭用品及寵物用品等。與普通超市不同的是，這里的日用品都是環(huán)保產(chǎn)品，此舉也更讓消費(fèi)者感受到全食超市極強(qiáng)的專業(yè)性和誠(chéng)懇度。

　　全食超市的自由品牌

　　(2)自有品牌凸顯服務(wù)真心

　　為了凸顯特色、提高盈利水平，很多超市公司都在自有品牌商品上做文章。而全食超市不同于一些企業(yè)自有品牌多為了是獲取高利潤(rùn)而選擇較為簡(jiǎn)單和低廉的商品OEM運(yùn)營(yíng)，他們則專心于圍繞“有機(jī)、健康”的定位點(diǎn)，來(lái)對(duì)自有品牌做全品類的設(shè)計(jì)與定位。目前主要有“365天天價(jià)值”(365 Everyday Value)、“365天天有機(jī)”(365 Organic Everyday Value)和“全”家庭等三大類，每個(gè)大類都上千個(gè)品種，例如，“365天天價(jià)值”有超過(guò)1450種商品，其中近50%是有機(jī)食品，非轉(zhuǎn)基因食品約占30%。在我們參觀的這個(gè)店已占銷售的35%。

　　(3)畫(huà)廊般的藝術(shù)氛圍渲染凸顯服務(wù)用心

　　隨著人們追求健康、安全、環(huán)保的生活訴求越來(lái)越明顯。全食超市在很早就瞅準(zhǔn)了這一商機(jī)，意識(shí)到在未來(lái)“綠色”逐漸成為顧客選購(gòu)食品的首要標(biāo)準(zhǔn)，并試圖以“綠色”概念引領(lǐng)自己的顧客。因此，全食超市在賣場(chǎng)食品的陳列上充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，從出入口和通道的設(shè)計(jì)，聞香而來(lái)，香溢而去。綻放的花卉迎接您的到來(lái)、五色的水果與蔬菜帶您進(jìn)入美麗的田園，現(xiàn)制的美食與美酒在燈光中與您來(lái)一場(chǎng)美麗邂逅。用商品描繪生活，全食超市在很多食品旁邊都擺放了供顧客閱讀的食品背后的小故事。比如，“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的雞，天天過(guò)著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一道道工序，變成了擺放在加州格蘭戴爾全食超市冰床上的精美袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過(guò)的。她的雞舍通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來(lái)沒(méi)用過(guò)抗生素或生長(zhǎng)激素。”這個(gè)在業(yè)內(nèi)流傳很廣的例子頗有一絲溫暖，讓我們感受到了全食超市致力于為顧客提供一個(gè)最舒適、最綠色的購(gòu)物環(huán)境，這是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的精髓所在。這樣的宣傳冊(cè)就擺放在賣場(chǎng)袋裝雞肉的旁邊，顧客可能根本不需要知道營(yíng)養(yǎng)成分、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息，就自然地被勾起了購(gòu)買(mǎi)欲望，有意無(wú)意中，顧客就已認(rèn)同了這種綠色生活。

　　(4)創(chuàng)新渠道貼近生活凸顯服務(wù)貼心

　　但僅僅依靠這些還不夠，全食超市還充分利用新渠道服務(wù)顧客。2014年，全食超市與百貨電商Instacart達(dá)成O2O合作，基于Instacart的一小時(shí)配送服務(wù)能力，全食超市此后能為消費(fèi)者提供一小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)。消費(fèi)者還可以在Instacart上下單，然后在就近的全食超市取貨。通過(guò)該項(xiàng)服務(wù)，全食超市可以借由第三方物流配送為消費(fèi)者提供最大程度的便利。可以說(shuō)，全食超市的新渠道建設(shè)，其目的還是在于引領(lǐng)顧客現(xiàn)代化的生活方式，這也是能搶占市場(chǎng)，黏住顧客的關(guān)鍵所在。

　　全食超市燈光、海岸線

　　美國(guó)定位之父杰克·特勞特認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找一種方式令自己與眾不同。“你要告訴顧客，為什么他應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)你的而不是別人的產(chǎn)品。”在超市業(yè)態(tài)這一完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，全食超市用“商品差異化”的定位確立了自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用專心于每一個(gè)細(xì)節(jié)去體現(xiàn)出與眾不同。這個(gè)優(yōu)勢(shì)既有效避免了與對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也為最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，獲得健康安全的生活奠定了最重要基礎(chǔ)

