體驗業態在釋放聚客作用的同時，卻也越發成為購物中心的負擔，在新城商業尤其明顯。北京商報記者發現，以房山中糧·萬科半島廣場為代表，有的新入市購物中心的體驗業態占比高達50%，這導致項目的租金收益難以保證。同時，過于雷同的體驗業態設置，也讓北京的商業地產顯現了體驗同質化趨勢。

體驗至上

由于北京核心區功能調整，大型商業在新城占據主導地位，能夠聚客的體驗業態力壓零售業態，占據高比例。昌平金隅萬科廣場體驗業態達32%；愛琴海購物中心也是以巨量餐飲作為商場標簽；即將入市的樂多港也選擇了大面積的體驗式業態，總建筑面積16萬平方米的奧特萊斯區域中，僅餐飲就占據1萬多平方米。大興薈聚西紅門購物中心除擁有大量體驗式業態外，為增加顧客體驗感，將公共區域面積占比設為38%，大多數購物中心公共區域面積僅占20%。房山中糧·萬科半島廣場體驗業態更是超過50%。

RET睿意德租賃服務部副總經理徐寧表示，主力店特別是兒童業態的娛樂主力概念，確實會帶來很好的客流，但同時也會占據較大面積。兒童業態租金標準基本達不到整個商場的平均租金水平。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，在電商的沖擊下，商業地產品牌會把非零售的餐飲、娛樂、休閑一味放大，“不少商場兒童、餐飲發展的速度已經超過商圈對他們的需求，很多餐飲和兒童業態都在虧損，從這個角度看背離了市場需求”。

情非得已

地理位置不占優勢讓很多品牌不愿入駐五環外購物中心。這讓新城項目在招商時處于比較尷尬的處境。今年開業的中糧·萬科半島廣場品牌組成以大眾品牌為主。運動品牌包括New Balance、李寧、SCALER、Kappa等，購物中心中常見的NIKE、adidas等品牌并沒有入駐。由于距離薈聚西紅門購物中心不遠，鴻坤購物中心招商則頗為尷尬，商場首層至今未被品牌填滿。

北商研究院認為，對待一家新城購物中心，優質品牌就成了強勢的一方，招商率或者入駐率不足時，品牌都會對商業項目頗為挑剔，這導致商場難以獲得理想的租金收益。在這種情況下，商場為了先實現聚客，只能放大體驗業態。不過，如果長此以往卻會讓商場陷入叫好不叫座的尷尬之中。

困局待解

在商業地產專家看來，商場體驗感不僅是指體驗業態，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試。通過增強零售業態體驗感也是破解同質化問題的解藥。華潤五彩城副總經理任東亮表示，有很多零售行業，比如服裝和娛樂業態，都在向著體驗化的方向靠攏。如今年的GMIC移動互聯展上，韓國的FMmirror就推出了虛擬試衣鏡。在美國紐約第五大道的優衣庫里就已經在試用。這種數字技術用在購物中心，可以讓消費者體驗更好。

美特斯邦威在重慶的體驗店設有人工時尚顧問以及“時尚搭配”互動裝置，在每層都設置了大型電子屏。消費者在裝置上對衣服的二維碼進行掃描便可看到各種搭配。商品信息也會顯示其中，方便導購員查找。

郭增利表示，購物中心應講究組合，通過多元化業種組合，形成業種間互為配套的關系。“要把組合的威力釋放到最大，而不是某一類。這是對購物中心比較核心的要求。” 
　　（北京商報 記者 李鐸 趙子航）