　　3. 善待員工讓全食更齊心服務(wù)消費(fèi)者、回報(bào)社會(huì)。

　　全食超市倡導(dǎo)一種以權(quán)益者為主導(dǎo)的文化,讓顧客和員工優(yōu)先于股東。全食如何充分授權(quán)，并讓決策鏈、指揮鏈順暢高效?來(lái)自于獨(dú)特的管理理念和實(shí)踐，能夠不僅受到消費(fèi)者歡迎，也令員工的工作熱情滿滿——員工滿意才會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者滿意，后者滿意則會(huì)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)。創(chuàng)始人麥基曾在與著名學(xué)者弗里德曼的辯論中打了一個(gè)比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一個(gè)目的，她幸福我才能幸福;愛(ài)使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的過(guò)程中，我也得到幸福。企業(yè)也是這樣，最成功的企業(yè)總是把顧客放在第一位。對(duì)于以利潤(rùn)為中心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意是達(dá)到利潤(rùn)最大化的手段。但是對(duì)于以顧客為中心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意本身就是目的。”全食超市為了形成員工和高層管理者之間的這種雙向信任,在多方面做了努力。對(duì)員工充分授權(quán)的基礎(chǔ)是公司高層管理者對(duì)員工的極大信任,相信員工能夠采取有利于公司的行動(dòng)。與之相對(duì)應(yīng)的是,只有員工相信公司高層管理者能夠通過(guò)獎(jiǎng)金的形式讓員工分享他們高效的勞動(dòng)生產(chǎn)率所帶來(lái)的成果,員工才能獲得持續(xù)激勵(lì)。參觀的這家店就是將每年盈利的30%作為團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，每位員工都有權(quán)查閱其他門(mén)店員工的薪資狀況。這種管理的高透明度，使管理者在薪水決策方面必須完全公正,不搞任何偏袒或特殊待遇,因?yàn)楫?dāng)員工對(duì)薪資分配不滿時(shí),有權(quán)提出質(zhì)疑。同時(shí),由于所有員工的薪資狀況都是透明的,就能越發(fā)激勵(lì)員工提高自身技能并承擔(dān)更多的工作責(zé)任,因?yàn)樗麄兛梢郧宄�地看到哪些工作、哪類員工可以獲得最豐厚的薪水回報(bào)。薪酬公開(kāi)制度僅是全食超市管理透明的一個(gè)方面。許多公司敏感的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，例如每日各門(mén)店的銷售狀況、團(tuán)隊(duì)銷售績(jī)效、生產(chǎn)成本、每個(gè)門(mén)店的利潤(rùn)等，這些數(shù)據(jù)都是向每位員工開(kāi)放的。這種制度的設(shè)立，不僅僅是因?yàn)槊總�(gè)門(mén)店團(tuán)隊(duì)在制定訂貨、定價(jià)決策時(shí)需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更是全食超市“無(wú)秘密”管理哲學(xué)的體現(xiàn)，因?yàn)闊o(wú)秘密的開(kāi)放管理是構(gòu)建公司信任的基礎(chǔ)。每位員工都是全食超市經(jīng)營(yíng)理念的衛(wèi)道士，員工的齊心成為了對(duì)每個(gè)管理實(shí)踐的專心。同時(shí)，全食還很重視回報(bào)社會(huì)，全食公司的使命是實(shí)現(xiàn)“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生機(jī)勃勃的星球”。顧客、雇員、供應(yīng)商、投資者、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境都是商業(yè)環(huán)境不可缺少的一環(huán)。麥基曾說(shuō)，利潤(rùn)是必要的，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但絕不是唯一目的。公司每年把凈利潤(rùn)的5%以各種形式捐贈(zèng)出去，包括向所在地非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或教育機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)食物、義務(wù)勞動(dòng)或捐贈(zèng)現(xiàn)金等，各店每年還都有4個(gè)5%日，把當(dāng)天凈銷售額的5%捐出去，這都是在回報(bào)社會(huì)。全食超市歷年來(lái)都被評(píng)為“全美最值得為之工作的公司”之一，管理創(chuàng)新讓全食克服傳統(tǒng)管理中缺乏激情、忠誠(chéng)度低的通病。

　　在全食超市參觀的幾個(gè)小時(shí)，筆者能夠從店面經(jīng)理在細(xì)心介紹中表現(xiàn)出熱情真誠(chéng)的態(tài)度和對(duì)全食超市滿意的情緒，員工們對(duì)我們拍照以及各種擾亂的善意呵護(hù)，升出對(duì)這家超市的敬意，在這里我們感受到整個(gè)超市，為了專心營(yíng)造“愛(ài)與尊嚴(yán)”，即體現(xiàn)對(duì)食物的尊重，對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)而做的努力，這是為了安全和健康，為了自然與環(huán)境，生活和追求而追尋的企業(yè)夢(mèng)想。

　　此次簡(jiǎn)短的行程，讓我們學(xué)到的不僅僅是具體舉措，這些只是表面的東西，而且也未必適合自身的市場(chǎng)實(shí)際，更重要的是學(xué)習(xí)到了其“以心換心，用齊心做專心”的企業(yè)精神。無(wú)論我們的超市立足于何地，都要讓參與我們的員工或伙伴一起齊心協(xié)力，以顧客需求為首要，專心于植根每片枝葉，方能真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有制勝法寶，根深葉茂。

　　（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)旗下《連鎖》期刊，作者徽商紅府連鎖超市有限責(zé)任公司總經(jīng)理 苗劍）